一边深耕传统B端市场，一边艰难布局C端品牌。多重矛盾交织之下，安井的突围之路，正是冻品行业的真实缩影。

作者：柴元锦 编辑：王拓

@零售商业财经 原创出品

冻品公司体量一旦到了百亿规模这个份上，最难的问题往往不是怎么活下去，而是怎么跟外界解释自己，安井食品恰好卡在这个关口。

2025年营收161.93亿元，手握大约40个亿级大单品，全国十二个生产基地把物流成本压到了行业平均水平之下。

财报数据显示，归母净利润同比下滑8.46%那个数字，搁在年报里像一道裂痕。业绩起伏落在纸面上只是一个财务信号，可它牵扯出的疑问远不止季度数据那点事。

安井当然不愿意被人说“到头了”。

图源：安井食品集团官网

冻品行业现在不是一条路走到黑，而是岔出了好几条路。决定其走向的人至少有三拨，安井公司的决策层，握着货架和菜单的渠道方，还有用钱投票的年轻人。站在这三拨人的角度分别算账，安井要拿出来的答案，完全不一样。

下面从这三个视角逐一拆开来看。

01内部重构，渠道驱动VS新品驱动

安井早年的打法并不复杂，避开商超冰柜里三全和思念的正面战场，主攻农贸市场和中小餐饮店，用“销地产”模式把工厂建到离客户最近的地方。这套路子在B端迅速站住了脚，2020年营收第一次超过三全，完成了从追赶到领跑的转身。

这套逻辑正在失效，2021年到2023年，行业经历了一轮大扩产，需求端又赶上了压力，成本涨了，促销也打不动了，一大批小厂被清出去。

安井自己也感觉到了寒意，2023年起下游餐饮需求疲软，之前靠收购新宏业、新柳伍布局的赛道竞争激烈，业绩不如预期带来的商誉减值，在利润端造成的拖累比收入增速放缓更扎眼。它的反应是一次战略急转弯，从“渠道驱动”切换到“新品+渠道双轮驱动”。产品矩阵的系统性调整，锁鲜装2025年收入体量接近17亿元，同比增长约12%，毛利率一直维持在高位。

烤肠被抬到第三大增长曲线的位置，全年营收突破4亿元，C端那款肉多多烤肠做到了高双位数增长。虾滑延续了较高的增长势头，已经是安井的核心大单品之一。2025年推出的活鱼现杀嫩鱼丸，依托湖北鱼浆工厂的原料优势，同时出了200克、400克、2.5公斤三种规格，小包装走家庭，大包装走餐饮。

图源：安井食品集团官网

一个更微妙的调整发生在商超定制业务，2025年初，安井高调喊出“全面拥抱商超定制化”。过了一年，这个口号悄悄改成了“有管控的拥抱商超定制化”。这几个字的变化，把安井真实的纠结暴露出来了。

山姆、盒马、胖东来、大润发、沃尔玛、麦德龙、永辉，几乎所有主流商超系统都出现在了安井的合作名单上。每家商超都想要独家产品来做出差异化，安井有产能也有研发能力去接这个活。但仔细一盘算，每个系统的定制要求都不一样。有的要低毛利走量的货，有的要高溢价的差异化款，有的只要安井贴牌，有的是联合开发。如果安井不加筛选地接定制单，会掉进一个无底洞：不同渠道的定制产品互相打架，研发费用和生产柔性成本直线上升。

安井的选择是把商超系统分类管理，对那些盈利能力强、合作稳定性高的系统，确保合理的利润空间。对具有战略意义的系统，哪怕前期不赚钱，也要用产品当敲门砖先进去。这套策略的精髓在于，安井不再把自己定位成“全品类的万能代工厂”，而是“部分场景下的最优解”。这个收缩不是退步，它意味着安井在定制化中学会了做减法。

从渠道驱动到新品驱动，再到“新品+渠道双轮驱动”，安井的战略表述每半年就要迭代一次。背后折射出冻品赛道最真实的一面，这是一门没有捷径的苦生意。烤肠、虾滑、锁鲜装撑得起一时的增长，但面对商超定制化和终端碎片化的双重夹击，安井不能只是一家“会做丸滑的工厂”，得变成一个“在每条渠道都能算清楚账的超级供应商”。

02渠道之需，不可替代的价值锚点

视线转向下游，看看零售渠道方。超市和餐饮客户跟安井的关系，一句话就能概括，既离不开安井的供应链能力，又在悄悄想办法少用安井。

离不开的那一面很清楚，商超定制化业务本身正在快速起量。2025年第三季度，安井商超渠道收入2.2亿元，同比增长28.1%。盒马跟安井合作的定制产品年化规模有望过亿，山姆那款黑虎虾虾滑球反馈不错。安井在这套合作里扮演的角色，是“快速响应+柔性制造+稳定品质”。一个商超想要一款独家产品，安井能做到比竞争对手更短的研发周期和更低的物流成本。

但不可替代性这个东西，从来不是固定的，它一直在变。安井的高层心里有数，商超自己做冻品的门槛正在快速降低。一家商超只要积累了一定的数据和供应链能力，完全有可能绕过安井这类代工厂，直接去对接上游原料商。

安井的应对策略是去接那些有技术门槛的产品需求，而不是低毛利的贴牌单。活鱼现杀嫩鱼丸是个典型例子，这款产品依赖安井在湖北的鱼浆工厂原料优势。商超自己想做同款，要么自建鱼浆生产线，要么接受更高的采购成本。这种基于原料端优势搭起来的竞争壁垒，才是安井在定制化浪潮里站住脚的底气。

图源：安井食品集团官网

再看餐饮渠道，2025年速冻调制食品第四季度收入同比增长19.05%，环比明显加速，背后是餐饮需求的触底修复。但这组数字也藏着一个隐患，餐饮客户在冻品采购上，同样变得越来越挑剔。

一个火锅连锁店的后厨采购，面对安井、区域性小厂和自有工厂三份报价单时，决策逻辑往往简单粗暴，同等品质选最低价，同等价位选最长账期。餐饮渠道的忠诚度，从来不是靠品牌故事维系的，而是靠结算方式和供应链稳定性。

安井在B端的不可替代性，在于“稳定的大规模交付能力”。一家全国性连锁餐饮品牌上千家门店，每一家每天都要收到统一品质的冻品，能做到这件事的供应商在中国不超过五家，安井是其中产能覆盖最广的一家。问题在于，这套逻辑只对超大型连锁管用。区域餐饮品牌和中型连锁完全可以用多个区域性供应商拼盘，只要物流能覆盖、品质不出大问题，安井不是唯一选项。

对B端的价值，正在从“全品类的万能供应商”收缩为“部分场景下的最优解”。这个收缩本身不是坏事，它意味着在B端学会了做减法。但减法的另一面，是安井必须更聚焦地去服务那些真正需要大规模稳定供应的头部客户，而不是试图包揽每一个中小餐饮的订单。

03消费者之锚，冻品品牌如何走进年轻人的冰箱

闭环链条上最容易被忽略的，也是最关键的一方，是消费者。

年轻人对冻品和半成品的态度，跟上一代人买水饺的逻辑完全不在一个维度上。

社交媒体上流行一个词叫“冻门”，年轻人利用周末把下一周的食材处理好、分装冷冻，工作日随取随热，五分钟就能吃上一餐。这既是对外卖卫生焦虑的回应，也是对“做饭太费时间”的现实妥协。这群人的需求不是“吃饱”，而是“在省钱、省时和健康之间找个动态平衡点”。

安井的产品逻辑能覆盖这种需求吗？能覆盖一部分，也有覆盖不到的地方。

能覆盖的部分，是安井的虾滑小包装和活鱼现杀嫩鱼丸。100克规格适合一个人吃，400克家庭装适合周末备餐，这种多规格、分场景的策略，刚好踩中了“冻门”人群的采购习惯。2025年第二季度，速冻食品是食品饮料酒类目里唯一销售额同比增长的类目，其中火锅丸料和速冻肠领涨，消费者在单人进餐时选择方便食品的比例达到53.2%。

覆盖不到的地方，是安井在消费者心里的位置。一个人在超市冷冻柜前挑半成品的时候，她脑子里闪过的牌子不止安井，还有锅圈、叮咚买菜的自有品牌、盒马的联名款，甚至社区团购里那些听都没听过的牌子。安井的营销动作主要停留在渠道端赋能经销商，比如“大咖计划”、赛事赞助、IP联创。这些打法对B端经销商管用，但在小红书和抖音的算法分发逻辑下，普通消费者根本感受不到。

问题来了：一家手握大约40个过亿单品的食品巨头，为什么在C端品牌塑造上显得这么束手束脚？

原因在安井的业务结构里，经销商渠道收入占公司营收的八成左右。安井的命脉握在经销商手里。任何偏离经销商利益的C端营销决策，都会面临强大的内部惯性阻力。

一家以B端为根基的公司想做C端品牌，必须经历一场痛苦的内部资源重新分配。安井确实在加大C端营销投入，比如借助小红书构建家庭聚餐、便捷早餐等消费场景，但相比于它在B端的渠道势能，C端品牌的渗透率还处在初级阶段。

尴尬在于能做好产品，但暂时讲不好故事。一个不讲故事的冻品公司，在年轻人的消费决策链条里，注定要被排到锅圈和盒马后面。

以上三个视角最终交汇到一个品牌“锅圈”。

图源：网络

安井和锅圈的关系，是竞合关系。双方保持长期合作，在新业务领域也有接触洽谈。但锅圈的动态正在改变这种关系的质地。截至2025年末，锅圈已建成7家自有工厂，采用“单品单厂”策略，分别生产调味料、丸滑及水产、牛肉等核心品类，核心品类逐渐实现自主化生产。锅圈向安井采购的品类，大概率集中在鱼糜制品这类高门槛产品上。当锅圈的工厂逐步覆盖火锅料、牛肉、调味料之后，留给安井的供货空间只会越来越窄。

锅圈对安井的真正威胁不在供应链替代，而在于它正在重新定义“家庭吃饭”这个场景。锅圈已将战略定位从“在家吃火锅”升级为“社区央厨”，拓展八大品类，覆盖早餐、午餐、夜宵、露营等多样化场景。一个住在一万家锅圈门店附近三公里的家庭用户，采购冻品的频率会大幅提升，她不需要专门跑到超市冷冻柜前完成一次“囤货”决策，锅圈门店解决了日常即时的吃饭场景。

安井面对这个局面能做的不多。它的优势在大规模标准化生产和物流效率，但恰恰在最后一公里的交付和场景运营上不占上风。最好的应对策略，是把自己定位为“锅圈不愿意或者做不来的高门槛、高技术、高投入的品类的供应商”。

锅圈不会彻底切断跟安井的合作，原因是安井仍然是国内冻品供应链中最稳定、最全品类的供应商之一。锅圈会让自己的自有工厂产能占比逐年提升，形成竞合关系。本质上就是冻品行业的一场“分拆重组”，能规模化的分工交给安井这类专业供应商，能场景化和渠道化的归锅圈这类零售玩家。

04结语

在一个极度分散、低毛利的行业里，一家公司仍然可以靠规模效应和供应链效率建起护城河。站在2026年这个节骨眼上，这套打法撞上了自己的天花板。产品同质化在加剧，渠道碎片化在加深，消费升级和降级同时存在，光靠效率驱动的增长空间正在收窄。

图源：安井食品集团官网

安井接下来要回答的问题已经不是“做得快不快”，而是“做得对不对”。在商超定制的岔路口上选哪条路走，在锅圈竞合的天平上拿什么筹码去博弈，在消费者心里给自己塑造一个什么角色。

安井用了二十多年证明它是冻品行业最能扛的那一个。但走到这个分岔路口，扛得住和走得对，从来就是两回事。