今年以来，国内外葡萄酒产区和酒庄针对渠道商组织的酒庄游活动依然丰富，但部分效果相比往年却大打折扣。如成都靓久橡木桶酒窖负责人陈瑞东近期在视频中透露，“前两个月有人去了澳大利亚某个产区，有酒商提出让酒庄赊货，或者只下很小的单子。还有最近国内有些酒庄邀请经销商去，几乎都没有下单。”这种情况是否具有普遍性？WBO对此进行了调查。

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效果较往年进一步下滑，部分酒商今年未再参加类似活动

并非所有酒庄游活动的效果都有下降。北京葡萄酒经销商丁小强（化名）针对进口酒庄分析道，这类活动包括两种：一种是合作品牌的溯源活动，作为分销商参加可以积累宣传素材，这种不会受太大影响；但对非合作品牌，他要考量对方国内是否有现货、是否认可其品类和品质，“不然去一趟也做不了什么事，也是对别人资源的一种浪费。”

后者受到了较为明显的冲击。如有业内人士透露，“在一个法国酒庄的订货会上，有多个渠道商仅下单了几万元的订单，而在前些年下个三五十万元的订单很正常。”

在今年今年 4 月一家意大利当地酒商组织的“展会+酒庄游”活动上，也出现类似的情况。有参加该活动的酒商透露，“现场下单的金额都比较小。大部分经销商是先留下个意向，后续回到国内开完品鉴会后，再进行下单。”

订单变小更为明显的表现是“拼柜”的变化。“在2018年前我们会一次进口1-2个货柜的产品，现在大家都精打细算，基本就进口几个托盘。于是我们几个中小型进口商合作组建拼柜群或者跨行业资源，希望把物流成本摊薄一些。”南京葡萄酒进口商张铭透露。

而对于赊货来说，真正达成的情况并不多。在行业下行期，如果经销商卖不掉或者卷款跑路，酒庄就面临坏账风险。在实际交流层面，有酒庄反馈有经销商提出过类似的要求，但被他们拒绝了。

国产酒庄的类似活动效果则出现分化。如成都葡萄酒经销商林芳（化名）透露，“我2025年曾借助相关展会的机会集中去了几个宁夏酒庄游活动，部分酒庄的市场定价和营销模式不符合我的要求，在与其中一家精品酒庄沟通区域独代合作后，对方仅接受普通经销商合作，最后没有谈下来。”

也有部分经销商今年未再参加过相关活动。四川极棒酒业创始人刁维君表示，今年接到过国产葡萄酒庄的邀请，但因为公司暂未涉猎这个方向的计划，所以没有参加。

“我今年也没有参加过类似的活动。以前搞这类活动是为了压货，把客户库存占住，现在市场没有什么需求，大家囤货意愿不强。”林芳表示。

但另一面，WBO观察到部分经销商开始将目光投向更加有特色的产品，相关酒庄游活动的效果偶尔会超过预期。如在西藏帕竹酒庄近期联合两位葡萄酒大师举办的品鉴会上，有部分酒商释放出对超高海拔葡萄酒的兴趣。此外一些针对圈层客户的酒庄游活动也有不错的反馈，如美贺酒庄以艺术为特色的酒庄游活动，澳大利亚梦蒂贝罗酒庄以高尔夫圈层为锚点的酒庄活动，均在向更精准的方向发力。

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渠道囤货意愿缩减，也有部分活动存在模式粗放的原因

经销商不买账的背后，最核心的原因仍然是库存与动销的现实问题。在WBO的市场调查中，多位经销商透露，“今年以来动销更为冷淡，尤其最近3个月，业绩同比下滑较为明显。”

在此背景下，相比花费资源去拓展新的品牌或者产品，更多酒商更倾向于集中注意力将手上的产品做好，也有一些在考虑缩减掉一些低效SKU，去保证住现金流，均是导致相关活动效果打折的原因。

刁维君分析认为，对经销商来说，下单减少无非是三个原因：第一个尽最大的努力，有库存的去掉库存，把库存控制到最良性的一个；第二个就是对市场的预期不太乐观，影响到大家下手；第三就是终端的动销确实比较疲软，大家也不太愿意去进货去压货。

活动效果的降低，还有部分活动模式相对粗放的因素。如丁小强透露，“一些协会的活动，都是通过中间人去做介绍。而中间人可能会寻找与自己类型相似的朋友，然后把活动人数凑齐，这种活动没有效果是比较正常的。”

不过随着品牌方现金流承压，现在很多酒庄游的邀请正在从“广撒网”转向“精准化”。丁小强补充道，“部分品牌活动现在开始偏向定向邀请，不再公开报名，也会导致这类活动看起来影响力下降”。

最后，部分酒庄或者产区的费用预算则在减少。如过去国内一大型酒博会，会为参加的经销商负责吃住，但2025年未再负责住宿，或许也会导致参加的经销商减少。

行业下行周期中，酒庄希望用体验打动经销商，经销商却只想守住现金。这场“请客吃饭”的游戏，正在经历一次深刻的供需重构。

*部分受访者为化名