最近，一种说法在网上引发热议：实体企业辛苦生产、线下商家承担房租和人力，利润却更多被处在交易中间环节的电商平台拿走。

这在无形中把电商与实体放在了对立面。 事实上，电商是实体经济的一部分，背后连接着制造、仓储、物流和就业。更重要的是，无论电商平台、品牌商家，还是餐馆、酒店等线下实体，都需要从更上游的流量平台购买触达消费者的机会。

在这轮关于商家利润的讨论中，真正被绕开的，恰恰是流量平台的定价权问题。

01 商家还没卖货，就要先购买“被看见”的机会

QuestMobile数据显示，截至2025年12月，移动互联网月活用户规模已达到12.76亿，同时，全网用户月人均单日使用时长及次数分别为7.96小时和112.9次，同比增长6%和2.1%。短视频、在线视频、即时通讯主导着用户时长增长。

如此集中的使用时长，意味着消费决策的入口被流量平台把控。而消费者在哪里，生意就必须去哪里。

流量本身并不是坏事。它降低了传播门槛，让新品牌、小店铺和偏远地区的产品，也有机会被更多人发现。真正的问题在于，当消费者的时间高度集中在少数入口，流量便从可选的营销工具，逐渐变成几乎无法绕开的商业成本。

流量平台的定价权也不只表现为广告单价高低。谁能被看见、需要付出多少才能被看见、停止付费后曝光能否延续，以及流量最终能否沉淀为企业自己的顾客，都属于这种定价权的一部分。

它所决定的，已经不只是一次广告的价格，而是一门生意接近消费者的成本。

电商与线下实体都成了同一套注意力系统的买方。无论在线上还是线下，无论何种类型的消费品行业，只要企业需要找到消费者，就可能要先向流量入口购买一次“被看见”的机会。

02 流量正在成为商业的“第二地租”

过去，商家愿意为好铺面支付高租金，因为好位置控制着稳定人流。

今天，手机屏幕上的位置同样稀缺。一家线下店铺不仅要支付现实世界的房租，还要争夺数字世界里的位置。流量由此成为商业的“第二地租”。

来源：图虫创意

一家餐馆即使口味很好，如果不进入消费者经常使用的内容和推荐系统，也可能在选择过程中被淹没；一家酒店即使服务出色，如果缺少持续曝光，好口碑也未必能够转化为稳定客源。

上市消费企业的财务数据，也印证了这一趋势。

这些上市企业来自各行各业，都是全域经营，兼营线下渠道和电商的。它们的情况更能体现出：流量对品牌经营的裹挟是全方位的，而不限于哪个平台或哪种渠道。

珀莱雅的销售费用率从2021年的42.98%，逐年升至2025年的49.63%，连续五年超过四成且逐年上升。

丸美生物的变化同样明显，其销售费用率近三年均超过50%。2024年和2025年，销售费用分别增长36.38%和25.80%，均超过同期33.44%和16.48%的营业收入增速。

类似压力并不只存在于美妆行业。

倍轻松2023年至2025年的销售费用率分别约为54.0%、50.1%和53.0%。几乎一半的营业收入都转化为了销售费用。

石头科技2024年和2025年销售费用分别增长73.20%和64.95%，均快于同期约38%和56.51%的营业收入增速。

即便在公众中知名，在线下有着牢固经营基础的品牌，流量成本也在从“经营成本”变成“生存成本”，不投流投放，可能就会很快被边缘化。

上市公司已经拥有较强的品牌基础、经营规模和专业营销团队，仍然难以摆脱高昂的消费者触达成本。上市公司尚且如此，资金更有限、品牌认知更弱、议价能力更低的广大中小企业和门店商家，面临的情况恐怕只会更难。

虽然并不是每一笔销售费用都流向了流量平台，但这些数据共同揭示了一种结构性现象：对越来越多消费企业与门市店铺而言，生产出商品、提供好服务只是成本的前半程，获得消费者注意力正在成为成本更高、议价能力更弱的后半程。

03 好的流量生态，不应让所有人困在流量里

流量定价权带来的影响，并不会停留在财务报表上。它还会改变企业如何分配资源，以及企业究竟为什么而竞争。

流量越贵，利润空间越小；利润受到挤压，企业越难持续投入研发、品质和服务；产品与品牌难以形成稳定的自然增长，又只能依靠促销和投放维持销量；投放依赖越深，就越难摆脱流量成本。

这一循环之所以难以打破，也与流量的算法分配机制有关。

这并不意味着企业不愿意做好产品，而是当“不投放就没有销量”成为现实压力，投资三年后的研发，往往竞争不过购买明天的曝光。

流量本应帮助好产品找到消费者。但当获得流量的能力逐渐取代创造价值的能力，工具就开始反过来塑造商业。企业可能提高价格，也可能压缩产品和服务投入，流量成本最终会沿着产业链传导，并由消费者和整个社会共同承担。

解决问题，不是回到没有流量平台的时代，也不是否定数字营销的价值，而是让流量回到工具的位置。

流量平台需要从曝光的出售者转向生态的共建者，以更透明、稳定的规则和更合理的获客成本，让品质、信誉、复购和服务获得长期回报。企业也需要减少对短期爆量的依赖，把更多资源重新投入产品、服务和顾客关系。

流量可以买来一次点击，却买不来长期信任；可以买来一时销量，却不能自动沉淀为品牌。真正可持续的增长，最终仍然来自产品、服务与顾客关系。

流量的价值，应当是帮助好产品更快地被看见，而不是让所有生意只有购买流量才能被看见。