2026年8月19日，宇树科技登陆科创板。流出的答谢午宴视频上，只看到了红酒和果汁——

唯独不见茅台酒

。

放在几年前，这几乎是不可想象的事。上市庆功宴、体育夺冠宴、商务顶级饭局，茅台很少缺席

。但2026年，不一样了。

几乎同一时间，贵州茅台交出了一份让市场意外的半年报——

自2015年以来首次出现半年度归母净利润下滑

，也是近12年来中报净利润首度下滑

。二季度单季，营收与归母净利润同比、环比双双下跌

。

那个“只涨不跌”的茅台神话，正在经历一场前所未有的压力测试

。

一、年轻人，真的不喝白酒了

先看一组数据。

五粮液曾对全国1000名20至35岁年轻人进行调研，结果显示：

白酒在年轻人喜爱的酒饮品类中仅占19%

，远低于啤酒的52%和洋酒果酒的29%

。里斯咨询的报告同样显示，39.6%的年轻人最喜欢10度左右的酒，仅有11.2%喜欢30度以上的酒

。

2026年天猫618首周数据更具冲击力：以果酒、啤酒、洋酒为核心的新酒饮整体增速均超过30%，20至35岁年轻群体贡献了超60%的新酒饮消费额

。

白酒产量从2016年的1358万千升一路下滑至2025年的354.9万千升，

九年萎缩近74%

。2026年上半年，行业陷入“三重收缩”——客户数量减少的企业占61.2%，客单价减少的占74.1%，营业额减少的占74.8%

。

用行业的话说，这叫

“量价利三杀”

。

一位衢州酒行老板说得很直白：“年轻人不爱喝的，并不是茅台一种，而是之前流行的茅台、五粮液、水井坊和古井贡酒等原来的高端白酒，在年轻人群体中都不流行了。年轻人喜欢的是好吃、好喝、好玩”

。

二、茅台的护城河，正在被打开缺口

过去，贵州茅台的护城河建立在

品牌溢价、稀缺性和渠道掌控力

的三重壁垒之上

。

如今，这三重壁垒都在松动。

第一，高端消费场景萎缩。

2025年修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》将禁酒范围扩展至所有含酒精饮料，政务消费空间被大幅压缩

。商务宴请已从白酒消费场景的第一位滑落至第三位

。取而代之的是独酌、家庭小聚等情绪驱动型场景——但茅台的“身份象征、社交货币”叙事，在这些新场景中并不天然适配

。

第二，稀缺性神话被打破。

“i茅台”的放量，让茅台不再“一瓶难求”

。飞天茅台散瓶批发价从年初的约2300元/瓶跌至约1580元/瓶

。有人甚至在超市货架上摸到了2022年的白酒

——茅台从“时间的玫瑰”变成了“时代的眼泪”。

第三，消费代际断层。

Z世代偏好低度酒、果酒、精酿啤酒，对高度白酒接受度持续走低

。35至55岁核心消费群正在老龄化，新客群培育滞后

。茅台的“礼品 投资 社交货币”三重属性正在弱化

。

这不是口味问题，是

结构性的断层

。

三、茅台的反击：从“分龄运营”到“小龙虾配茅台”

茅台并非坐以待毙。

2026年8月21日，贵州茅台召开半年度业绩说明会，董事长陈华首次出席，回应了九大问题

。关于“年轻人喝不喝白酒”，他的回答是：

要客观看待，要分析是年龄的原因，还是场景的原因，亦或是文化的原因

。

茅台的应对策略，可以概括为

“破解五大壁垒”

——文化壁垒、口味壁垒、触达壁垒、价格壁垒、场景壁垒

。

具体怎么破？

场景上

，茅台在全国十二城举办“乐味同行·开心一虾”活动，让年轻人就着小龙虾喝茅台特调——南京的“十三香”小龙虾配“茉汽十足”，长沙的“冰镇”小龙虾配“辣么快乐”

。

让年轻人在轻松快乐的氛围中接触白酒，而非正式宴席

。

渠道上

，“i茅台”成为主要突破口。截至目前，

35岁以下年轻用户占比达44.37%

，35至45岁用户占比达30.9%

。上半年i茅台新增用户约1744万，累计注册用户近9691万

。

产品上

，茅台推出了“不被定义”的40度酒基用于调饮、6度红缨子酿造酒，主动适配年轻人熟悉的味觉偏好

。此前，茅台还推出过冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力——号称“年轻人的第一口茅台”

。

最值得关注的是“分龄运营”

。茅台将18至45岁年轻群体划分为四个阶段

：

18至25岁

：白酒消费的“引导期”，以建立品牌美誉度为目标

25至30岁

：白酒消费的“导入期”，引导其逐步适应白酒

30至35岁

：白酒消费的“成长期”，推动实现稳定消费

35至45岁

：白酒消费的“稳定期”，强化品牌粘性

这是一场

针对不同年龄段年轻人的“精准培育”

。茅台现任总经理王莉曾说：“品牌年轻化对茅台不是加持，茅台要做长红，不做网红。”

四、神话会退潮吗？

现在说茅台的护城河被彻底摧毁，还为时尚早

。

上半年茅台经营活动产生的现金流量净额达706.91亿元，同比增长438.84%，现金余额充裕

。茅台酒作为核心单品仍保持正增长

。

但不可否认的是，护城河确实被打开了一个缺口

。

白酒行业整体已进入“深度结构性调整期”

。支撑茅台过去二十年增长的核心消费场景正在瓦解

。而年轻人对白酒的抗拒，已经深入到“不需要解释理由”的程度

。

茅台的神话，本质上是

一个时代的产物

——那个时代有高频的商务宴请、有“越陈越香”的囤货逻辑、有“只涨不跌”的财富预期。当这些底层逻辑逐一松动，神话退潮就成了必然。

但退潮不等于消失。

茅台正在做的，是把“神话”转化为“品牌”——从依赖特定场景的奢侈品，变成能够融入不同代际生活的消费品。这条路注定漫长，甚至可能失败。但如果不做，等35至55岁的核心消费群彻底老去，茅台面临的将是

真正的断层

。

2026年被茅台定位为

“改革调整年”

。改革的成效，可能要到下半年甚至明年才能看到

。

而答案，或许就藏在那些吃着小龙虾、喝着茅台特调的年轻人脸上——

他们会不会成为下一个时代的茅台消费者？

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