消费大盘整体承压下，仍有三类增长：高频刚需的消费底座、体验升级和情绪价值，以及服务消费整体跑赢大盘

文｜《财经》记者 王静仪

编辑｜朱弢

消费者“该省省、该花花”的态度日益清晰，正深刻重塑着年规模超过50万亿元的中国消费市场。2026年上半年，社会消费品零售总额增速有所放缓，但这并非消费意愿的全面消退，而是一场深刻的结构性变革。

商务部市场运行和消费促进司司长杨沐表示，上半年社零增速放缓至1.3%，主要是受汽车、石油两类商品拖累，与此同时，智能眼镜、高能效等级家电、运动相机、心电监护仪等商品销售额均实现两位数以上增长。

消费正从单一的“买商品”加速转向“买服务、买体验、买场景”。当总量增速换挡，那些能锚定用户核心需求、创造持续价值的企业，正展现出中国消费市场的韧性。

底座：高频刚需构筑的“压舱石”

在经济周期的波动中，高频刚需始终是最稳固的消费底座。当消费者对汽车等大额支出持币观望时，满足日常生活的必需品赛道，则展现出惊人的抗周期性。

生活用纸是典型代表。作为满足日常清洁卫生需求的刚需品，生活用纸的可替代性低，消费频率高。

2026年上半年，多家纸企龙头交出亮眼成绩单：中顺洁柔（002511.SZ）预计归母净利润2.2亿至2.3亿元，同比增长46.52%至53.18%；景兴纸业（002067.SZ）预计归母净利润1.3亿至1.6亿元，同比增长136.22%至190.73%；五洲特纸（605007.SH）上半年营收48.95亿元，同比增长18.76%，归母净利润2.3亿元，同比大增88.95%；理文造纸（2314.HK）上半年营收148.42亿港元，同比增长21.3%，盈利13.73亿港元，同比增长69.3%。

在消费大盘整体承压的背景下，纸企的利润增速超过营收增速——景兴纸业直言，主要产品盈利能力得到恢复，毛利率较上年上升；五洲特纸则把握行业结构性行情，持续优化产品结构，将规模优势转化为成本效率。

值得关注的是，“刚需”的定义正在被年轻一代重新诠释。过去是米面粮油，如今，一杯咖啡、一支口红、一个盲盒，同样构成了日常生活的“小确幸”底座。

餐饮市场是最佳观察窗口。上半年全国餐饮收入28255亿元，同比增长2.8%，高于同期社零增速1.5个百分点。

其中现制饮品赛道更是逆势狂奔：沪上阿姨（2589.HK）上半年实现收入25.89亿元，同比增长42.4%，利润3.21亿元，同比大增58.3%；瑞幸咖啡（LKNCY.US）上半年总净营收278.81亿元，同比增长31.4%，净利润19.93亿元，同比增长10.5%，上半年新开超5000家门店，全球门店总数突破3.6万家，在国内咖啡门店总数持续减少的背景下继续加速扩张。

咨询公司艾睿铂大中华区消费品与零售业务负责人胡玲对《财经》表示：“当大件商品消费暂缓，在美妆、食品饮料等领域，适度的消费升级成为消费者可负担的奖赏。在整体饮料大类销售额下滑的背景下，现制茶饮和咖啡赛道凭借高频、低客单价、强社交属性，成为‘口红效应’的典型受益者。”

化妆品同样跑赢大盘。上半年限额以上单位化妆品类零售额2445亿元，同比增长6.3%；6月单月达456亿元，同比增长12.6%，创近十年同期最高纪录。

升级：为情绪价值和体验付费

在升级类消费中，“花钱”的逻辑则清晰可见。胡玲指出，在下沉市场，消费的重点可能是低价和民生必需品；在高线城市，增长的重点则转向体验、服务和高端商品。

国家统计局测算，上半年限额以上单位通讯器材类商品零售额同比增长14.4%；高能效等级家电零售额增速超过30%；智能眼镜等可穿戴智能设备零售额增速超过1倍；盲盒、手办等潮流玩具零售额延续高速增长态势。

体验类、情绪类的消费显著升温——相当一部分人省下了换新车的支出，却愿意为宠物的处方粮、父母的健康监测设备、自己的户外装备和一场沉浸式演出慷慨解囊。

文旅与体验消费是最直观的体现。商务部统计，上半年旅游咨询租赁服务类增长11.3%，文体休闲服务类增长10.4%。文艺表演沉浸式体验销售收入增长28.3%，博物馆沉浸式体验增长24.6%。

宠物经济则承载了深厚的情感寄托。生物股份（600201.SH）上半年净利润1.04亿元，同比增长72.28%，其中宠物板块收入同比翻倍增长，猫三联灭活疫苗在竞争激烈的市场中逆势增长。

银发经济正成为不可忽视的增量。随着中国60岁及以上老年人口总量突破3亿、在总人口中的占比超过20%，银发经济正从传统照护领域扩展至个性化健康管理、旅游、文化、休闲活动等多个领域。国家税务总局数据显示，老年营养保健品销售收入同比增长30.1%，助行助听产品增长32.2%，智能可穿戴装备销售增长32.6%。银发族正从“省着花”转向“悦己花”。

锚定2030年社会消费品零售总额达到60万亿元的目标，国务院近期印发《扩大消费“十五五”规划》，围绕6个方面部署了28条重点任务举措，将养老、托育、文旅、健康等服务消费置于突出位置，并明确将“培育打造消费新业态新模式新场景”作为贯穿各领域的主线。

“核心逻辑是，如何更好地服务现有需求，而非创造新需求。”胡玲强调，消费的供给并非数量不足，而是不能满足消费者需求。比如餐饮店的数量并不少，但消费者仍存在大量未被满足的需求，这些需求集中在个性化、小众的细分领域。

转型：服务消费成为主引擎

消费者的逻辑很清晰：大宗商品可以等，但日常的“小确幸”不能断；实物商品可少买，但体验和情绪价值不能省。这种分化，最终汇入同一个大趋势——服务消费正在取代商品消费，成为中国消费增量的主引擎。

统计口径的变化本身就是强烈信号。2026年6月，国家统计局首次公布“社会消费商品和服务零售总额”指标：上半年同比增长2.7%，其中服务零售额增长5.3%，商品零售额增长1.1%，前者增速是后者的五倍。

在服务消费的广阔版图中，售后服务是一条典型的长尾赛道。厨卫电器品牌樱花（9911.TW）上半年合并营收54.97亿元，同比增长6.4%，营业利益8.60亿元，同比增长8.5%，其中滤芯销售额同比增长19%。公司在财报中指出：“藉由设备销售、定期滤芯更换及售后服务，持续经营既有家庭用户并创造长尾收入。”

汽车后市场则是更具想象空间的服务蓝海。截至2026年6月底，全国汽车保有量达3.71亿辆，平均车龄7年以上车辆占比突破50%。2025年国内汽车维保市场产值已达1.15万亿元。新车销售陷入存量竞争，但庞大的存量基数为后市场提供了万亿级的刚需基础，这一趋势倒逼产业链变革——一些曾经的汽车4S店转做品牌专修店，重心从卖车变为修车；途虎养车（9690.HK）等头部汽车服务连锁品牌保持加速扩张，门店已超过8000家，凭借标准化和数字化优势承接存量车主的维保需求，成为“从商品到服务”转型的典型样本。

地产服务商的转型同样印证了这一转型逻辑。德必集团（300947.SZ）上半年实现营业收入5.97亿元，其中会员及其他服务收入达1.70亿元，同比增长19.40%，显著好于传统租赁服务收入7.13%的下滑，非租金业务占整体营收比重提升至28.48%，公司正从传统空间租赁向“空间+服务”模式延伸。

7月，国务院批复《扩大消费“十五五”规划》，将“促进服务消费提质惠民”放在首位，从国家战略高度确认了消费引擎从“买商品”切换至“买服务”的方向。

基于此，接受《财经》记者采访的业内人士普遍认为，真正的扩大内需，未必表现为所有行业同时提速，更可能先表现为服务消费扩容、高频需求保持稳定、线上场景继续渗透，以及优质企业把需求转化为利润和现金流。

对于企业而言，评价标准也不再停留在某个季度的数字高增，而要看其在成本波动、需求换挡和竞争加剧中能否守住基本盘、积累资产并保持投入能力——能否在新的增长曲线中找到自己的位置，将决定未来几年的命运。

责编 |要琢

题图来源｜视觉中国