2026年7月，中国第一次为“消费”单独设立国家级五年专项规划——《扩大消费“十五五”规划》。这不仅是政策文本的升级，更释放出一个清晰信号：消费，正从增长数据中的“变量”，变成观察中国社会、治理与生活品质的“主窗口”。

从银发族的“悦己”消费，到一张票根串起的城市消费链；从AI产品从“炫技”转向“管用”，到首发经济把城市从潮流“接收站”推向“发射台”；从消费券由“大水漫灌”转向“精准滴灌”，到破壁清障让消费者“敢消费、愿消费”。六个切面，指向同一个趋势：中国超大规模市场正在经历从“量的扩张”转向“质的重构”。

银发消费打开万亿新蓝海

当85岁的上海“爷叔”在南京路拨响那把AI电吉他时，颤抖的指尖触碰的不是冰冷的科技，而是被搁置了几十年的摇滚梦。这一幕，映照出中国超3.2亿银发群体正在经历的消费革命：从“养老”到“享老”，万亿蓝海正被“意义”激活。

这是一场从“生存刚需”向“悦己品质”的消费升级。 老年消费曾等同于药品与轮椅，而今，当基本生存被充分托举，“活得有意思”成了新的刚需。税务数据显示，2026年上半年智能可穿戴装备销售收入同比增长32.6%；平台数据显示，55至65岁新银发群体消费增速超过60%。银发族正从“为家庭省钱”转向“为自己花钱”，消费逻辑从生存型加速迈向品质型。

这也是一场从“弥补衰老”向“匹配审美”的产品重构。 可折叠珐琅拐杖走红，智能助行机器人弱化轮椅属性，海尔推出专为女性定制的“妈妈款”外骨骼。老人选品，不再满足于“能用就行”，转而追求精致体面。适老产品去医疗化、去标签化，说到底就是为了让老人觉得“我还能做到”。

这更是一场从“叫好”向“叫座”突围的供需博弈。 万亿市场口号响亮，落到现实却打了折扣：高端养老机构大量空置，失能老人专业照护却“一床难求”；智能设备销量猛增，大量产品却因操作复杂被束之高阁。截至2025年4月底，适老化产品仅21.6万种，占消费品总量不足0.1%，远不能满足庞大老年群体的需求；养老护理员缺口高达550万人，新入职一年流失率近半。“叫好不叫座”的供需错配，才是当前最需要正视的痛点。但痛点即增长点，正是这些领域，蕴藏着万亿市场最真实的扩容空间。

这场变革，已有清晰的顶层设计回应。 2026年国务院批复《扩大消费“十五五”规划》，将扩大养老消费置于首位。银发经济市场规模已突破10.8万亿元，年增速保持在15%左右。 以高质量供给回应3.2亿人从“活着”走向“活好”的期待，就是最大的内需增长极。

如果说过去二十年的消费关键词是“性价比”，那么银发消费的未来十年，关键词将是“心价比”。当物质需求被充分满足，精神共鸣便成为最稀缺的货币。这场从“养老”到“享老”的变革，丈量的不是市场的边界，而是一个社会对生命尊严的厚度。

一张票根串起一条链

一张电影票根，除了证明你入场过，还能做什么？在山东，上传票根至“鲁票票”平台，可享餐饮折扣、停车减免；在上海，“静安GO”整合近2000家商户的票根权益；在鄂尔多斯，演唱会票根化作畅游21家A级景区的钥匙。这张小小的票根，正从一张入场凭证蜕变为串联餐饮、住宿、零售、文旅的“消费连接器”。

票根不再是消费的终点，而是消费的起点。 数据足以说明这种转化的威力。2025年，中国电影票房拉动系数达1∶15.77，票上每花1元钱，就能带动近16元的周边消费。大型演唱会则是对城市消费的“短时引爆”：2025年全国大型营业性演出带动综合消费超2200亿元，拉动系数达1:6.85。周杰伦济南演唱会连开三场，三天累计带动文旅消费超10亿元、综合消费超30亿元。当一座城市因为一场演唱会而一房难求，一张票根，就是城市的“消费起爆器”。

票根的价值不止于串联消费链，更在于它正在成为城市的“数字资产”与用户运营入口。 当消费者上传一张票根，平台记录下的不仅是当次核销，更是他的消费偏好、出行轨迹与复购意愿，这本质上是将“过客”转化为“可运营的用户”。 山东“鲁票票”依托小程序实现一键上传、自动核验，暑期掀起热潮；上海“静安GO”借助AI识别匹配权益，四季常在。数字化工具让票根从“一次性营销”升级为“全年不断线的会员运营体系”。一张票根串起的，不是一次消费的余温，而是一座城市与一位用户长期关系的起点。

票根经济不是一阵风，而是消费结构升级的必然产物，数字化则让它从“营销噱头”沉淀为“商业基础设施”。 今年7月，国务院批复《扩大消费“十五五”规划》，明确提出“培育体验式消费”；文化和旅游部将“推动赛事票根联动景区、餐饮、商业购物”纳入政策部署。从“买商品”到“享服务”，消费的重心正从有形商品的占有转向无形服务的体验。 电子票根、云端核验等手段大幅降低流转成本，让“活动热、过后冷”的短期促销有了向全年不断线运营转型的可能。

一张票根的分量虽轻，承载的却是一座城市从“过客经济”向“用户经营”转型的新命题。数字化工具让核销不再是交易的终点，而是长期连接的起点。当“为一场演出赴一座城”成为常态，消费便不再是零散的买卖，而是“流量”变“留量”的系统工程。票根虽小，它检验的，是一座城市把“头回客”变成“回头客”的真功夫。

AI+消费回归人间烟火

2026年盛夏，上海世博展览馆，4486项展品亮相，351款产品全球首发，AI正从展台走进厨房、卧室和养老院。

这是一场从“炫技”向“管用”的价值回归。 三年前买AI音箱是为“逗个乐”，如今买AI擦窗机器人是为“不自己擦窗”。苏宁易购数据显示，AI擦窗机器人销售同比增长113%，AI无人机与AI智能眼镜销售分别增长307%和214%。消费者为“解决问题”买单的意愿，正超过为“新奇体验”买单的冲动。从“会聊天”到“会干活”，AI完成了从情绪价值到生产力的关键一跃。

这也是一场从“高价尝鲜”向“平价标配”的价格革命。 三年前AI扫地机器人还是“万元级”奢侈品，今天千元级产品随处可见。华强北是最佳观察窗口：2026年前7个月，AI产品全品类销售额同比增长55%以上，占商圈电子产品的比重从41%跃升至61%。价格下降不是“等来的”，而是“打下来的”。国产供应链把“想法”变成“货架上的产品”，再把价格打到对手难以企及的位置。AI不再是少数人的“科技奢侈品”，而是普通人的“日用消费品”。

这更是一场从“替代选择”向“创造可能”的需求扩容。 存量消费拼效率，增量消费拼想象力，让购物车里出现从未想过的东西。 淘宝RecGPT可根据用户购买婴儿床、1段奶粉等行为，推断出宝宝即将满周岁，主动推荐学步车；天猫“AI万能搜”能读懂“高中生补课太累想送礼物”等模糊诉求，转化为精准推荐；京东七鲜更让AI从“推荐者”变身“创造者”，AI捕捉到“芭乐是热点、樱花是小众趋势”，组合开发出“粉芭乐樱樱茶”，从概念到上市仅三个月，首周销量破10万瓶。消费不再是“我有什么需求就买什么”，而是“AI发现我的潜在需求，然后帮我实现它”。

这场变革有着清晰的顶层设计支撑。商务部等8部门联合印发《关于加快“人工智能+消费”发展的实施意见》，提出5方面17条举措；“十五五”规划纲要将“人工智能+”消费提质确定为重点领域之一。2026年国内“人工智能+消费”核心产业市场规模突破1.2万亿元，同比增速超38%。

当AI像水电一样随取随用，消费的边界便消失了。AI不再是被仰望的展品，而是回归为一只擦窗的手、一杯调配的茶、一次恰到好处的推荐。技术隐入日常，生活便是它最好的界面。

首发经济重塑城市引力

这个夏天，上海徐汇滨江的攀岩墙边挤满打卡的年轻人，南京德基广场的午夜美术馆亮着灯，成都太古里的首展前排起长队。这不是简单的消费回暖，而是一场关于“首发”的城市竞赛：上海累计引进首店8472家，南京超1700家，成都超4800家。首发经济，正将中国城市从全球消费潮流的“接收站”，推向“发射台”。

很多人把首发经济等同于首店经济，这是一种窄化的认知。 首发经济涵盖新品首发、首店落地到企业总部落地的链式全过程。首店是“点”，首发是“链”。让首发的“链”在本地土壤中长出来，才是“十五五”规划提出“积极推进首发经济”的真正命题。

这是一场从“卖场”向“秀场”的空间重构。 首店不卖货架，卖故事场景。徐汇滨江，巴拉巴拉2500平方米“热爱社区”里，攀岩、露营、滑板搭起“童年想象”，首周末快闪店销售额即登顶上海门店榜首。品牌选首发地，看重的早已不是租金，而是城市能否为品牌叙事提供独特“舞台”。

这也是一场从“房东”向“合伙人”的角色重塑。 过去，城市与品牌的关系终止于签约。如今，上海四度升级“首发上海”政策、南京将首店落地载体从57个扩至177个。城市开始介入品牌全生命周期，提供的已不再是“铺位”，而是“赋能”。

这更是一场从“引进来”向“造出来”的能力升级。 品牌集聚地靠招商，潮流策源地靠生态。上海静安“时尚创界”打通创意到品牌的全链条；南京“首创金陵”构建从种子到成熟的品牌梯队。引进来的是首店，长出来的是生态，有了“造品牌”的能力，城市就不再是潮流的“搬运工”，而是“源代码”。

热潮之下也需清醒，大量首店仅是模式复刻，同质化严重。根本原因在于，不少城市和品牌把“首”字当营销噱头，只在“第一次”上做文章，却在“持续更新”上缺乏投入。“尝鲜”易，“长红”难，从“流量”到“留量”，仍是必须跨越的坎。

首发经济的终极价值，不在于首店数量的多少，而在于一座城市是否具备持续制造“下一个首发”的土壤。跟风者复制商品，造风者复制模式。当城市从全球潮流的“接收站”转身为原创活力的“发射台”，首发才算真正完成了从“招商”到“赋能”的转型。

消费券转向精准滴灌

消费券不是新鲜事物。但同样是“发”，效果却有天壤之别：有的地方核销率长期低位徘徊，有的却用1.8亿元撬动43.2亿元消费。区别不在“发不发”，而在“怎么发”。消费券从“大水漫灌”转向“精准滴灌”，标志着财政资金使用逻辑的根本转变，它关乎如何把钱花在刀刃上，更关乎如何让更多人愿意消费、方便消费、敢于消费。

发得准不准，关键在从“人找券”到“券找人”。传统消费券最大的症结，是“人找券”：定闹钟、拼手速，抢到的未必真需要，真需要的未必抢得到。无锡的实践给出了答案：通过“即时抽奖+定期抽奖”将补贴嵌入真实消费，消费者完成交易后获得抽奖资格。1.8亿元财政投入直接带动消费43.2亿元，杠杆率达1:24。顺序调换了，逻辑也随之转变，“撒钱”变成了“引水”。

给得对不对，核心在从“无差别满减”到“分层适配”。过去“满200减50”一刀切，高收入群体没有券也会消费，低收入群体却被排除在外。云南彩云系列消费券将品类细分为零售、餐饮、文旅、家电等，针对不同人群精准投放。2025年累计发放超1100万张，核销财政资金约7亿元，直接拉动消费超145亿元，综合杠杆率达1:21。经济学常识告诉我们，低收入群体的边际消费倾向远高于高收入群体，公平性本身就是最大的效率。

管得好不好，根本在从“经验驱动”到“数据驱动”。 杭州西湖区全国首发“碰一下”数字消费券，消费者无需提前抢券，支付时手机轻触专用设备，消费券自动抵扣。首期核销率从56%跃升至近100%，财政资金撬动比达1:7。从“抢券”到“碰一下”，少点了几下屏幕，实则是从“消费者主动领”到“系统自动配”的转身。当消费券发放背后是算法、实时数据和智能风控，消费刺激就从“拍脑袋”变成“靠数据”。

这场变革有着清晰的治理逻辑支撑。上海静安“马上有礼”七轮滚动发放，核销率突破98%，撬动比达5.3，直接带动近15万人次消费近2亿元；青海茫崖消费券核销率高达98.7%。无论是一线城市还是偏远地区，精准都能换来高效。

从“大水漫灌”到“精准滴灌”，消费券的这场转型，丈量的是中国消费治理从粗放到精细的进步。精准，是效率，是公平，更是一种能力。

破壁清障让消费者有底气

湖南桂阳的李女士网购电暖器到货后发现是“三无”产品。投诉三天后，退款到账。这样的小事每天都在发生，但能如此干脆地解决，却并不多见。2026年7月，国务院批复《扩大消费“十五五”规划》，“破壁清障”四个字，指向的正是让消费者“敢消费、愿消费”。

“敢”与“愿”，一字之差，指向两种治理逻辑。“敢”关乎安全感，是消费的底线；“愿”关乎获得感，是消费的上限。 打通从“敢”到“愿”的通道，需要拆掉两堵墙：一堵是维权难，一堵是限制多。

拆掉维权的“玻璃门”，让消费者“敢”掏钱。 消费者不敢花钱，往往不是口袋里没钱，而是心里没底，怕货不对板、怕维权无门、怕吃亏只能认栽。桂阳县的“五个一”闭环管理机制，一条热线受理、一个专班跟进、一套时限督办，让每一起投诉都有入口、有跟踪、有反馈。累计受理投诉举报2417件，同比增长64%，为消费者挽回经济损失350余万元。数字增长的背后，是消费者从“不信”到“敢试”的心态转变。兰州新区率先出台《消费民事公益诉讼赔偿金管理办法》，让赔偿金从“沉睡的数字”变成可感可及的维权公共产品。当维权不再是一场“马拉松”，消费者自然敢掏出钱包。

拆掉限制的“隐形墙”，让消费者“愿”花钱。 规划明确提出“清理优化不合理限制性措施”，推动汽车等消费由购买管理向使用管理转变。今年安排超长期特别国债2500亿元支持消费品以旧换新，截至7月23日带动销售额超1.25万亿元，受益面达1.69亿人次，撬动比提升至1∶10.3。真金白银降低了换新门槛，但真正让消费者“愿”花钱的，是制度兜底带来的确定感。

从“政策驱动”到“制度驱动”，促消费的逻辑正在发生根本转变。 破壁清障，拆掉的是有形无形的篱笆，架起的是消费者与企业之间的信任桥。当“敢”有制度托底、“愿”有政策助力，消费才能真正成为拉动经济增长的持久动力。这正是“十五五”规划描绘的消费新图景，让每一个人，都能在消费中感受到安全、尊严与美好。

文字：刘科春 王丽丽

策划：刘科春

编辑：束孟卿