斑马消费 杨伟

为了让大家快一点喝上啤酒，商家们真是操碎了心。

即时零售战略下，啤酒成为重点品类，原本主要送外卖的小哥们，现在拎的也有可能是冰镇啤酒；开了几万家奶茶店和咖啡馆的蜜雪冰城，也看上了这个市场，用卖奶茶的方式卖啤酒，旗下鲜啤品牌福鹿家一年半时间扩张了3000多家门店。

消费群体的变化，改写了啤酒市场的运行法则。18-30岁年轻人占到了三分之二，女性占比超过30%。于是，产品之外，对渠道也产生了根本性转变：即时零售与电商迎来新机会，传统线下渠道不再作为市场核心。

这个看起来并不重大的变化，居然影响了中国五大啤酒巨头的权力结构。

渠道转移，此消彼长

中国啤酒市场的超级分化正在降临。

2025年以来，酒类市场整体承压，但啤酒仍然走出了独立行情。去年，啤酒规模以上企业累计产量3536万千升，同比下降1.1%；市场预计总收入约为1800亿元，同比增长4%，利润305亿元，同比增长约18%。

今年上半年，全国规模以上啤酒企业累计产量1936.2万千升，同比增长0.2%，整体表现远超其他酒类市场。

同时，啤酒市场的挤压式增长与结构性繁荣也非常明显。除了五大啤酒巨头和珠江啤酒（002461.SZ）、金星啤酒等头部玩家，剩下的中小厂商，生存状况并未得到改善。

五大巨头的分化也依然存在，且阵营明晰。华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒（000729.SZ）销量、收入、利润三增，外资巨头百威和嘉士伯，节节败退、被动防守。

2025年，百威中国销量、平均单价、收入分别下降了8.6%、3.0%、11.3%。中国市场失利，直接引发了百威亚太（01876.HK）的业绩崩塌，去年整体销量下降6%，收入下降6.1%，净利润下降32.6%。

今年上半年，危机仍未得到扭转，百威中国销量、平均单价、收入分别下降6.0%、0.4%和6.4%。

嘉士伯在中国的核心啤酒产业运作平台重庆啤酒，2025年总销量299.52万千升，仅比上年多卖了2.02万千升。

去年，重庆啤酒营业收入147.22亿元，同比下降0.53%，扣非净利润11.88亿元，同比下降2.78%。2026年Q1，其营业收入、归母净利润分别同比下降了0.12%和7.40%。

根本原因不在于品牌和产品，而是渠道变革。

在中国啤酒消费的黄金时代，本土啤酒品牌专攻线下的餐饮和KA渠道。外资品牌高举高打，借助自己相对的产品优势和品牌象征资本，在高端的夜场渠道畅通无阻，并以此为基础向下渗透。

夜场渠道的啤酒价格，非餐饮和KA可比。所以，长期以来，外资啤酒品牌尽管销量并不占优势，但盈利能力远超本土品牌。在本土啤酒的毛利率普遍仅有30%左右的时候，头部外资啤酒的毛利率通常能达到50%以上。

但现在，因为各种各样的原因，夜场这个渠道急剧萎缩，外资啤酒品牌赖以生存的摇钱树，一夜枯萎。

传统线下渠道中的餐饮消费不振，整个现饮板块的占比从2020年之前的55%下降至如今的40%左右；KA的连接效率下降，本土品牌深度经营的通道也面临堵塞的风险。不过，一些新渠道的崛起，引发啤酒市场的此消彼长。

即时零售，啤酒的新解药

啤酒，受制于产能分布与销售半径，在线下市场形成了超稳定的割据市场。

北京人只认燕京；山东必须是青岛啤酒（600600.SH）；到辽宁、安徽、四川、贵州，那就是雪花的天下；百威悄悄拿下湖北和江西两省；西南西北一圈，全是嘉士伯的小弟。

在啤酒行业产能饱和、市场稳定的背景下，这种超稳定结构几乎不可能出现大幅变动。

不过，这种以线下分布为主要形态的传统市场格局，只能维持各大巨头的基本盘，带不来新的增长，而且其传统优势还会被新的渠道形态消解。

在餐饮、KA、夜场等线下渠道之外，到底有没有连接更高效、更接近消费场景的啤酒新渠道？

近些年，啤酒大厂一直在提高罐化率，用来满足啤酒在电商市场的流动。这一招，有效果，但并不明显。

罐化率走电商渠道，提高了啤酒的包装和仓储物流成本。部分啤酒品种对新鲜度要求极高，电商未必能匹配需求。更何况，啤酒消费即时性更强，与白酒、红酒的囤货式消费，有着本质区别。

现在，即时零售来了，这些问题几乎得到了最优解。

华润雪花和青岛啤酒等巨头，直接与美团歪马等酒类即时零售合作，以品牌或品类定制的方式入驻，快速、广泛地把啤酒铺设到新渠道，快速、直接触达消费者。

美团闪购、歪马送酒以及其他即时零售玩家、酒类垂直零售平台，都在加大投入力度，培育消费者的即时酒饮消费习惯。

这种新的渠道模式，强化了啤酒与消费场景的关联性，甚至直接改变了啤酒消费模式。

以前，大家在餐厅吃饭时点几瓶啤酒，或者到小区附近的超市买点啤酒回家喝，遇上优惠季偶尔会在电商渠道囤货。

而现在，晚上要和朋友聚餐，出门前直接在即时零售平台下单；如果在公园露营烧烤，也可以用手机点啤酒，送到手还是冰镇的。

场景融合、服务能力和成本考量，让即时零售成为最合适的啤酒新渠道之一；而啤酒所在的酒饮板块，也成为近年即时零售重点扶持的品类。品牌、平台双向奔赴，啤酒即时零售规模迎来快速增长。

行业数据显示，2025年酒类即时零售销售规模达到500亿元，同比增长约40%；其中啤酒是高占比核心品类。

可以说，最近一两年，啤酒行业在整个酒饮市场压力中的逆势增长，与深度拥抱即时零售渠道，有着莫大的关系。

用卖奶茶的方式卖啤酒？

在传统啤酒行业之外，新的啤酒玩家，也在尝试用新模式来重构市场运行逻辑。

金星啤酒大火之后，同样来自河南的蜜雪冰城，把金星式的产品，与自己的门店系统相结合，推出了福鹿家——用卖奶茶的方式卖啤酒。

在蜜雪冰城的加持下，福鹿家去年以来飞速发展。2025年初还只有200多家门店，当年7月破千店，今年2月突破2000家。7月底达到3400多家，福鹿家官宣云南仓启用，至此全国完成九大仓+八大中转仓的冷链网络布局。

作为针对年轻人的啤酒新业态，福鹿家售卖的大多是水果味精酿啤酒，包括百香果小麦、冰镇大西瓜，也有鲜菠萝啤气泡饮等0酒精饮品。整体价格不高，百香果小麦1斤杯装8.9元；基础款福鹿鲜啤，单斤价格5.9元。

在福鹿家门店，单杯自饮，跟买一杯卖茶、柠檬水差不多；也有很多人打酒，3斤、5斤地拎着去餐厅聚会，所以外卖单量也比较多。

就商业模式而言，福鹿家与蜜雪冰城如出一辙。

前端加盟门店，只是品牌连接用户的点位。不同在于，蜜雪冰城靠的是茶饮，幸运咖卖的是咖啡，而福鹿家提供的是酒饮。最终，赚的还是供应链的钱。

福鹿家爆火之后，行业内出现了多家类似业态。比如斑马精酿，本质上还是将啤酒门店打造成奶茶店、咖啡馆的形式，成为年轻人的社交场景。

其实，啤酒行业很早就出现了各种打酒铺项目，比如优布劳、泰山等等。只是，这些业态更像啤酒馆的小型化，而福鹿家更像卖啤酒的奶茶店。

一个容易被市场热潮所掩盖的事实是，打酒铺的时段性非常明显，客流高峰一般在傍晚五点钟以后。与奶茶店和咖啡馆相比，营业时间更短，且高峰时段的经营效率非常有限。

而且受品类整体接受度的影响，其潜在用户规模远不及奶茶咖啡；鲜啤供应链也决定了它的可配置SKU有限，对快周转的要求更高，导致其经营上限很容易就被锁死。

用卖奶茶的方式卖啤酒，终究只是一个美好的愿望，暂时很难对啤酒市场造成冲击。