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若小红书能成功，将证明“东方美学”本身，就是中国电商出海的一张王牌。

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文/肃羽

2026年4月30日，小红书发布全员内部信，揭晓其出海战略的重磅信息：正式成立海外业务部门Rednote，开启国际化业务从0到1，向星矢汇报。

Rednote的成立此前已有公布，本次内部信的“重磅”之处在于部门的汇报对象，并非掌管国内三大核心业务及公司技术体系的新任总裁柯南（本名丁玲），而是更高一级的CEO星矢（本名毛文超）。

这个组织设计说明，在小红书的战略棋盘上，“出海”不是国内核心业务的延展，而是由最高层亲自押注、独立的一级战线。

01 为何非出海不可？

答案藏在两组数据里。

向内看，小红书历时13年，发展出了社区、电商和商业化三大核心业务，App月活用户已超过4亿。但早在2023年，小红书的月活就已突破3亿。换句话说，小红书的用户规模与传统营销增长触及到了天花板。

再看外部，研究机构eMarketer测算，中国以外的全球零售电商收入在2026年将超过3.3万亿美元，预计到2029年将突破4万亿美元。

在国内电商存量竞争内卷，增长难有突破的背景下，探索海外广阔的增量空间，几乎是所有电商或平台企业必选的战略延伸。况且，回溯小红书的发展史，跨境的基因与生俱来。

2013年6月，毛文超与瞿芳创办小红书，捕捉到了境外购物攻略这块细分领域，随后动用人脉找到几位生活在国外、有丰富购物经验的朋友，制作了详细的 PDF 版购物攻略，很快就获得了几十万的下载量，靠海外用户的真实分享积累了第一批核心用户，一步步成为了如今影响全网用户消费决策的核心平台。

伴随国内业务的迅猛发展，小红书同步推出国际版APP，针对海外华人打造海外购物、旅游攻略、华人生活分享，并完整保留国内双列信息流、笔记种草的核心形态。

2021年后，小红书开始针对不同区域市场的用户偏好，推出多款垂类独立APP，包括在日本推出的时尚社区Uniik，户外运动社区Takib，还有在东南亚推出的海淘购物平台Spark，以及面向北美欧洲的家居社区Catalog，最终均因本地化不足、用户活跃度低、商业化路径不清而折戟。

钛媒体曾评价小红书早期的出海业务“堪称一部屡战屡败、屡败屡战的励志连续剧”。

02 第四条出海策略：审美溢价

2025年初，一波来自海外的“泼天流量”降临到小红书。

受美国政府对TikTok“不卖就禁”法令的压力，大量自称“TikTok难民”的美国网友涌入小红书。1月15日晚间，“tiktokrefugee”话题浏览量暴涨至4.6亿，讨论达937万条，笔记36万条。1月16日一天，小红书在美国的日活用户数峰值增近300万，在87个国家App Store下载榜登顶。

虽然流量很快退却，但这件事的最大价值是给了小红书战略层面的思考——海外用户对有质感、有温度的内容社区存在真实需求。

于是，小红书不再试图在海外“再造一个小红书”，而是换了一个打法，将国内成熟的种草生态作为内容与供应链池，直接向海外输出商品与生活方式。

纵观我国当前的跨境电商格局，TikTok以“短视频+直播”称霸，2025年全球GMV接近千亿美元，在美国社交电商市场占据18.2%的份额，其中美国市场上半年GMV同比增长120%；SHEIN以“快时尚+供应链”优势，实现极短生产周期，预估2025年的销售额已达或超过500亿美元的水平；Temu凭借极致性价比快速抢占下沉市场，是低价赛道的核心玩家。

在入局新空间极为有限的情况下，此次小红书选择避开三大巨头的正面锋芒，在低价与效率之外开辟了第四条出海路径——审美溢价，将目标消费者聚焦在愿意为设计感、文化内涵和手工质感支付溢价的群体。

换言之，若小红书能成功，将证明“东方美学”本身，就是中国电商出海的一张王牌。

2025年3月，小红书启动“电商出海领航计划”，向部分中国卖家开放内测。2026年2月，小红书正式组建rednote部门，专门负责国际电商业务。随后，对外宣布，将于2026年6月正式上线独立跨境电商平台Redshop。

Redshop的特质是“小而美”：全托管模式，首期定向邀约 50 家种子商家，重点选择非遗手工、特色手工艺品等具有中国文化特色的品类；首批上线市场聚焦中国香港、中国澳门、美国、英国、澳大利亚、加拿大、新加坡、马来西亚等9个核心区域。

△Redshop官方推荐商品

今年4月，Redshop举办首场“全球种子商家沙龙”，打出的口号是“好货无国界，种草到全球”。概括Redshop的逻辑：不拼价格，拼文化；不卷效率，卷审美。

而4月30日公布的组织架构信息，则为Redshop从试点走向规模化提供了组织保障——Rednote部门由CEO星矢直接挂帅，使出海业务不再依附于国内体系，真正成为一条独立战线。

03 尾声

内部信中，小红书以“一支扬帆远航的船队”作喻，对公司未来的想象是：每一艘大船都能独立远航，灵活的小船先锋探索，合在一起指向更宽广的海域。

这句话很诗意，但现实要冷酷得多。

当前小红书约280万的日活始终局限于海外华人和极少数对中国文化感兴趣的外国人，能否突破用户圈层，用户的真实需求能否被持续唤醒，答案还未可知。

更现实的是获客成本，Temu 2024年仅在美国市场的广告支出就超过30亿美元，SHEIN同样在Facebook、Instagram、TikTok上保持高强度投放。而据媒体报道，2025年，小红书利润约30亿美元，放到全球电商军备竞赛的战场上，这个数字显得捉襟见肘。

若走向更宽广的全球海域，海外内容监管、本地化运营、广告系统的合规搭建，于小红书而言，将是更大的全新挑战。

—— END——