本报（chinatimes.net.cn）记者刘诗萌 北京报道

今年春节，老家在河北农村的“北漂”露露（化名）回家过年时，惊喜地发现村里开了家品牌奶茶店。过去几年，村里没有咖啡店，只有卖奶茶、汉堡的小店，她也没去尝过。于是，她置办了一套咖啡器具放在老家，每逢春节回家都要带回去一点咖啡豆手磨，来缓解平时上班提神续命养成的“咖啡瘾”。

未来，更多在城市里随处可见的连锁消费品牌将出现在县城和乡村当中。8月18日，商务部等9部门对外发布《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（下称《意见》），聚焦县域消费提出了18条具体举措。其中包括支持传统百货、老旧购物中心等升级改造，推动品牌连锁店、折扣零售店、生鲜电商门店等优化布局；鼓励企业积极引入优质商品进入县域市场，在有条件的县域同步上市新品，促进同品同款商品城乡“同质同享”；大力支持新能源汽车、绿色智能产品、绿色建材等下乡，扩大农村充电设施覆盖范围等。

“下沉市场覆盖城乡、连接产销、服务民生，承载着全国最广泛的消费群体，也蕴藏着最具潜力的消费需求，县域是其重要组成部分。”在同一日举行的国新办发布会上，商务部部长助理袁晓明向包括《华夏时报》记者在内的媒体表示，我国县域地区约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成的经济总量，县乡消费占社会消费品零售总额的比重稳步提升，已成为扩消费最重要的潜力来源。

乡村消费增长更快

近年来，中国城镇化进程已进入从快速增长转向稳定发展的新阶段。2025年国民经济和社会发展统计公报显示，截至2025年末，中国乡村人口4.5亿人，占总人口比重32.1%。随着城镇化进程的推进，县域人口也逐步从乡村向县城集中，大量农业转移人口在县城安家落户，带来购房、装修、教育、医疗等多层次系统性消费增量。第七次人口普查数据显示，县城和县级市城区常住人口增长超过30%。

而这也带来了乡村消费的明显增长。国家统计局数据显示，2026年1—7月乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平。县乡消费品零售额占社零总额比重已经达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。商务部流通发展司司长李佳路透露，近期开展的问卷调查显示，49.4%的农村居民认为商品种类少是线下消费最重要的核心痛点。

这一点，露露感触颇深。她告诉《华夏时报》记者，最近两年回家，路过镇级别的村落时，她常常看见赵一鸣零食店、蜜雪冰城茶饮店等连锁品牌的店面，家人也偶尔跑到镇上去给小孩买一杯蜜雪冰城。但她所在的村子大多是本地小店，直到春节才开了连锁奶茶店，“五一”期间又陆续开了赵一鸣零食店和好想来零食店，假期的时候店里顾客很多，十分拥挤。

李佳路指出，促进县域消费市场发展，要“引进来”和“育本土”协同。“引进来”就是引导更多品牌连锁企业向县域下沉。需要特别强调的是，下沉不能简单模仿照搬城市的模式，要更加适应县域消费需求，真正融入县域商业生态。“育本土”就是支持发展承载地方文化的小店、老字号、作坊式品牌，帮助他们提升品牌打造、持续经营能力，培育一批文创手作、家居生活、食品茶饮等领域的经营主体。

仍有五大难点待解

去年年底的中央经济工作会议提到，要坚持协调发展，促进城乡融合和区域联动。统筹推进以县城为重要载体的城镇化建设和乡村全面振兴，推动县域经济高质量发展。今年《政府工作报告》也在“着力建设强大国内市场”部分中明确提出，活跃线下消费，激发下沉市场消费活力。

长期致力于县域经济研究的中国社会科学院财经战略研究院研究员吕风勇向《华夏时报》记者表示，激发下沉市场活力、活跃县域消费，需要通过县域购物中心建设、全国连锁商业下沉、品牌首店开设等形式来实现县域商业的升级。但在这一过程中也带来诸多矛盾，主要体现在五个方面：一是大商业和小微商业的矛盾，二是外来品牌和本地品牌的矛盾，三是连锁业态和个体业态的矛盾，四是资本扩展和草根创业的矛盾，五是品牌大商业下沉和县域消费能力不足的矛盾。这五个方面的矛盾是激发下沉市场活力、活跃县域消费的过程中，需要重点关注的难点问题。

在他看来，要促进下沉市场消费，坚持长期思维十分必要。尽管中央对激发下沉市场活力、活跃县域消费高度重视，但是可配置的资金等资源是有限的。即使县域自身，财政能力也比较弱，激发下沉市场活力、活跃县域消费必须视为一种长期的方向性工程，通过久久为功，才能最终实现目标。他建议，可区分和选择一批不同类型的县域，在资金、政策、体制改革等方面明确不同的侧重点，推动县域商业发展和激发县域消费活力，在全国形成示范效应，带动更多县域激活下沉市场。此外，县域商品消费中的价值实现，更多是流向了发达制造业产地，而服务消费的价值实现，则更多留在县域本地，在县域内部形成循环，对于县域消费能力的培育具有重要意义，而且服务消费也是居民消费升级的方向，所以必须予以更多的支持。

“县域服务消费短板比商品消费更加突出。”对此李佳路也指出，未来将以城市“一刻钟便民生活圈”建设经验为参照，在县城因地制宜打造便民生活圈，坚持“缺什么、补什么”，在餐饮住宿、休闲娱乐、文化旅游等领域扩大优质供给，培育多元融合消费场景，特别是聚焦“一老一小”群体需求，增加适老化、适幼化的服务设施和项目，让县域居民在家门口就能享受到就近便利、品质可靠的服务体验。