8月13日，游客在云南省昭通市昭阳区的“省耕夜岸·环湖晚集”游玩。　新华社发

兰州大学县域经济发展研究院院长斯丽娟。

占九成国土面积、五成常住人口、四成的经济总量，县乡消费下一步还有多少潜力可挖?8月18日，商务部会同国家发改委、财政部、人社部等9部门印发《关于进一步激发下沉市场活力　活跃县域消费的意见》，拿出四个方面18条举措，用政策力量撬动县域消费潜力。

品牌落地县城如何活得下来?同品同款商品如何实现城乡“同质同享”?如何让县域老百姓有钱敢消费?兰州大学县域经济发展研究院院长斯丽娟在接受南都记者专访时指出，品牌走进县域在定价上要兼顾高中低不同层级，重点面向大众消费群体，让老百姓消费得起，同时要重视品质提升。

我国市辖区以外的县级行政区有1869个，不同县域地区发展水平、人口规模、资源禀赋差异很大。“东部部分发达地区县域已达到甚至超过中小城市发展规模，而西部不少欠发达地区县域还在持续巩固拓展脱贫攻坚成果，目前正处在进一步提升人均收入、完善公共服务的发展阶段。”她建议，做县域消费激活，要尊重客观发展规律，因地制宜，“一刀切”会损害市场活力。

传统商业模式难以充分匹配县域居民消费需求

南都:过去县域商业多是老百货和集贸市场，这次意见把乡镇集贸和区域首店并列提出，背后用意何在?

斯丽娟:现在拿我们国家西部地区的县域来讲，整体人均收入还是偏低。从需求角度看，县域大量就业集中在农业、零工经济和一些低附加值的服务业。县域居民的收入稳定性和城市居民相比相对较差，社会保障水平整体也偏低，居民的消费潜力和消费意愿有待进一步释放和提升。过去以集贸市场为代表的传统商业模式，已经难以充分匹配县域居民的消费需求。

从供给方面看，当前县域消费存在品质低端化、同质化比较突出的问题，尤其西部县域，品质化、品牌化、体验化的消费供给整体不足。同样是东中西部的差异对比，东部县域经济发展程度普遍较高，部分已经达到甚至超过中小城市的规模体量；而西部很多县域还保留传统县城的特征，商业设施老化。同时伴随电商发展，乡村末端物流成本偏高。消费场景过于单一，普遍出现“有需求没有供给，或是有供给但是没有品质”的问题。在这样的背景下，文件提出把新业态引入县域消费市场。

南都:商务部在国新办发布会上强调，要让品牌在县城落得下、留得住。在您看来，如何确保品牌落地县域后能活得下来?

斯丽娟:我觉得可以借鉴城市品牌连锁店的运营方式，比如年轻人喜爱的各类IP、茶饮、咖啡这类规模化经营模式，要发挥规模优势。在县域首店品牌前期运作上，政府可以做一定引导和前期支持。单个县域体量有限，品牌很难靠单店生存，需要联动式推广，才更容易被当地消费者认知、接受。

现在要关注年轻人的消费心态，互联网传播速度快、影响力大，消费体验传播也很快。只做单店，很难生存，必须有规模化带来的品牌效应集中释放。

重点面向大众消费群体 让老百姓消费得起

南都:这次政策解读发布会提到要优化县域营商环境。县域营商环境和城市营商环境有何区别，该如何优化?

斯丽娟:谈营商环境，核心要关注经济学里的交易成本。企业最看重交易成本，包括时间、精力投入，从投资筹备到落地运营全过程，看得见的物质成本，还有人力这类无形成本，都需要大幅缩减。城市整体制度相对健全，企业综合交易成本更低；而县域层面相关制度还需要进一步优化完善。

南都:现在国货潮牌受到各地年轻人的喜爱，品牌要怎么做好定价、选品，适配当地市场，让商品在县城市场吃得开?

斯丽娟:看待国潮品牌在县域发展，不能只盯着本地居民消费，要结合农商文旅融合发展。现在不少带有文化IP的商业产品销路很好。定价上要兼顾高中低不同层级，重点面向大众消费群体，让老百姓消费得起，同时要重视品质提升。国货潮牌能够兴起，关键不只是价格，更是质优，特别是将现代审美元素充分融合进去，才能让消费者愿意乐意接受。

南都:乡村地区出现的假冒伪劣商品一直屡禁不绝，最新意见提出，同品同款城乡“同质同享”，你怎么看?

斯丽娟:过去我们下乡调研能够发现，县城、乡村市场假冒伪劣商品防不胜防，长期形成固有印象:在县城、乡村很难买到和城市一样的正规优质商品。在市场监管等工作推进下，提出同质同享，一方面保障本地居民消费权益；另一方面现在文旅发展，大量城市居民到县域旅游消费，客户群体不再只有本地农村居民，大家对县域市场商品品质的要求也随之提高。推行同质同享十分必要，也能进一步释放消费愿望和消费潜力。

“一刀切”会损害市场活力 释放消费活力必须因地制宜

南都:活跃县域消费的同时，如何精准施策，也是大家关心的，商务部最新表态坚决不搞脱离实际的“一刀切”。您长期在县域调研，有何建议?

斯丽娟:我国市辖区以外的县级行政区有1869个，不同县域地区发展水平、人口规模、资源禀赋差异很大。东部部分发达地区县域已达到甚至超过中小城市发展规模，而西部不少欠发达地区县域还在持续巩固拓展脱贫攻坚成果，目前正处在进一步提升人均收入、完善公共服务的发展阶段。

在我看来，做县域消费激活，要尊重客观发展规律。“一刀切”会损害市场活力，释放消费活力必须因地制宜。就像现在提倡因地制宜发展新质生产力，县域商业消费发展同样要坚持因地制宜。

例如，东部地区经济基础好、发展阶段靠前，可以依托技术进步，发展数字化，打造数字化消费体验场景，探索智慧县城、智慧文旅，打造多元化业态示范样本。

中西部尤其是西部地区，要立足自身比较优势，依托历史文化、红色资源、自然景观，还有优质特色农产品，结合自身发展阶段找准路径。　　

线上线下应融合发展 消费者需要线下实际体验

南都:现在不少年轻人返乡创业，靠直播带货谋生，政策又鼓励发展首店实体经济。二者在县域如何共生发展?

斯丽娟:二者并不矛盾，要分类施策、差异化发展。云南、甘肃部分山区交通条件有限，电商可以打破区位壁垒，对接外部市场，这是电商最大优势。实体店也要结合当地实际情况发展。同一个经营主体，完全可以线上线下融合发展，消费者离不开线下实际体验。电商发展起来之后，可以配套线下门店，只是门店规模要适配当地情况。线下门店承担更多展示、体验功能，不一定以单纯卖货为唯一目的。

此次政策提出平台给商家降低佣金，也是支持数商兴农。西部山区很多特色农产品品质好、品类丰富，但难以形成大规模量产，电商刚好可以把这些“养在深山”的好物推广出去。

南都:消费的前提是老百姓口袋里得先有钱。这次意见也提到农民增收，县域消费激活离不开政策支持，最新意见在这方面有哪些举措值得关注?

斯丽娟:消费的基础是收入，如果居民收入稳定性差，就会直接抑制消费需求。这份意见从多方面拓宽增收路径:一方面拓展经营性岗位，扩大就业容量；另一方面加大以工代赈实施力度，直接增加群众现金收入。通过多元化方式提升居民收入水平。

采写:南都记者 潘珊菊