封面新闻记者 孟梅 易弋力

成都银花丝非遗代表性传承人王晓璐让泡泡玛特MOLLY长出一对银花丝翅膀；90后篾匠姑娘徐无瑕手编的竹编小马灯亮相央视马年春晚舞台；桂林女孩刘思蔚用瑶绣工艺缝制的虎头包被马斯克幼子拎进人民大会堂。非遗不再只是"活在纪录片里的老手艺"——它正在成为一门跑得很快的生意。

7月15日，淘宝天猫发布《2025淘宝天猫非遗与传统手工艺发展报告》。报告显示，淘宝天猫平台非遗与传统手工艺商品整体成交额已达千亿元规模，相关商家总数超过3.5万家，日均非遗直播超过16万场。其中，获认证的各级非物质文化遗产代表性传承人在平台开店数量同比增长96.3%，成交额增长131.1%，增速比整体高出75.4个百分点。

非遗电商地理版图：东部稳居“基本盘”，中西部跑出“加速度”

非遗电商地理格局正加速重构。从绝对规模来看，浙江、广东、江苏三省合计贡献整体成交半数以上，领跑销售、商家和消费规模榜。但从增长趋势来看：新疆成为销售增长最快的省份，山西、湖南、青海、内蒙古等中西部与边疆省份密集出现在三项增速TOP10中。

过去非遗电商基本是东部产业带向全国供货，如今边疆手艺人正快速把货铺到线上，中西部消费者也成为增长最快的一批买家。喀什古城铜器制作技艺第六代传人阿卜杜柯尤木艾力是一位00后，自小跟着爷爷和父亲打铜，现在和弟弟一起经营淘宝店，把喀什手工铜器卖向全国。淘宝手艺人业务负责人刘鑫表示，未来将持续加大对民族地区、欠发达地区非遗商家的招募与运营扶持。

四大热门赛道爆发：古法黄金、手工银饰、新中式、竹编

报告显示，淘宝天猫平台上有上千个品类的非遗商品在售，过去一年四个领域增长最为集中。

古法黄金在2025年迎来集中爆发。报告数据显示，淘宝天猫黄金品类新客销售额同比增长超两位数，618期间工艺黄金成交破15亿元，双11期间古法黄金品牌持续领跑，千万级单品超过10个。手工银饰同样走高，是非遗电商中最活跃的品类之一，云南鹤庆新华村素有"银都水乡"之称，仅一县就有1.6万余人从事银铜器加工；贵州黔东南依托苗族银饰锻造技艺，年产值超50亿元。淘宝天猫上，"老银匠""顺钦银楼""归银堂"等品牌在保留传统纹样的基础上，用非遗工艺把银饰做成了日常穿搭单品。

新中式服饰线上成交额预计超800亿元，淘宝搜索量同比增长超200%。竹编制品则搭上"以竹代塑"与家居美学两股潮流。90后徐无瑕2016年拜师学象山竹编，2023年首款竹编艾草门挂爆火，2026年她手作的竹编小马灯亮相央视马年春晚。她把制作分包给杭州余杭鸬鸟镇村民，参与者每个月能增加2000至3000元的收入。徐无瑕表示：“最好的传承，是靠商业化实现自洽。”

手艺人的出圈，常常发生在一些意料之外的时刻。2026年5月，马斯克幼子手持桂林女孩刘思蔚淘宝原创品牌"芽小七手创"的瑶绣虎头包现身北京人民大会堂，虎头包当夜现货售罄，累计销量超六千件。这家开了19年的淘宝店，此前就已凭"赛博醒狮机车帽"斩获淘宝造物节"天下第一造"。被看见只是一瞬间，能稳稳接住，却是靠着19年的手艺和坚持。

非遗供需画像：近六成店主是高学历匠人，00后成消费主力

谁在淘宝上卖非遗？报告勾勒出一幅"新匠人"群像：90 后、00 后的非遗与传统手工艺商家数量占比连年提升，达到了 33%。在调研的淘宝手艺人中，本科及以上学历占比六成。

伴随高学历人群的入局，非遗电商正从“单打独斗的副业”向“小型企业化”迈进。目前虽以家庭作坊为主，但已有超四成手艺人开始雇佣员工。以景德镇“蓝印东方旗舰店”为例，其2009年从工作室起步，2015年完成公司化运营，如今已组建起200余人的匠人团队，产品覆盖五大日用陶瓷品类，年产能达数百万件。

消费端同样年轻化明显，00后、90后贡献了43%的非遗商品消费。他们不只是“买个手串戴戴”，而是追求个性化定制与体验感：手工DIY类店铺数量增长47%，越来越多年轻消费者想亲手参与制作过程，非遗IP跨界联名也在不断拓宽消费人群的边界。苏州苏绣传承人张雪为三丽鸥Hello Kitty定制苏绣装饰画，四川刘氏竹编与劲霸男装、网易蛋仔派对等品牌合作推出联名产品——非遗手艺人的联名对象已横跨潮玩、游戏、时装等行业，"工艺授权"正在成为非遗品牌的第二增长曲线。

淘天集团研究中心研究员张程认为，今天的非遗电商跨过了一个分水岭，不再是拼情怀的阶段，“千亿规模说明市场已经验证了需求，接下来比拼的是产品化和品牌化的能力。”