原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 麦颖仔

“网红食品顶流”自嗨锅，终究没能嗨到最后。

它曾被资本寄予“海底捞终结者”的厚望。在最狂热的那几年，投资人给自嗨锅画的剧本是：用一盒小小的自热火锅，把传统火锅从商场大堂搬进千万年轻人的卧室和宿舍，直接干翻海底捞，重新定义“一人食经济”时代的火锅霸主。

现实却给了它一记响亮的耳光。

近日，自嗨锅关联企业杭州金羚羊被法院正式裁定破产清算，执行金额超1.4亿元。此前，公司已多次被列为失信被执行人，因金融借款、融资租赁、劳动争议等纠纷，17次被限制高消费，涉案金额高达8923.25万元。

这让人唏嘘不已。就在几年前，它还是中国新消费赛道最耀眼的明星。

2020年前后，自嗨锅创造出“10分钟卖500万桶”“单场直播销售破10亿元”的神话，大半个娱乐圈为其站台带货。风头之盛，让传统火锅巨头们都感受到了威胁。

资方更是排着队送钱。2019-2021的三年间，杭州金羚羊连续完成五轮融资，总融资金额超5.5亿元，公司估值一路冲到75亿元，跻身独角兽之列。

那几年，“年轻人不想做饭”“宅经济崛起”“悦己消费”是投资圈最烫手的关键词，而自嗨锅，恰好站在了所有风口的交汇点上。

不曾想，几年过去，海底捞门前的长队依旧，而这个曾被预言要“取代海底捞”的顶流，却已经率先跌落神坛。

自嗨锅会从此消失吗？

“以后是不是买不到自嗨锅了？”

破产消息传出后，不少网友第一时间跑去电商平台确认。结果发现，自嗨锅旗舰店仍在正常运营，产品照卖不误。

原因在于，虽然杭州金羚羊已经进入破产清算，但“自嗨锅”多个核心商标，并不在杭州金羚羊名下，而是在子公司“重庆金羚羊”手中。包括产品运营主体、电商旗舰店运营主体，也与杭州金羚羊不存在直接股权关系。

换句话说，至少短期内，自嗨锅这个品牌还不会立刻消失。

但未来，仍存在无法正常经营的风险。有法律人士指出，子公司重庆金羚羊，同样也是失信被执行人。自2025年6月以来，其已6次被限制高消费。按照相关规定，只要进入失信名单，其名下商标、资产便存在被冻结甚至被司法拍卖的可能。

更关键的是，重庆金羚羊本身就是杭州金羚羊的全资子公司。

法律界普遍认为，两家公司存在被认定为“人格混同”的风险。一旦法院后续采取合并破产清算，商标授权、生产体系乃至供应链，都可能受到波及。倘若生产环节都卡住了，销售端又能如何跑起来呢？

事实上，自嗨锅不是没有等来过救命稻草。

2023年，“味精大王” 莲花健康计划斥资近6亿元，收购自嗨锅部分股权。但最终，这笔交易因核心条款未能谈拢而终止，自嗨锅由此错过了最后一次真正意义上的“续命机会”。

但回头再看，自嗨锅的走红，并非是产品成功这么简单。它更像是特定年代里，被资本、流量与消费情绪共同推起来的产物。

自嗨锅诞生的2018年，恰是中国新消费投资狂热期的第一年。彼时的市场，几乎愿意听所有“高毛利、高复购”的快消品牌讲故事。只要跑出增长曲线，估值就能一路狂飙。GMV扩张与融资估值互相背书，形成一套流量驱动资本、资本推高估值的逻辑。

消费端同样情绪高涨，年轻人钟情于“悦己消费”，愿意为新奇感、氛围感与情绪价值买单。

当时期，元气森林、钟薛高、橙色星球等新消费品牌，如雨后春笋般冒出、轮番上神坛。

聚焦到自热火锅赛道，该品类在2017年才开始冒头，彼时的市场规模仅约25亿元，海底捞、莫小仙等才入局没多久，市场里有品牌认知度的玩家不多，竞争尚不激烈。

贴着“一人食经济”鲜明标签的自嗨锅，吃到了第一波新消费红利。

随之而来的2020年，引出了第二波红利。彼时，疫情袭来、堂食停摆，囤货成为全民需求。在那段宅家的日子里，一份冒着热气的火锅，仿佛能平复一切不安。

疫情经济推动下，自嗨锅完成了从零食到情绪刚需的身份转变。同年双十一当天，自嗨锅21分钟就卖出了一亿元，成为方便速食品类中首个破亿商家。

自嗨锅也很舍得砸钱营销，签顶流明星、冠名热门综艺、铺满电梯广告、植入热播电视剧，几乎把新消费时代最典型的打法全部玩了一遍。

2020年前后，张雨绮、林更新、华晨宇、谢娜等大量明星，都曾在社媒或短视频平台里种草自嗨锅。《安家》等热门电视剧里，也频繁出现它的身影。

有意思的是，自嗨锅的创始人蔡红亮，还是另一个网红休闲零食品牌百草味的创始人。2016年，他以9.6亿元价格，将百草味卖给A股上市公司好想你。两年后，他拿着这笔资金创办了杭州金羚羊。

某种意义上，自嗨锅从诞生第一天起，就不是一家传统食品公司，更像一个标准的新消费资本项目。

只是后来，潮水退了。

所有依赖流量、融资和情绪消费支撑起来的故事，最终都要重新回到一个最朴素的问题：消费者到底会不会长期买单。

“30块一份，没几口肉，还不好吃”

2019年，在电视剧《我的真朋友》里，angelababy饰演一位在上海月薪2000元的职场新人。她天天囔囔没钱、快吃不上饭了，只能吃自热火锅过日子。

该设定曾引发大量网友吐槽，衍生出“吃得起小火锅也算穷人”等调侃性段子，被列为“国产剧脱离真实生活”的典例。

这些吐槽之所以能引发共鸣，反映出一件事：在多数消费者心中，自热火锅挺贵的。

直至今天，在自嗨锅天猫旗舰店里，一盒自热火锅依旧卖到20-30元，自热米饭也普遍在十元以上。同样的价格，这样的价格，在很多城市已经可以买到一份丰盛的外卖了。

如果价格贵，但产品足够好，倒也未必是问题。可偏偏，自嗨锅最大的争议，恰恰又集中在“分量少”“味道差”上。

2023年，曾有媒体统计主流自热食品规格，发现大多数产品食材净含量至少在250克以上，每百克均价通常不超过10元。但自嗨锅部分产品，净含量甚至不足200克，折算下来，每百克价格却达到20元左右，是行业平均水平的两三倍。

| 数据来源：马上赢

与此同时，关于味道的吐槽，也几乎从未停过。

有人嫌它油腻，有人吐槽辣味单一，还有人调侃“除了咸没别的味道”。社交平台上，甚至流传过一句颇具杀伤力的评论：

“吃完自嗨锅，连飞机餐我都觉得是香的”。

而相比贵和难吃，更致命的问题是，自嗨锅没有真正做到“方便”。

自嗨锅当年的核心卖点，是不用火、不用电，只需一杯冷水，15分钟就能吃火锅。这个概念在营销层面听起来极具吸引力，也非常符合当时新消费语境里的“精致懒人经济”。

但真正放进现实场景后，这套逻辑其实充满矛盾。

因为真正需要速食品的人，往往处于不方便做饭的环境，比如露营、徒步、长途旅行、高铁、火车、加班赶路等场景。

问题在于，自热火锅虽然不用插电，却需要额外加水。

真正玩户外的人，很少愿意专门背几百毫升矿泉水，只为了煮一顿火锅。相比之下，压缩饼干、能量棒、坚果反而更加轻便实用。正如一位徒步爱好者所说：“玩户外的人，还是更愿意带压缩饼干和坚果。”

在高铁、火车等方便速食品需求最大的场景里，自热火锅更连安检都可能过不去。

由于发热包可能产生高温烟气，部分地区铁路系统已经明确限制携带自热食品进站。过去两年，也出现过不少乘客携带自热火锅被工作人员拦下的案例。

| 央视新闻

于是，一个尴尬的局面出现了：真正需要它的地方，它未必能用；真正能吃它的地方，消费者又未必要选择它。

相比之下，方便面的逻辑反而稳定得多。虽然泡面也需要热水，但几块钱的价格，足以弥补人们取水所付出的精力成本。何况，方便面只要等待3分钟，比自嗨锅快多了。

自热火锅，本质上是一种被消费升级情绪催生出的需求。

在消费上行周期里，这种需求确实成立过。年轻人愿意为新鲜感、氛围感、仪式感付费，也愿意相信“一个人吃火锅”会成为一种新的生活方式。进入后疫情时代后，消费逐渐趋于理性，很多问题就开始暴露出来：它到底解决了什么不可替代的真实需求？

答案越来越模糊。

数据显示，自嗨锅长期复购率不足15%，而传统方便面复购率普遍超过65%。这意味着，自嗨锅并没有真正形成稳定的高频消费习惯，它更像一次性尝鲜产品。

尤其是近年来，餐饮业线上、线下都在打价格战。甭管外卖小火锅的食材是不是预制的，至少都是现下锅煮的，相比自嗨锅那些真空塑料袋里的食材，观感上更有食欲。

当海底捞、大龙燚等传统火锅品牌，也将“一人食小火锅/冒菜外卖”打到30块左右；当良品铺子等零食巨头也跨界推出自热火锅时，在品牌力与供应链实力的对比下，消费者会怎么选，答案已然清晰。

艾媒咨询数据显示，2023年中国方便食品市场规模已达6736亿元，到2026年有望突破万亿元。

市场还在继续增长，但其中已没有自嗨锅的位置。

往左往右，都是困局

讲到这里，也有人问了：“既然整个市场都在打价格战，为什么自嗨锅不跟着降价，先活下来再说？“

答案可能是，它降不起价。

从账面上看，即便在最风光的2020-2021年、杭州金羚羊营收逼近10亿元时，依旧分别亏损1.5亿元、3.1亿元。也就是说，自嗨锅卖得火爆时，也没能赚到钱。

主要是，自嗨锅的营销成本太高了。

同期，其销售费用分别高达2.9亿元、4.3亿元，占当期营收的30.6%、43.4%，远高于方便食品行业均值22%。

相当于一盒30元的自嗨锅，有12元左右花在了营销上。自嗨锅还能赚到多少、消费者又能吃到多少真材实料，其实不难想象。

既然成本压力这么大，自嗨锅为什么不减少营销呢？前文提到，自嗨锅是靠拉新换业绩的，而一旦曝光减少，销量就会迅速下滑；销量一下滑，资本市场对它的兴趣也会同步下降，高估值便难以维持。

一个显著的对比是，2022年，自嗨锅终于意识到这是一个死循环，砍掉约2.58亿元销售费用，结果营收立刻同比下滑17.34%。但庆幸的是，这一年终于扭亏，实现盈利2752.3万元。

相近时间里，自嗨锅还意识到另一个问题：商战打到最后，都是拼供应链。

杭州金羚羊曾对外透露，2021年后，公司已在全国自建15个工厂。搭建自有供应链的战略，方向固然没错，但从时间上看，彼时餐饮业价格战已打响、自热锅市场已受到挤压，其还要往重资产上投入大量资金，无疑进一步加重负担。

何况，供应链搭建得也有些晚了，当自嗨锅还在消化前期高额投入时，“海底捞们”已经凭借成熟的供应链体系，在成本与低价之间找到了平衡。

2024年，杭州金羚羊员工曾向媒体坦言，过去自嗨锅的融资，大部分投向了基建、设备和广告。销量下滑后，现金流已很难覆盖此前的银行贷款。

该名员工还透露，公司的供应链运转也出现阻碍，“后疫情时代，我们原以为销量会上涨，但发现销量一下腰斩，整个自热食品行业都比较困难。目前我们在供应链这一方面，是在逐渐关停的”。

到了后来，连广告款都无法立刻结清。2024年，杭州金羚羊因拖欠1125万元广告费，被法院强制执行，创始人蔡红亮多次被列为限制高消费对象。

其实走到今天，自嗨锅的结局，早在两年前就已经埋下伏笔。因为它暴露出的，从来不只是一个品牌经营失利的问题。

某种程度上，它更像是整个新消费时代的一个缩影。当资本疯狂追逐故事时，很多公司会误以为，流量本身就是护城河；当融资不断涌入时，很多品牌又会误以为，增长速度可以替代真实需求。

新消费浪潮里，这样的故事并不罕见。那些新消费品牌，有的还在挣扎，有的已悄然退场。

自嗨锅只是其中最典型的一个：它把时代红利吃得最狠，也死得最快。

参考资料：

南方都市报《太突然！网红食品关联公司，将破产清算》

融中财经《估值75亿，自嗨锅破产了》

剁椒Spicy《年销10亿仍然破产，自嗨锅营销窟窿有多大？》

IC实验室《35元一盒边角料，网红自嗨锅消亡史》