七夕临近，礼赠需求集中爆发，带动即时零售消费热度持续攀升。淘宝闪购数据显示，8月以来，“七夕礼物”“七夕花束”等词条搜索量持续攀升，鲜花、美妆、蛋糕巧克力等礼赠品类订单全面升温。其中，鲜花订单较上月环比增长30倍，身体护理、彩妆、香水、面部护理、饰品、巧克力、蛋糕、糖果零食等品类同比也有较大增幅。今年七夕的消费已不止“一束花”，而是鲜花带头、多品类同步爆发。

近七成用户七夕节首次下单，中年人群“爱的表达”成为主流

淘宝闪购数据显示，七夕期间，鲜花品类的“首次下单用户”占比高达65%至70%，单日新客量增长是日常的25倍，远超情人节和母亲节。大量平时不买花的人群，在七夕的刚性场景下被第一次激活。

在新增的鲜花消费群体中，中年用户的购买意愿显著增强，其中，31至45岁人群鲜花购买订单增长超七成，这一用户群体的订单增速已经显著超越了传统被认为是“买花主力”Z世代群体。

据淘宝闪购透露，近一周以来，“送老婆/送妻子/送爱人”以及“送妈妈/送长辈”关键词搜索量均持续上涨：七夕不仅仅是年轻情侣的节日，也成为中年夫妻或有娃家庭带着孩子一起为另一半制造惊喜的最佳节点。此外，也有不少单身群体用“给自己买一束花”的方式宠爱自己，50岁以上的银发族同样加入了七夕消费的热潮。七夕已经逐步褪去单一的“情人节”标签，逐步演变为一个涵盖情侣、家庭乃至自我悦己的全民情感消费节点。

七夕礼赠消费清单加速焕新，“鲜花+美妆/蛋糕”组合消费成新趋势

如果说以往的七夕是“红玫瑰+巧克力”的标配，那么今年则是一场“多元情感组合”的表达升级。淘宝闪购数据显示，消费者的购买清单正在被全面焕新，美妆个护、蛋糕、巧克力等品类正在同步爆发。细分来看，彩妆订单量同比增长65%，香水增长46%，面部护理品增长38%，饰品增长68%，巧克力增长32%，肉类零食增长45%。大量消费者正在从“闭眼买花”升级为“做功课选礼物”。

有趣的是，七夕作为“中国情人节”，礼赠清单也正在从“红玫瑰+巧克力”的西式模板，转向“鲜花+中式糕点+美妆”的本土化组合，成为当下国潮崛起与传统文化认同在节日消费场景中的生动投射。在礼赠清单上，中式糕点订单量同比增长51%，远超西式糕点。淘宝闪购数据显示，“鲜花+蛋糕/巧克力”的连带订单同比增长74%，“鲜花+美妆/个护”的连带订单绝对量同比增长43%。消费者不再满足于单一礼物，而是在构建一整个由即时零售便利性带来的新节日体验。

下沉市场浪漫指数全面“反超”，三四线七夕消费增速超越一二线城市

在地域维度上，三四线城市的浪漫消费增速在多个核心维度上超越了一二线城市。淘宝闪购数据显示，三四线城市七夕鲜花销量同比增长124%，而一线城市同比增长为79%；此外，三四线城市贡献了鲜花总订单的近七成，成为七夕鲜花消费的绝对主力。

在美妆个护品类上，下沉市场的追赶势头同样迅猛。三四线城市美妆饰品整体增速达73%，彩妆品类增幅达到70%，远超一线。在食品品类上，巧克力、肉类零食、西式糕点等多个品类的消费也都超越了一线城市。

从城市排名来看，杭州与上海分别位列一线城市七夕鲜花订单量前两位，同比增幅分别达到65%和47%。但增速最快的城市并非一线，其中，苏州以鲜花订单增长158%领跑全国，舟山、秦皇岛、日照为代表的沿海三四线城市鲜花订单增速均超过100%，而郴州、孝感、宜宾等内陆三四线城市鲜花订单增速显著超越同区域的一二线城市。节日期间，三四线城市鲜花销售火热，正在成为七夕浪漫消费的新增长极。

不同城市的消费偏好也展现出鲜明的地域化特征。沿海城市如舟山、秦皇岛、日照等地消费者对海鲜礼盒与鲜花的组合消费尤为突出；内陆城市如郴州、孝感，“鲜花+蛋糕”组合订单增速居全国前列；宜宾、玉林作为西南内陆城市，即时零售让当地消费者也能享受半小时到家的鲜花浪漫，七夕鲜花增速远超成都、南宁等省会城市（自治区首府）。

“今年七夕的消费数据，直观体现出即时零售在节日礼赠场景中的重要价值，也让我们看到了礼赠消费市场巨大的消费潜力。”淘宝闪购七夕活动相关负责人表示，为满足当下消费者更多元的审美需求，平台除推出多款经典玫瑰花束外，也联合众多商家推出涵盖新中式、民国风、神秘优雅风等明星、IP联动款花束。他表示，“今年七夕，淘宝闪购还推出了AI送花功能，可语音对话匹配周边花店风格花束，简化鲜花决策与购买流程，让用户买花送礼更省心。”