极目新闻评论员 屈旌

电影《给阿嬷的情书》里如姨一句“just do it”成了热梗，逗笑了无数人。但银幕外的耐克，恐怕笑不出来。这句曾经激励无数人的经典广告语，如今更像一声尴尬的回响。

耐克大中华区营收连续七个季度下滑，2026财年第三季度同比跌10%，市值几个月蒸发315亿美元。曾经无比辉煌的运动帝国，正在中国市场经历一场悄无声息的溃败。（据6月5日都市快报）

消费者为什么不买耐克了？原因就是三个字：不值了。虽然说它原价899元降到429元，但对于大多数消费者来说，429元也还是贵啊，如果不是打从心眼里喜欢和认可，429元能买多少双普通球鞋啊！

为什么消费者如今觉得耐克“不值了”呢？原因大概有三层。

第一层，消费者变了，但耐克却一成不变。十年前穿耐克是身份象征，“国际品牌”四个字就是最好的广告。但今天的中国消费者早就过了“仰视大牌”的阶段，他们考虑的是“这双鞋适不适合我”，而不是“我配不配穿这双鞋”。在消费场景分得越来越细致的当下，耐克依然觉得自己可以傲视群雄，不主动去贴近消费者需求，没人买也很正常。耐克的销售量下滑，恰恰证明了一件事：中国消费者完全有能力为“对的产品”买单，不需要一个洋logo来“装门面”。

第二层，市场变了，耐克却懒得改变。无论从产品逻辑还是销售方式，耐克都呈现出一种慢吞吞的迟缓感。在运动逐渐成为一种生活方式的当下，耐克仍在兴致勃勃地卖传统竞技类产品，供需错配的结果就是库存积压，经销商为了清库存就疯狂打折，新款出来半年就打对折，买新款的消费者岂不是成了冤大头？当一个品牌失去了对消费终端的感知力，也就失去了定价权。

第三层，也是最关键的一点，国货品牌的强势崛起，从根本上动摇了耐克等国际品牌的统治根基。以安踏、李宁为代表的本土企业，用扎实的用料、贴合国人脚型的设计、具有中国特色的文化符号，以及极具竞争力的价格，在300-600元价位段筑起“铜墙铁壁”。当一双国产跑鞋的性能质量不输耐克，设计有中国风，穿上还能彰显民族自豪感，价格却只要耐克的一半，消费者心中那杆秤自然会倾斜。

说到底，一直以来，耐克卖的都不只是产品，而是一种品牌精神和身份符号。穿耐克意味着你懂运动、追潮流，你就能“Just do it”。然而，当品牌精神被过度的商业化和无休止的折扣消解，当品牌方不再俯身倾听消费者的真实需求，而是在那里自顾自地讲述重复了三十年的老故事，那么消费者选择转身离开，又有什么毛病呢？

这恰恰是中国消费者最为直接和务实的一面，不是没钱，而是只选对的，不选贵的，拒绝为“傲慢”和“泡沫”付费。市场从不会迁就固步自封的老牌巨头，消费者消费观念的迭代，恰恰是倒逼行业进步的无形竞争力。这当下的市场，谁能率先摘下高高在上的滤镜，用产品去对话，用场景去共鸣，谁才能真正抓住未来的机遇。

（来源：极目新闻）