2020 年开年，反垄断的矛头指向外卖行业，曾经风靡一时的奶茶零元购、百亿补贴，似乎正在成为历史。这场席卷外卖平台的烧钱大战，最终挤压了实体经济，也让餐饮行业陷入前所未有的内卷。

梳理时间线，此次反垄断调查早有铺垫。2019 年 5 月和 7 月，市场监管总局先后两次约谈三大外卖平台。第一次约谈前，京东在 2 月发起外卖业务，与美团展开激烈竞争；4 月淘宝升级闪购业务入场，五部门随即出面叫停二选一，规范佣金与骑手权益，但三大平台仍未停止竞争。

7 月外卖大战进入白热化，百亿补贴、零元购活动频发，不少门店爆单。有媒体曾报道，当时奶茶门店员工连轴转，早晚班连排，加班费仅十几二十元，原料、杯子、吸管甚至厚乳包装袋都出现短则一周、长则一个月的断货。更有店员在后厨边剥葡萄皮边崩溃，有人数月瘦了二十斤，连打包动作都在睡梦中重复。

8 月后，补贴开始退坡，四季度硝烟散尽，外卖行业形成三足鼎立之势。曾经随处可见的 25 减 20 的离谱优惠券基本消失，2020 年 12 月出台的《外卖平台服务管理基本要求》明确，平台需自行承担促销成本，不得强制商户参与低价活动，也不能限制未参与商户的流量。

2025 年 1 月 9 日，市场监管总局宣布外卖返利券入选 2025 年综合整治内卷式竞争十大制度性建设成果，与新能源汽车、锂电池、光伏产业并列。此次重启外卖行业反垄断调查，三巨头当晚即表态坚决支持。

澎湃统计数据显示，2025 年二季度三家外卖平台的开支超过 300 亿，三季度达 444 亿，新增开支同比增长 48%，整体外卖消耗或达 744 亿。所谓 “挤压实体经济”，本质是扭曲了行业结构。

复旦大学研究团队基于全国四万多家餐饮商户的堂食与外卖完整日交易数据发布的报告显示，2025 年 7 月以来竞争加剧时期，商户每日外卖加堂食总订单量平均增长 7%，但每日实收金额平均下降约 4%。在外卖利润率保持不变的基准情形下，总利润平均下降约 1.7%，竞争升温后降幅扩大到 8.9%。

外卖补贴最疯狂的阶段，不少餐饮老板拍摄视频称，打印的订单单长拖到地上，单量看似暴涨，但这只是需求迁移而非真实增长。原本三天点一次外卖的人，因补贴变为一天三次；原本堂食的顾客，因低价改为点外卖；甚至非饥饿状态的消费者，也被满 20 减 15 的活动刺激下单。

增量订单几乎全部来自价格刺激，而非真实需求扩张。消费者饭量没有变，餐饮外卖加堂食的总需求也没有变，只是被提前集中压缩到外卖渠道。补贴一旦停止，冲动消费即刻归零。

外卖大战期间，商家至少失去两项核心权利：定价权与经营自主权。价格由平台补贴体系决定，发券、活动全由算法分发。商家沦为平台算法的附庸，只能被动接受规则。

2025 年餐饮行业出现惊人的新陈代谢：2025 年中式餐饮白皮书显示，餐饮关店率创新高，预计达 48.9%，较 2019 年的不到 20% 大幅飙升；同时新开店率达 50%。

这场大战中，平台大把烧钱毫不心疼，商家叫苦不迭，消费者与骑手看似获利实则暗藏代价。消费者享受低价外卖的同时，骑手的社保合规、时效要求等成本，最终会跨主体跨时间转移。天上不会掉馅饼，所有馈赠都在暗中标好了价格。

很多人会问：没了低价外卖，餐饮就能复苏吗？答案很难。餐饮困局的根源，并非外卖补贴，而是遍地的低价团购、短视频算法的流量冲击，以及门店数量严重过剩。

红餐大数据显示，截至 2025 年 8 月，全国餐饮门店数量突破 760 万家，企查查数据显示餐饮企业存量达 1603 万家。按照中国人口推算，餐饮市场合理容量仅约 300 万家门店，当前数量已翻两到三倍。开得越多，倒得越快，2023 年餐饮门店生命周期已从 2015 年的 2.1 年缩短至 16.9 个月，2025 年预计降至 15 个月。

当前开饭店的门槛大幅降低，连锁加盟、预制标准化模式普及，老乡只要准备资金就能开店。但真正的经营难度并未降低，不少门店只能靠低价团购、探店博主引流，羊毛党扎堆，熟客反而要花高价，本末倒置。

算法与传播媒介的改变，更是加剧了餐饮内卷。以前餐饮是区域竞争，小馆子做周边小区生意，大饭店做特色聚餐，客群泾渭分明。现在短视频算法推送的美食覆盖全国，川菜、湘菜、西餐等品类无处不在，所有门店站在同一起跑线，用完播率、转化率等指标被统一评估。

现在找餐厅，五星好评可能是刷出来的，评分垫底可能是真的差。反而是评分 3.5 左右、烟火气十足的小店，性价比更高。那些主打 “出片”“精致摆盘” 的网红店，大概率是靠好评送菜的套路。

杜文涛与兰小欢曾在对话中提到，前置摄像头改变了世界。2016 年 iPhone4 搭载前置摄像头后，普通人都能发布内容，餐饮行业也从区域竞争升级为全国全品类竞争，头部通吃效应加剧。外卖、算法、团购，共同把餐饮内卷推向极致。

反垄断整顿外卖行业没有错，但不能人为放大竞争，加速超出行业承受能力。当前行业旱涝不均，抗风险能力差的本分经营小店、老店被加速淘汰，剩下的多是投机者。

市场本应通过时间自然淘汰筛选幸存者，而非靠大撒币加速洗牌。整顿平台抽佣、流量分配不公、强迫二选一等问题是一方面，更重要的是等待行业回归理性，当关店率与开店率趋于平衡，餐饮行业才能真正迎来复苏。