记者 何畅

编辑 高宇雷

今年双11，电商平台的“低价”争夺战打得轰轰烈烈，除了提前开启预售，“官方立减””现货开卖”等玩法也被广泛使用。毕竟，用户的消费观念正在发生变化——不再奢望品质升级，而是追求性价比。一位接受电厂采访的用户提到，他曾经长期在线下超市购入水果，但从今年起转向了社区团购，因为“确实便宜，能省一点是一点”。

某种程度上来说，主打“低价”意味着双11在经过十几年的发展后，回归最初的价值主张——2009年11月11日，淘宝商城首次举办网络促销活动时，没有流程复杂的凑单、满减等操作，用户也不需要考虑预售、加购等时间节点，零点全场五折，战线只有一天，简单而直接。

对参与双11活动的商家而言，“低价”并不新鲜，以部分利润换取规模、打造爆品甚至打响品牌正是双11的作用之一。不过，时至今日，即便电商平台、商家与用户都已在一年又一年的实践中将双11的“套路”深谙于心，却依然有新的变化出现，可以是玩家的更新，也可以是关系的发展。

竞对“牵手”，相互图谋

过去，双11是电商平台各自为战，泾渭分明；但现在，随着平台之间互联互通的持续推进，整体竞争之外，“局部合作”成为常态。

具体而言，阿里妈妈与腾讯广告进一步深化合作，共同启动“双11超引爆计划”，微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈投放，可直接跳转至淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间；同时，双方在人群互补、系统共建等方面展开深度融合，进而满足商家在店铺、直播、内容三大经营中心的不同经营目标。

此外，阿里妈妈还与B站、知乎、微博等平台推出双11联合激励，商家在这些平台进行营销推广时，有望获得10%-20%不等的官方流量加码。以B站为例，10月20日起，B站App页面底部“会员购”入口更名为“双11”，新增“天猫双11”板块，展示天猫商品并支持点击跳转至天猫购买页面。商家通过淘宝联盟星任务投放B站“起飞”流量后可以得到10%引流费用返还，商单采买达到一定金额，还有望收获由B站提供的多重流量补贴。

京东同样如此。京东联盟宣布降低商家参与小红书、B站等站外营销的门槛并简化合作链路，上线“种草”效果数据分析功能，帮助商家优化营销方案。当然，和借助链接一键跳转打通流量蓄水池相比，店铺入驻是更为直接的方式。近日，阿里巴巴旗下新零售业态盒马鲜生正式入驻京东App，而京东推出的生活方式品牌京东京造也早已在天猫开设自营旗舰店。

一位微信生态从业者认为，包括微信在内、多个平台流量的开放有利于公域流量的整合与转化，并促进私域流量的沉淀和经营。尤其是在双11这样重要的促销时期，对苦求流量的电商平台与商家而言，相当于全新的增量。然而，流量的充裕不意味着交易的达成。一位以淘宝为主要经营渠道的商家就并不十分看好站外流量产生的效果。他告诉电厂，站外其他平台跳转而来的用户“不够精准”，与之相比，站内主动搜索用户的成交概率更大。

过于顺畅的“跳转”也为部分用户带来了意想不到的烦恼。社交平台上，关于双11期间电商平台App跳转的吐槽内容不在少数，从开屏广告、视频浮窗到评论区，条条大路通向电商平台。一位用户写道：“看一集电视剧点开就跳走，中间暂停动一下也跳走，好歹问一下是否同意吧！”另一位用户则留言：“众所周知，直接打开是最慢的打开方式。”

问题待解，但至少在当下，互联互通的趋势为电商平台注入了更大的能量，接下来有赖于运营的逐步细化、调整以及数据工具的迭代、升级。平台的“牵手”也进一步影响到了作为平台“无形资产”的带货主播。一些用户发现，双11期间，瑜大公子、金星等明星达人在京东开启带货直播。前者的主要阵地是快手，作为“快手美妆首席星推官”，拥有超3700万粉丝，而后者先后涉足淘宝直播、抖音，京东是其参与带货直播的第三个平台。换句话说，他们不再局限于某个平台，而是走上了“一平台发力，多平台发展”的道路。

内容、社交、短视频公司都在加入双11

值得一提的是，除了老对手的厮杀，更多新面孔站上了双11的角斗场。它们之中，既有抖音、快手这样兼顾直播间与货架场景的短视频平台，也有以B站、小红书、知乎为代表的、寻求差异化竞争的内容社区。

抖音、快手加入了“低价”队伍，抖音电商强调“官方立减15%起”，推出平台会员体系“抖音商城金卡”；快手电商以“大牌百亿补，尽在快手商城”为主题，通过“大牌大补”继续落实“低价好物”策略。内容是抖音、快手的强项，货架是购物场景的进一步延伸，“内容+货架”双轮驱动也是两者共同的选择。10月18日，快手电商预售启动首日，“快手商城”页面在快手App上线，再次回到一级入口，重视程度可见一斑。

有别于前两者，小红书自带“种草”标签，用户在这里分享产品使用心得、寻求链接分享。今年8月，小红书COO柯南在小红书link电商伙伴周“买手时代已来”主题论坛上称，在小红书的日活跃用户里，每天具有求购意图的用户接近4000万人，还有相当一部分用户的购买需求尚未得到满足。如何将用户“种草”与“拔草”的行为留在站内， 需要小红书努力找到答案 。

今年，小红书首次全面发力双11，正试图基于“买手电商”的定位探索更多可能。其中，包括店铺自播和达人直播在内的带货直播是小红书双11期间的重点发力方向。10月，小红书买手的两位“标杆选手”——章小蕙和董洁的单场直播销售额相继破亿。小红书电商官方公布的数据显示，章小蕙10月15日带货直播的平均客单价为1695元，售罄链接数51个，用户购买力突出。

小红书的思路是自建闭环，难点在于电商基础设施的建设、货盘的扩充与精细化运营、电商业务与内容层面的协同。用户消费习惯的养成除了买手角色的巩固，更与商品类目的丰富程度、购物链条的服务体验密切相关。作为对比，B站的选择是坚持“大开环”生态，既为其他电商平台导流，也挖掘UP主开展带货直播。按照B站副董事长兼COO李旎所说，即“积极的同电商平台以及品牌方一起，在B站生态中继续做大交易规模。”

此前，李旎透露，通过与电商平台的深度数据和战略合作，618期间B站电商行业收入同比增长超过200%。“今年双11来自电商行业的广告收入，预计依然能够实现高速增长，达到同比50%-60%的增长水平。”

虽然大开环与闭环模式迥异，对内容生态的影响却是相似的。一位B站用户提到，双11期间，每当她打开B站App，开屏均为电商平台的宣传海报，首页也充斥着“XX（电商平台名称）杀疯了”字样的视频内容，“虽然没有广告标注，点进去一看还是广告”。

这也是内容平台押注电商赛道时无法回避的困境。即使是坐拥庞大流量池的抖音，也不得不正视电商流量与内容流量的平衡之问。一位抖音前员工回忆，抖音倾注给电商的流量绝非无限供给，而是存在一个“容器”的概念，一旦内部认为电商内容可能对用户使用时长和留存情况造成负面影响，将从算法和分发上对前述内容加以“打散”。

瞄准内容的电商平台与学步电商的内容平台，都在练习对方擅长的技能。今年双11，是老选手与新玩家共同的试炼。可以确定的是，无论双11如何进化，它始终是兵家必争之地。低价是“武器”之一，但不是全部。