作者：王一行

不到四个月，飞天茅台又涨价了。

加上3月31日那次涨价，今年飞天茅台的出厂价和零售价累计涨幅已分别达17%和9%。

茅台董事长陈华启动市场化改革的这半年多， 飞天茅台的涨价频率和幅度，均远超以往任何时候。

放在当下白酒大环境里，茅台的涨价显得格外特殊。

中国酒业协会联合毕马威于2026年6月发布《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，2026上半年受访酒企里，高达86.7%企业营业利润同比下滑；同时61.2%企业出现客户流失、74.1%企业客单价下行、74.8%企业营收萎缩。

也就是说，今年上半年，大部分白酒企业依然活得很艰难。

当整个白酒业仍在低谷期时，茅台逆势涨价的底气究竟来自哪里？而陈华推动的市场化改革，又走到了哪一步？

四个月两次涨价，哪来的底气？

去年年底，飞天茅台批价还在跌跌不休，1499元底线被持续击穿的消息还满天飞。

1499元的零售价从2018年一直维持到2025年底，整整八年没动过，曾被视为那条不可触碰的红线。

然而， 自3月31日飞天茅台年内首次涨价后，这条红线便不复存在了。

1月1日，“i茅台”正式上线销售1499元的飞天茅台，大量终端用户被激活，一季度新增用户1400万，累计成交400多万单，期间飞天茅台在该平台上一瓶难求。

与此同时，终端的动销也被带动起来了。据酒类自媒体“酒业家”消息，今年春节茅台酒动销同比提升明显，多数区域增长在10%以上，部分市场增长超20%。

3月底涨价后，飞天茅台的需求并未降温。

先看i茅台的数据，截至6月11日股东大会，i茅台累计注册用户已达9643万人，今年以来新增1696万人，累计成交订单700多万单。自从今年1月飞天茅台上架i茅台之后，已经连续199天售罄，手速慢了就抢不到。

线下渠道的需求也还在， 3月底涨价之后，飞天的批价依然稳步上行。

根据“今日酒价”的数据，5月和6月，无论是散瓶还是原箱的26年飞天茅台，渠道批价的价格中枢都稳定在1630-1650元区间。即便618期间，批价也未像往年那样剧烈波动。7月中旬，26年飞天茅台的批价在1650元-1660元，较今年初上涨约100元/瓶。

▲4、5、6月飞天茅台批价走势，图源“今日酒价”。

新浪财经“酒价内参”数据显示，近期飞天真实成交价稳定在1720元左右，线下从全国多地终端调研行情来看，上海、广州、长沙等地区域到店成交价稳定在1750元左右。

这说明终端需求仍然存在，如果消费者无法接受涨价，经销商一定会在第一时间降价促销，而现在批价在上涨，意味着消费者能接受涨价。

在春节后的淡季以及“618”电商大促中，飞天茅台涨价后依然维持在稳定的区间，而且线下价格与i茅台的零售价相比有一定溢价，这是茅台敢年内两次涨价的前提。

酒业分析师肖竹青表示， 目前飞天茅台确处于供不应求阶段，这是管理层按“随行就市”原则调价的底气。

茅台市场化改革推进至今已经202天，陈华的那句“禁止茅台市场炒作，茅台价格要随行就市”，正在一点点变成事实。

陈华的改革，走到哪一步了？

年初，茅台董事长陈华推动了一系列密集而系统的市场化改革，其实主要就是两条线： 重塑渠道体系和夺回价格主导权。

重塑渠道体系，就是从传统的“自售+经销”模式，转向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的新体系。

▲茅台新的渠道体系，图源国金证券。

到目前为止，自售、经销、代售均已清晰落地，唯有寄售模式尚未落地。茅台在5月11日的业绩说明会上表示，寄售模式仍然需要根据市场情况具体研判。

茅台也没透露更多关于寄售模式的细节，仅限于1月份公告中的18个字：物权不转移，依托寄售商渠道、客户资源。

相比于渠道调整，“价格”才是茅台本轮市场化改革的主线。

1月14日，贵州茅台发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，宣布将以市场为导向，构建自营体系零售价格动态调整机制。用茅台董事长陈华的话来说就是， 茅台酒的价格要“随行就市”。

然而，价格动态调整机制并非一朝一夕就能建立起来。从1月份开始，茅台也一直在摸索和尝试。

3月底飞天提价后，茅台的调价动作变得密集起来：5月5月精品茅台、生肖酒、十五年年份酒集体涨价，6月53度100ml*6礼盒涨价，7月飞天再次涨价。

过去，茅台酒的价格调整往往间隔数年时间，从今年3月底开始，调价频率变得更频繁了，意味着茅台彻底告别集中提价的旧模式，已逐步形成“小步快跑”提价模式。

华福证券的研报将茅台市场化改革划分为三个阶段：

第一阶段是2025年底至2026年初，茅台正式确立“以消费者为中心、全面推进营销市场化转型”的总基调，并在《2026年市场化运营方案》中明确提出以市场为导向、“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价动态调整机制，同时推动1499元飞天登陆i茅台、打通直连C端的价格锚点。

第二阶段是3月31日至7月18日，茅台对飞天茅台完成年内首次调价；5月中旬又随行就市上调陈年、精品、公斤装等部分产品的零售价。

第三阶段则是以本次提价为起点，标志着动态调价走向常态化。

酒类行业分析师肖竹青也表示，茅台今年以来二次调整大单品飞天茅台价格，体现了茅台的市场化改革的不断深入，贵州茅台酒价格动态调整机制已初步形成。

然而，真正的考验，或许还没有到来。

当前两次提价均处价格上行窗口，该机制尚未经历完整周期的检验。如果未来飞天茅台批价回落，茅台能否顶住各方压力顺势下调官方售价，届时将真正检验这一改革的市场化成色。

唯有涨价，才能缓解陈华的焦虑？

对茅台董事长陈华而言，涨价是解决问题最简单有效的办法。

陈华刚上任时，肖竹青就曾发表观点，陈华上任后面临着两大挑战：一方面，茅台必须“主动降速”，减少对渠道的压货，顺应消费环境变化；另一方面，贵州省对茅台仍有较高的业绩增长考核。

目前来看，茅台的渠道体系彻底重塑后，压货问题暂时解决了。 陈华当下最大的焦虑，或许是业绩增长考核。

陈华上任的时间，恰逢白酒业最困难的时期，也是茅台业绩的低谷期。2025年，贵州茅台总营收和净利润罕见双双下滑，这是它上市以来首次出现年度业绩下滑。

今年1月份，陈华启动茅台市场化改革。一季度，贵州茅台业绩重回正增长，实现营业总收入547.03亿元，同比增长6.34%；归母净利润272.43亿元，同比增长1.47%。

虽然业绩重回正增长，但盈利能力并未完全修复。贵州茅台一季度毛利率约为89.76%，较上年同期下降约2.1个百分点；净利率下降约2.7个百分点。

结合这个背景来看，两次提价本质上是为了修复利润。茅台酒生产成本相对固定，提价带来的新增收入几乎全部转化为毛利。

此外，在产能增长受限的情况下， 贵州茅台的业绩增长也需要靠提价来实现。从历史数据也能看出这一点。

从2016年至2025年，虽然茅台酒的设计产能、实际产量以及成品酒销量每年都在上涨，但增长的幅度有限，2025年的销量增长已经非常微弱。茅台酒的酿造遵循五年基酒周期，十四五技改新增产能（2024年投产）短期无法大规模放量，至少要等到2029年。

▲过去十年茅台酒的设计产能、实际产量以及成品酒销量，镁经小组制图。

贵州茅台的业绩增长主要靠吨价的上涨。梳理它过去十年的财报可以发现，茅台酒的吨价从2016年的160万元/吨提高到2025年的约313万元/吨，增幅高达96%，年复合增长率达到7%。

值得注意的是，2025年，茅台酒吨价从前一年的314万元下滑至313万元，结果业绩便出现了负增长。

▲过去十年茅台酒的吨价，镁经小组制图。

可见，产能无法快速增加，销量增长空间有限的情况下，陈华想要稳住营收大盘，在任期内交出稳健财报，提价是最有效的办法。

两次提价能够给贵州茅台的业绩带来多大的提振呢？

华创证券测算，年内两次提价，测算扣除增值税后对应报表收入增量约56亿元，对应收入增速约3.2%。扣除营业税金及所得税后， 预计贡献利润约36亿，对应利润增速约4.4%。

国际投行高盛估算，此次提价对2026年全年营收和净利润的增量贡献分别约1.2%和1.6%，但由于提价发生在七月中旬，只有2026年下半年的业绩能受益。若按全年计算，2027年的营收和净利润增厚将分别达到约3.3%和4.4%。

如果叠加三月底那次提价，茅台2026年营收增速预计约3.9%，净利润增速约3.1%，2027年增速将加速至约8%和9%。

换句话说，提价对利润的提振作用，得到明年才能真正释放。