流量争夺战里没有赢家

撰文/ 黎炫岐

编辑/ 李觐麟

排版/ Annalee

“它经济”，一个持续升温的赛道，曾一度被视为消费领域的“黄金赛道”，吸引了大量资本涌入。而一批批宠物企业也随着大潮，陆续登陆资本市场。

然而，近期国内宠物上市公司密集披露的2026年一季度及2025年全年财报，却勾勒出一幅令人担忧的图景：过去一年，A股四家宠物食品上市公司合计营收突破140亿元，但其中三家净利润出现下滑。到2026年一季度，这一数量增至6家；若加上营收、净利润双降的依依股份，7家上市公司一季度净利润全部同比下滑。

从2025年全年到2026年一季度，增收不增利从个别现象变成了行业普遍趋势。“宠物经济”这张黄金名片，正在经历前所未有的大考。

漂亮的“增收”成绩，难看的“净利”答卷

据《2026年中国宠物行业白皮书》，2025年，中国城镇宠物消费市场规模突破3100亿元，宠物食品市场占据其中半壁江山，市场份额为53.7%。

与之对应的是，头部企业营收表现强势。根据各宠物上市公司发布的财报：乖宝宠物以67.69亿元营收、29.06%的同比增速领跑全行业；中宠股份营收52.21亿元，同比增长16.95%，创下上市以来最高纪录；源飞宠物营收17.34亿元，同比增长32.35%……显然，“它经济”仍在持续飞速增长。并且，这一个性化、专属化消费市场正在不断细分和发展，也进一步催生了相关行业、产业的健全和完善。

然而，值得注意的是，营收的节节攀升并未带来利润的同步增长。在四家宠物食品上市公司中，乖宝宠物净利润6.73亿元，同比增长7.75%，但这是其上市后首次年度净利增速收窄至个位数。董事长秦华在“致股东”一文中坦言：利润增长未达最优预期。

更为严峻的是，根据各上市公司近日披露的2025年年度报告，中宠股份净利润3.65亿元，同比下降7.28%；佩蒂股份净利润1.16亿元，同比下滑36.52%；路斯股份净利润0.60亿元，同比下降22.85%。进入2026年一季度，利润压力进一步放大——乖宝宠物净利润同比骤降39.50%，中宠股份净利润下降19.80%，佩蒂股份净利润暴跌63.70%。

图片来源：亿邦动力网

其中，中宠股份的财报直观地展现了“增收不增利”的困境。中宠股份的盈利压力早在2025年就已显现，而 2026年一季度这一态势进一步加剧。

2026年第一季度，公司实现营业收入15.33亿元，同比增长39.23%，创下单季收入新高，展现出强劲的营收增长动力；但与此同时，公司净利润同比下降19.80%，与营收的高增长形成强烈反差。

钱去哪了？

利润被蚕食的首要推手是费用端——尤其是销售费用的急剧攀升。

2025年，乖宝宠物销售费用达到15.27亿元，同比增长44.79%；中宠股份销售费用增至7.03亿元，同比增长超过42%。这意味着，在营收每增加1元的同时，两家公司在营销投放上分别花费了约0.43元和0.17元。

销售费用的去向清晰指向流量争夺战。山西证券报告指出，宠物行业头部品牌的获客成本已高达120元。

其中，作为国内宠物食品龙头企业，中宠股份在财报中提到，公司主要通过抖音、小红书等新媒体投放，参加国内展会、冠名赞助大型的宠物活动和网站推广等方式开拓国内市场。

据了解，中宠股份旗下包括WANPY顽皮、Toptrees领先、ZEAL真致等品牌。近年来，其将更多的重心放到了自有品牌身上，一方面通过国际营销中心与国内营销中心推进海外OEM与自主品牌销售；另一方面在国内通过电商平台与新媒体投放扩大影响力。

图片来源：中宠股份官网

针对2026年一季度财报的现金流量净额下跌，中宠股份也表示，主要系自主品牌宣传投入支付费用及支付给职工的薪酬增加所致。

不过，流量投入的回报效率正在打折扣。据“略大参考”，头部宠物博主的带货佣金高达30%，一袋200元的猫粮，光给KOL的钱就60元。一个典型的案例是，乖宝宠物旗下高端品牌弗列加特双11销售额增长51%，但2024年全年销售费用同比上升46.31%，净利率仅提升约2个百分点——更多利润被渠道和流量分走了。

此外，尽管销售费用的急剧膨胀最为触目惊心，但研发费用的增长同样不可忽视。乖宝宠物研发投入同比增长45.30%，建设了犬猫天性研究大数据中心；中宠股份和佩蒂股份的研发费用也分别增长15.30%和13.86%。在品牌从代工转向自主研发的过程中，研发的投入是为换取长期竞争壁垒的“必要成本”，但短期内同样会压缩利润空间。

不仅头部上市企业的困境逐渐显现，跨界玩家的退潮也提供了一种信号。盒马创始人侯毅创立的宠物鲜食品牌派特鲜生，2025年初高调杀入市场，扬言要做“宠物版盒马”。然而仅仅9个月后，18家门店全部关闭，单店月均亏损超过20万元。侯毅事后反思：“对行业的理解深度不够”。

显然，“它经济”虽然火热，但想要分到一杯羹，并不容易。

国产宠粮，始终绕不开信任问题

如果说“增收不增利”是财报上看得见的困境，那么更深层的挑战正在暗流涌动——消费者心智难以突破、渠道红利正在衰减、品类天花板逐渐显现……

主粮一直被视为宠物食品赛道的“现金牛”，但2025年的现实是——即便在主粮品类中，竞争已进入同质化红海。走进随处可见的宠物门店，或是点开各大电商宠物专区，无谷低敏、高肉含量、美毛亮肤等宣传标签早已遍地开花，几乎成了所有宠物食品的标配卖点。但喧嚣热闹的表象之下，是消费者的“审美疲劳”。

“感觉现在的宠粮都是同一套话术，营养配比的逻辑也大差不差，加一点蔓越莓或者益生菌，就可以号称是独家成分了。”有宠物营养师在社交平台如此评价。还有不少消费者发现，买了许多国产品牌的猫粮，“但仔细一看，都是同一个生产厂家出来的孪生兄弟。”

放眼整个宠物食品赛道，市场格局正悄然迎来深层结构性调整：目前宠物主粮依旧稳居绝对主流，市场占比高达 69.6%；休闲零食紧随其后，占据 26.2% 的市场份额；而宠物营养品仍处于起步培育阶段，仅有 4.1% 的占比，成长空间巨大。

但当下传统主粮赛道早已从增量蓝海步入存量饱和阶段，赛道内卷加剧、增长红利逐渐消退。在此背景下，大批品牌纷纷跳出同质化红海，扎堆布局功能性细分赛道，试图靠精准细分打造差异化竞争力。去泪痕、养护肠胃、美毛护肤、强健骨骼等细分功能概念层出不穷，成为品牌抢占消费者心智的主流打法。

可行业跟风入局的热潮，也让细分赛道迅速陷入同质化困局。例如，乖宝宠物旗下高端品牌弗列加特，聚焦冻干粮等细分品类，虽凭借产品创新获得了一定的市场份额，但也面临着同类品牌的激烈竞争；中宠股份、佩蒂股份等企业也纷纷布局烘焙粮、处方粮等细分品类，但由于产品同质化严重，缺乏核心竞争力，难以实现规模化增长。

乖宝旗下品牌弗列加特推出许多细分产品

更深层的问题在于，正如和君咨询医药医疗事业部所写，过去几年间，个别企业爆出的质量安全事件、营养成分虚标、虚假宣传等问题，严重损害了国产阵营的整体信誉。相当一部分消费者，特别是养宠知识丰富、消费能力高的“资深宠主”，对国产宠物食品仍抱有不信任感。这种“信任赤字”导致高端市场长期被国际品牌把持，国产品牌往往被迫陷入中低端市场的价格战，盈利能力和发展空间受到挤压。

江苏省消保委发布的宠物经济消费调查报告则更为直观：近一半的受访者认为宠物食品的核心痛点是质量不稳定，39.45%的宠主反馈宠物食用后出现过食欲减退，30.29%的宠主反馈宠物出现毛发问题，18.98%的宠主反馈宠物出现腹泻或呕吐。仅有四分之一左右的消费者表示宠物食用后未出现任何问题。

据荆州市消委会发布的2025年消费投诉统计数据则显示，2025年宠物用品消费投诉中，因虚假宣传、误导消费导致的投诉占比达40%以上；而宠物食品消费投诉中，质量问题和售后问题占比超过60%。消费者的信任危机直接导致品牌复购率下滑，很多铲屎官表示，由于担心产品质量问题，不再固定购买某一品牌的产品，而是频繁更换品牌，导致宠物上市公司的用户留存率下降，营收增长缺乏持续动力。

图片来源：全国12315消费投诉信息公示平台

与之对应的是，在“全国12315消费投诉信息公示平台”上搜索“宠物食品”，相关投诉结果多达5000多条。

显然，未来，宠物上市公司的竞争将不再是规模和流量的竞争，而是产品、品牌和服务的竞争。只有那些能够正视自身困境，主动适应行业变化，坚守品质底线，重视消费者信任的企业，才能在激烈的竞争中脱颖而出，破解“增收不增利”的困局，实现可持续发展。