出品｜搜狐财经

作者｜李文贤

习酒2025年的成绩单不太好看。

营收150亿，净利润不到18个亿。一年蒸发了65亿营收，利润缩水将近七成。直接掉出了白酒200亿俱乐部。

大环境确实差。2025年22家白酒上市公司合计营收降了18.85%，净利缩水24.4%。5月一道禁酒令下来，公职人员全天候禁酒，酱酒受伤最重——销售收入六年来头一回下降，中小酱酒厂七成停产。

但习酒跌得比别人都狠——营收降30%，净利降68%，远超行业平均。对比一下：古井贡酒全年净利35.5亿，是习酒的两倍。今世缘收入比习酒少50个亿，净利润26亿，也比习酒多。汾酒甚至是唯一正增长的。

事出有因。往回倒几年。

2018到2021年，习酒还在茅台体系内，营收从56亿冲到155亿，四年翻三倍。那是酱酒热的红利，不是自己的本事。

2022年7月11日是个分水岭。茅台把82%股权无偿划给贵州省国资委，张德芹回归当董事长。脱茅首年，习酒销售破200亿，营收177.65亿，净利63.55亿。外界担心的断崖没发生。

2023年继续冲，营收198.64亿，净利67.46亿，首次进了白酒T9峰会。

2024年营收215.29亿创了新高，但净利已经掉到55.63亿。增收不增利，信号出来了。4月张德芹被调去茅台当董事长，一把手位置空了整整五个月，9月汪地强才正式接上。

然后2025年就塌了。营收退回到2021年水平，利润退得更远。

哪出了问题？

先说最根本的——脱茅后遗症。

脱茅之前，经销商是冲着茅台配额顺带卖习酒的。脱茅之后，茅台要求"二选一"，大商为了保茅台直接放弃习酒。更要命的是，君品习酒的千元价格带，迎面撞上了茅台1935——上市次年就破110亿的猛货。从茅台的小兄弟变成了直接对手，身份变了，肌肉没跟上。

然后是价格。君品习酒批价从930跌到586，跌了快四成，是白酒T9品牌里跌得最惨的单品。窖藏1988从550跌到350。竞品青花郎和茅台1935都还守在640以上——习酒的价格优势彻底没了。终端卖不动，只能靠搭赠变相降价，卖一瓶亏一瓶，利润就这么漏掉的。

品牌上的问题更拧巴。

你去问做习酒的经销商，十个有九个会跟你说"习酒靠谱、不抛弃不放弃"。2025年行业那么难，习酒掏出3个亿帮经销商消了40亿库存。渠道端对君品文化的认可，是真金白银砸出来的，这个不能丢。

但消费者不认这个。郎酒说"赤水河左岸，庄园酱酒"，画面直接。茅台"国酒"，两个字。习酒"崇道、务本、敬商、爱人"，经销商听得热泪盈眶，消费者要想半天。品牌价值评了3000亿，消费者一句"同样的钱我买茅台了"，全白搭。

还有一个事，知交酒。

刀郎线上演唱会5200万人看，6亿点赞，知交酒直播间一场涌进30万人。流量是真大。但你知道知交酒全年卖了多少吗？1.5个亿。习酒年销190亿，1.5亿连个零头都不到。一个百元级的新品牌，怎么可能填上千元级高端产品几十亿的窟窿？而且知交酒越卖越多，习酒的整体吨价就越低——2025年卖了4万吨，比2022年多1万多吨，收入反而少了20多亿。卖得多了，赚得少了。

最后是产品结构。

习酒说白了就靠两款酒撑着：君品习酒和窖藏1988。这两款一倒，下面没有能顶上的。圆习酒从128打到60，完全顶不上。精酿习酒198块去年才出，市场早被分完了。金钻、金质这些腰部产品，消费者根本分不清谁是谁。

汾酒为什么扛住了？青花系列守高端利润，玻汾年销50亿当底盘，两头都硬，中间才稳。习酒是两头都软了。

那习酒还能怎么办？

君品文化不能丢。渠道忠诚度是十年攒下来的，丢了就真没了。但得在君品文化外面，裹一层消费者能三秒看懂的东西。比如锚定"时间"——74年的厂子、7万吨的产能、窖藏老酒，酱酒说到底卖的就是时间。比如锚定品质承诺——竞品都在标注"5年基酒+15年老酒"，窖藏1988反而把年份写模糊了。君子坦荡荡，品质敢不敢说清楚？

产品端必须打出一个30亿级的中端大单品，卡在200到400块之间。知交酒更像品牌伸出去的一根触角，不是利润引擎。真正的底盘产品，现在还是空的。

说到底，习酒脱茅三年，2025年这张成绩单最难看了。行业确实冷，但跌得比别人多出来的那部分，是自己的问题。贵州白酒想"双星闪耀"，习酒得先把这几道题做对。