大河财立方《极刻》第1106篇

【大河财立方 记者 段伟朵 司高妍】8月3日，河南省委十一届十一次全会在郑州举行。会上提到胖东来、鲜风生活、华豫佰佳、淘小胖、农夫·刘先生5家商超，让“豫超现象”再度引发强烈关注。

30多年前，“中原之行哪里去，郑州亚细亚”响彻大江南北，河南商业一举成为全国零售业焦点，成为中国商业史上百货零售业改革的一座里程碑。30多年后的今天，胖东来现象再度出圈，把中原零售推到全国聚光灯之下，中原商业再起新高峰。

跨越数十年光阴，两者用服务变革遥相呼应，这是河南商业迭代的具象表达。站在更高的维度看，河南实体零售领域数十年间轮番出彩，恰与中国经济发展同频共振。

中原商业再起新高峰

从亚细亚，到胖东来，有多远？

如果从时间维度看，从1989年郑州亚细亚商场开业到2002年胖东来许昌首店（注：胖东来开设的第一家大型综合超市）开业，相隔13年。

如果从地域空间看，从郑州二七广场到许昌生活广场，隔着约100公里。

虽然隔着时间与空间的距离，但梳理发现，两者背后藏着一条关于服务理念的线。

火爆，人头攒动的火爆。

1989年5月6日，郑州亚细亚商场开业。顾客蜂拥而入，当天货架上的货物九成被抢购。一鸣天下知。

2026年8月的一天，许昌胖东来天使城店，收银台前排着长队，商品区内熙熙攘攘——这不是促销引发的一时火爆，而是胖东来门店的常态。

服务，细致到极点的服务。

顾客是上帝、微笑服务、设立营业员委屈奖、不满意退换货、迎宾送宾等制度，在商场内设立儿童游乐园，制定《亚细亚经营管理及优质服务规范》……这是20世纪90年代的亚细亚。

照顾好每一位顾客、设员工委屈奖、不满意就退货，用真品换真心、公开商品价格与毛利率、配备直饮水、便民工具、应急药品等上百项免费便民服务，制定《幸福生命手册》……这是今天的胖东来。

文化，由企业自定义的文化。

亚细亚，不仅仅是一个商场。它把环境文化、产品文化、服务文化、营销文化、广告文化组合到一起，做出了与那个时代合拍的味道。

胖东来，不仅仅是一家超市。它不只售卖商品，还分享经营方法。对内教员工如何幸福生活；对外把服务标准、商业模式分享给行业，传递“商业向善”“以人为本”的发展理念。

出圈，全国范围内出圈。

亚细亚，凭借“中原之行哪里去——郑州亚细亚”这句广告语，通过央视叫响全国。

胖东来，靠顾客口口相传火遍大江南北，被誉为“没有淡季的6A级景区”，不少人驱车千里，只为感受其服务细节。一家超市，带火一座城。

学习，被业内争相学习。

亚细亚，20世纪90年代，凭借一系列当时闻所未闻的创造性服务，吸引全国各地企业组团学习。“郑州亚细亚”成为一种现象，其发起的服务方式革命，影响深远。

胖东来，在全国商业范围内掀起“学习潮”，同行组团研学成为常态。尤其是近期，从连续3年被写入河南省政府工作报告、商务部新闻发布会上许昌市介绍零售业发展经验，再到于东来参加总理座谈会。“胖东来现象”，已从地方商超样本升级为全国零售业的参照标杆。

跨越数十年光阴，两者用服务革命遥相呼应。前者把尊重消费者从一句话变成看得见、感受得到的现场体验，重新定义了柜台与顾客之间的关系；后者把服务精神做到了极致，将商业信仰深深融入业务的底层逻辑。

豫超，激荡30余年

回望过去30多年，从亚细亚到胖东来，两座商业高峰周围，还有河南商超矩阵组成的层峦叠嶂。这是河南商业的发展史，也是河南实体零售与中国经济同频共振的来时路。

“多年来，河南涌现出不少现象级商业样本，一方面源于企业自身过硬的经营实力，另一方面也离不开时代大背景的加持。”河南省社会科学院商业经济研究所原所长张进才告诉大河财立方记者。

先看郑州亚细亚，这是河南第一家股份制百货商场。在计划经济向社会主义市场经济转型的时期，其凭借敢于创新，提供群众所需，获得肯定。

1992年，东方风来满眼春，河南迎来对外开放热潮。同年8月，国务院批准郑州为内陆开放城市。1995年，丹尼斯开始布局郑州，彼时，它是国务院选定的两家台商百货零售试点企业之一。1997年11月，丹尼斯首家百货店在郑州开业，此后迅速成为郑州商业的代表。

几乎在同一时期，位于许昌的胖东来、位于洛阳市的大张、位于信阳市的西亚和美、位于南阳市的万德隆也在当地发展起来，并在未来一段时间内迅速成为河南实体零售的区域性代表。

21世纪初，中国加入WTO，市场进一步开放。家乐福、沃尔玛等多家国际零售巨头进军河南。与此同时，联华超市、大商等国内零售龙头集聚中原。百花齐放，百家争鸣，为河南带来现代化连锁超市运营范式，同时倒逼河南企业不断修炼内功。

2014年以后，随着电商崛起，部分国内外零售巨头因自身经营战略调整先后退出河南市场，同时仍有新的外资、国内零售龙头持续加入。本土超市在此前组建的“四方联采”模式基础上，深耕供应链，在行业变革中不断筑牢自身“护城河”。

2017年，党的十九大报告指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。也正是这一阶段，高质量产品供给成为市场新主流。许昌、新乡人口中的“宝藏超市”胖东来，开始被更多人熟知。

如今，胖东来已成长为河南消费“三头象”之一，洛阳大张、信阳西亚和美、南阳万德隆等稳居本土商超第一梯队。同时，鲜风生活、淘小胖、华豫佰佳、农夫·刘先生等豫超“四小龙”迅速成长，集体突围，成为零售行业的现象级样本。

超越豫超的，是豫超自己

需要看到的是，胖东来及豫超“四小龙”的崛起，更多的是口碑的出圈、模式的创新，而并非实体在全国范围内的扩张。

胖东来，多年来聚焦许昌和新乡，在创办近30年后，才布局第三城——郑州；鲜风生活从开封杞县起步，11年后才跨区开出第二家店；华豫佰佳首店成功后更是沉潜6年不开新店，只为打磨供应链和单店模型。

它们不约而同地选择了不急于“走出去”，而是坚守长期主义，用时间打磨精品。有时候，慢也是快，守也是闯。

新一轮出圈的豫超群体，不盲目内卷，不靠低价恶意竞争，而是通过各自的“硬核武器”来吸引消费者，共同把区域零售蛋糕做大。

走进任意一家 “四小龙” 门店，处处可见细节：生鲜理货员每天凌晨奔赴市场挑选新鲜果蔬；深耕社区多年的店长熟记老顾客饮食禁忌；企业创始人不再只盯着规模扩张，更多思考员工幸福、顾客真实需求。

“一代又一代河南零售从业者接续探索，把更多普通消费者的喜怒哀乐放进商业决策之中。”河南省连锁经营协会秘书长陈岳鹏说，不仅让消费者从“买得着”到“买得好”，更加让消费者“买得舒心、买得有温度”。

超越豫超的，是豫超自己。可以预见的是，河南商业发展的高峰，还没有到来。

比如，胖东来的顶峰，不在过去，而在未来——胖东来（超市）以2025年全年销售额126.43亿元的成绩，首次入围“2026年中国超市TOP100”榜单前十。今年上半年，胖东来销售额达到145亿元，已超去年全年水平。8月5日，于东来在社交平台上分享来胖东来三年计划。

未来三年，胖东来将重点完成许昌梦之城项目、郑州东站超市项目等。2030年后，将根据企业实际情况，逐步完成原来规划的剩余几个超市项目。

“胖东来与豫超‘四小龙’再度出圈，在于这批企业经营效益突出，市场聚客能力强劲。”张进才说，未来如何持续提升自己的核心竞争力，仍是河南商超群体需要不断思考的问题。

豫商精神，历久弥新

30多年间，在看得见的迭代之间，还有一条看不见的线，那就是商业基因的延续、豫商精神的传承，这是河南商业30多年接续出新的重要原因之一。

豫超，只是河南市场经济大海中一朵颇具代表性的“浪花”。

截至2026年6月底，河南实有经营主体1140.52万户，总量位居全国第5位，稳定处在全国第一方阵。全省实有企业357.65万户，其中，实有私营企业329.44万户，占企业总量的92.11%——河南民营经济的生机勃勃，是一代又一代豫商的辛勤耕耘。

“河南是华夏商业文明的发源地，有着传承千年的商业理念。”新华社瞭望智库特约研究员肖玉航此前接受大河财立方记者采访时表示。

不仅是长期主义。仁义，是不让别人吃亏；诚信，是商业逻辑的本质；留余，是不把商业做到极端的留白……这些共同组成了豫商精神。

企业发展的路上，不尽是坦途。但豫商群体凭借韧性，穿越周期，保持常青。牧原的专注、蜜雪冰城的普惠、双汇的务实、宇通的创新、好想你的深耕、河南矿山的情义等，与以人为本的豫超群体一起，共同构成了河南企业群像。

豫超群体，已过“而立之年”，正是闯的年纪。中原大地上的豫商精神，生生不息，历久弥新。

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