法国零售业正在发生变化。知名零售集团欧尚的调整只是其中比较显眼的一部分。

6月3日，法国媒体《Connexion》报道，欧尚正在出售旗下91家超市，其中72家已收到火枪手集团（Mousquetaires）的收购意向。这些门店未来大概率将更名为Intermarché或Netto。

这并非突然出现的新闻。过去一年多里，欧尚在法国一直在做减亏、重组的调整：门店转让、资产重组、品牌调整同时发生，只是并没有集中释放。

在法国零售行业内部，这类变化其实早已被视为“持续调整”，而不是单一事件。

被拆开的扩张路径

欧尚的节奏在2025年之后明显发生变化。

当年3月，它获批收购Casino集团的98家门店。然而不到半年时间，其母公司Elo就公布全年约6亿欧元亏损，市场策略随之收紧。

之后的变化开始加速。到2025年11月，欧尚与火枪手集团达成合作协议，其中164家门店进入特许经营体系，逐步转为Intermarché或Netto品牌，预计2027年前完成。同时，还有91家门店被直接出售，原因主要集中在盈利能力不足。

其中，德国零售集团Lidl也在此轮调整中拿下了19家门店。

这些交易叠加在一起后，一个结果比较清晰：欧尚在法国的直营网点正在快速收缩，大型卖场数量被压缩到百家左右。随之而来的是其商业模式必须调整。

过去那种依靠直营网点扩张的方式，已经很难继续下去了。

欧尚被电子商务（社交电商）冲击得七零八碎

如果只看企业层面，很容易把问题归结为经营压力，但放到行业里看，会更深刻。

法国零售正在同时承受两种变化：一方面是消费趋紧。通胀虽然有所回落，但实际购买力恢复并不明显。法兰西银行预计，2025～2026年法国失业率可能维持在7.8%左右，这使得消费更偏谨慎。

另一方面是渠道变化。Fevad（法国电商与线上零售行业协会）数据显示，2025年法国电商销售额达到1964亿欧元，同比增长7%，线上交易量增长10%。

而欧尚法国本土同期收入下降0.5%，至163亿欧元。虽然降幅不大，但方向一致。

更关键的变化其实发生在消费路径上。过去，消费者是走进卖场再做选择；现在，大部分决策是在手机端完成的：先看到商品信息，再比较价格和评价，最后才决定是否去线下或直接购买。

这种变化正在逐渐影响大型线下卖场的结构。

社交电商把“入口”往前推了一步

TikTok Shop进入法国之后，这种变化变得更明显。它在法国上线一年后，销售规模增长明显。

数据显示，TikTok Shop在法国的销售额较上线初期增长约三倍，用户规模达到2900万，其中超过65%的用户年龄在25岁以上，主流消费力潜力较大。

这不是个体行为，而是行业正在发生的变化。据市场研究机构测算，法国社交电商市场规模在2022～2025年间实现年均9.5%的增长，预计2026年将攀升至2164.9亿美元。

更重要的是，大型零售商也在进入这一领域——家乐福在TikTok Shop法国上线初期就已参与，说明社交电商早已不再是“小众尝试”，而是在成为零售业的组成部分。

原先在欧尚的货架上，产品只能静态陈列；而现在在社交电商的直播间里，它可以被演示、被测评、被真实用户种草，这正是传统线下渠道难以复制的“内容能力”。

这种碎片化的零售模式，对传统零售构成了明显压力。

渠道变化正在影响中国家电

欧尚的变化，对中国家电的意义不在于某一个渠道的收缩，而在于整体入口结构正在重排。

2025年7月，Ecommerce Europe（欧洲电商协会）公布的研究报告显示，2024年法国电商总销售额1753亿欧元，2025年预计已接近1964亿欧元，同比增长约7%。在线购物人数达4160万人，占15岁以上人口的73.3%，并指出法国电商已具备“社会基础设施级别”的渗透率。

在网购类别方面，家用电器线上销售占比约25%，消费电子/高科技线上销售占比约31%。

过去进入法国市场，除了家电卖场之外，重点是商超货架；现在，这一逻辑正在被拆解。

亚马逊法国站、Cdiscount、Fnac/Darty以及TikTok Shop等渠道，正在成为更直接的触达路径。

线下卖场仍然存在，但权重下降已经较为明显，同时消费者行为也在变化。

他们并没有减少消费，只是购买渠道和载体发生了变化。在决策时会更谨慎，更在意“是否值得”，而不是“是否摆在货架上”。

这种变化对中国小家电来说反而是一个相对有利的窗口期。聚焦电子商务以及社交电商这一业态，趋势会更加明显。较早布局这些渠道，有助于抓住用户流量入口。

回到欧尚本身，它的门店减少只是一个结果，而不是原因。真正持续发生的，是消费者路径的变化。

十多年前，品牌竞争的是货架位置；现在，竞争的是屏幕上的停留时间。

欧尚的门店在减少，但消费并没有消失，只是流向了不同的位置。

对于中国家电企业来说，这个变化本身，比任何单一渠道的得失都更重要。

（图片来源：Connexion France 报道截图）