又到一年6·18，各大电商平台的“百亿补贴”广告铺天盖地，低价福利、限时折扣不断刷屏。可热闹表象之下，一场监管风暴骤然来袭。

6月11日，北京市市场监督管理局正式约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书五大主流电商平台，直指多家平台“百亿补贴”名不副实、促销规则藏猫腻、虚假宣传泛滥等问题，这也是今年平台“内卷式”竞争整治曝出的第二批典型乱象。

事实上，这并非监管部门首次出手。早在3月23日，北京多部门就联合约谈了携程、京东、抖音、快手等12家平台，曝光了擅自修改商家价格、强制最低价、虚假宣传等首批违规行为。从3月到6月，两轮集中约谈接连落地，全国专项整治、价格新规全面实施，电商行业持续多年的“内卷式”低价混战，终于迎来强力纠偏。

“百亿补贴”并非真百亿

本次约谈聚焦6·18大促集中爆发的违规问题，核心直指被消费者追捧多年的“百亿补贴”，五大平台的违规细节被逐一曝光，直击消费痛点与商家困境。

图源：北京市场监管公众号

不难发现，五大平台的问题高度趋同：补贴注水、规则模糊、公示缺失、转嫁责任。而这一系列乱象，正是电商行业“内卷式”竞争的典型缩影。

什么是平台“内卷式”竞争？

如今电商圈人人谈及的“内卷式”竞争，早已不是简单的价格比拼。平台“内卷式”竞争，是指各大平台陷入同质化恶性竞争，不靠产品创新、服务升级取胜，反而一味比拼低价、加码补贴、强制让利，通过流量管控、规则压制逼迫商家参与亏本促销，最终形成“平台拼补贴、商家拼亏损、消费者踩陷阱”的恶性循环，属于典型的低水平无序竞争。

图源：中国市场监管报

这种畸形竞争，对商家、消费者、行业皆是伤害：

商家：“不降价没流量，降价就亏损”

平台手握流量大权，用限流、降权、下架商品等手段，强制商家参与低价促销、承诺“全网最低价”。不少商家被迫赔本赚吆喝。

一份在平台上售价18元的饺子，制作食品的商家实收仅1.25元——这是今年3月北京市场监管部门通报的真实案例。北京一位外卖商家王先生的遭遇更为典型。“平时我们卖28元的红烧肉套餐，成本大概是15.8元左右，但被平台拉进‘爆品团’活动后，我们到手价只有9.9元，每卖一单大概亏5到6元。”王先生参与10天该活动，亏损达5000多元。

长期低价挤压下，商家利润被榨干，无力投入产品研发、品质升级，部分商家甚至被迫更换低价原材料、压缩成本，商品质量持续下滑。同时，部分平台还存在隐性收费、单方面修改代运营协议、擅自上架促销活动等行为，商家话语权彻底丧失。

消费者：低价背后全是套路

看似到手低价好物，实则处处是陷阱。虚假补贴、隐藏运费、大数据杀熟、霸王条款、售后推诿等问题频发。不少消费者被“百亿补贴”噱头吸引下单，事后才发现补贴水分极大，附加费用层出不穷；遇到商品质量、退款纠纷时，平台又想方设法推卸责任，维权流程繁琐复杂。

在消费保平台搜索“百亿补贴”关键词，与之相关的投诉纠纷存在于不同电商平台、多个消费场景。

行业：扭曲市场规则，阻碍长远发展

正常的市场竞争，应是比品质、比服务、比创新，而内卷式价格战彻底扭曲价格机制。优质商家因不愿低价亏损被流量边缘化，投机者靠劣质低价抢占市场，行业创新动力被扼杀。长此以往，整个电商生态会陷入“低价→低质→再低价”的恶性循环，严重阻碍行业转型升级。

中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春指出，平台竞相开展“百亿补贴”，可能引发“内卷式”竞争风险，不利于行业健康发展。

年投诉超76万件，

抖音、拼多多、淘宝稳居前三

平台内卷催生的各类问题，最终体现在消费者投诉上。据消费保平台数据，2025年电商行业相关投诉高达763717件，涉及总金额11.09亿元，但投诉解决率仅有31.85%；投诉主要集中在抖音商城、拼多多和淘宝三大平台。

注：通常入驻消费保平台的企业对投诉响应更积极，因此解决率也更高。

在所有投诉类型中，退款纠纷占比18.15%，稳居首位，远超服务态度、售后欠缺、货不对板等问题。

典型案例：消费者严先生反映，其孩子于5月3日在抖音商城花199元买了一款挂件。严先生发现后第一时间联系商家办理了退货，对方当时未告知运费详情。

后续结算账单时，严先生发现账户被扣除90元，向商家追讨遭拒；商家称，商品标价199元，平台补贴价为109元，90元为运费且不退。严先生向快递公司核实，并未查询到相关运费记录。他又求助抖音平台，平台仅将商家列入重点监督范围，未能解决退费问题。

消费者供图

一件补贴商品，演变成“退货不退高额运费”的消费欺诈，这正是当前补贴乱象的真实缩影。

监管全面叫停低价内卷

从4月新规落地，到5月全国专项整治，再到6月集中约谈，监管层早已打出一套“组合拳”，划定红线、从严整治，推动电商行业从“卷价格”转向“优价值”。

重磅新规落地。由国家发改委、市场监管总局和网信办联合发布的首部专门规范线上价格行为的部门规章《互联网平台价格行为规则》，2026年4月10日起实施。新规直击行业顽疾：

• 规范价格竞争秩序，明确禁止低价倾销、价格串通等不正当竞争行为；
• 保护经营者自主定价权，禁止平台强制商家降价、限制跨平台定价或强制开通自动跟价系统；
• 保护消费者合法权益，首次以部门规章形式明确禁止“大数据杀熟”等价格歧视行为；
• 针对平台强制低价，要求平台新增或变更收费项目，应当在首页显著位置公开征求商家的意见，征求意见时间不少于七日；商家若不接受，可以自由退出平台，平台不得设置阻止。

全国专项行动。5月29日，市场监管总局在全国范围内部署打击劣质低价专项行动，紧盯内卷竞争突出的行业，综合运用价格执法、质量抽检、信用惩戒等手段：严查恶意低价、制假售假、虚假宣传、刷单炒信等行为，强化直播电商监管，从源头遏制低价内卷，守住商品质量底线。

地方持续整治。北京市场监管局连续开展两轮平台约谈，针对排查出的问题要求平台立即自查、限期整改。同时建立动态监测机制，持续跟踪大促期间促销行为，对整改不力、反复违规的平台，依法从严查处。监管明确提出要求：各大平台要转变思路，从“卷补贴、卷价格”，转向“比创新、比服务”，实现平台、商家、消费者三方共赢。

写在最后

从最初的小额满减，到如今动辄“百亿补贴”的价格大战，电商补贴内卷走过了漫长的历程。不可否认，适度补贴能让消费者享受实惠，但注水补贴、强制低价、规则乱象，最终只会让整个行业走向畸形。

平台靠虚假噱头引流，商家被迫亏本求生，消费者深陷消费陷阱，这样的“低价狂欢”注定无法长久。拼低价的时代慢慢落幕，拼品质、拼服务、拼诚信、拼创新的时代已然到来。

【声明：以上所有数据均来源于消费保平台，仅代表企业在消费保平台的投诉解决情况，不代表其他平台或企业总体投诉解决情况。】

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文丨子不语

数据支持丨海宝

部分内容综合自人民日报、央视新闻