2026年8月15日，江苏省淮安市，市民在一家生活超市购物消费。

1—7月份，服务零售额增长5.0%，增速高于商品零售额3.9个百分点；乡村消费品零售额38459亿元，同比增长2.4%，增速高于城镇1.3个百分点——8月17日国家统计局发布的这两组数据，折射出当前消费市场服务消费持续升温、下沉市场活力迸发的积极变化。在总量稳步扩大的同时，结构性亮点正“多点开花”，回升向好的基础持续夯实。

服务消费的“快跑”态势尤为突出。国家统计局贸经司首席统计师袁彦解读1—7月份消费市场数据时表示，近3年，服务零售增速持续快于商品零售，消费市场从商品消费主导迈向商品和服务并重的特征明显。居民消费需求日益个性化、多样化、品质化，消费市场更趋多元丰富，我国超大规模市场优势不断彰显。

县域消费同样表现抢眼，下沉市场正成为重要的增长极。随着乡村全面振兴扎实推进，农村商贸物流体系日益完善，农村市场消费潜力持续激发。袁彦表示，据测算，包含镇区和乡村的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为39.1%，比上年同期提高0.3个百分点，消费品市场城乡结构进一步优化。

银河证券首席经济学家、研究院院长章俊在接受《中国经营报》记者采访时表示：“这两个变化反映出我国消费结构和增长来源都在发生变化。服务消费持续快于商品消费，与居民消费结构变化有关；乡村市场增速快于城镇，则说明县乡市场还有较大的需求释放空间。服务消费和县域消费正在提供新的增量空间，也使消费结构更加均衡。”

消费市场结构性亮点持续涌现

随着商品消费逐步进入存量更新阶段，居民新增需求更多转向旅游、文化、体育、养老、信息等服务领域。

8月17日，国家统计局数据显示，1—7月份，社会消费商品和服务零售总额同比增长2.6%，其中服务零售额增长5.0%，商品零售额增长1.1%。按经营单位所在地分，城镇消费品零售额249285亿元，同比增长1.1%；乡村消费品零售额38459亿元，同比增长2.4%。

尽管7月份国内部分地区高温多雨等极端天气频发，给线下消费造成一定影响，但消费市场在规模扩大的同时，仍呈现出诸多结构性亮点。

章俊认为，当前消费的结构性亮点主要集中在三方面：一是服务和体验型消费持续升温；二是包括绿色智能在内的升级型消费快速成长；三是县域消费和入境消费提供新的增量。

居民消费向服务消费转型趋势明显。国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司副司长王冠华8月17日在国新办新闻发布会上表示，7月份正值暑期，多地纷纷推出特色文旅活动和惠民措施，夜间集市、亲子研学、避暑旅居等沉浸式体验式消费需求不断释放。

章俊对记者分析：“随着商品消费逐步进入存量更新阶段，居民新增需求更多转向旅游、文化、体育、养老、信息等服务领域。这类需求与生活品质改善联系更紧，也意味着未来扩大消费不能只盯着汽车、家电等传统商品，服务业本身会成为越来越重要的消费增长来源。”

商品消费提质升级步伐加快，绿色智能消费渐成新风尚。王冠华介绍，在消费品以旧换新等政策牵引下，居民耐用消费品朝着智能、绿色方向升级，新能源汽车、节能家电、智能家居越来越受到消费者青睐。1—7月份，包括智能眼镜在内的可穿戴智能设备零售额同比增长超过1倍，限额以上单位高能效等级家电零售额增速超过30%。

线上渠道凭借选择多元、便捷高效的优势，成为居民日常消费的重要渠道。1—7月份，网上商品和服务零售额同比增长4.8%，其中网上商品零售额占商品零售额的比重接近30%。面向品质消费、数字便民的零售新业态增长较快，限额以上仓储会员店、无人值守商店零售额增长均在25%以上，购物中心零售额也实现了两位数增长。

乡村消费、入境消费潜力持续释放。王冠华表示，1—7月份，乡村消费品零售额同比增长2.4%，增速高于城镇1.3个百分点。出入境便利化政策持续优化，离境退税2.0版7月1日落地实施，境外游客来华购物、旅行观光、品质消费持续增加。

章俊告诉记者：“近年来，物流、电商、品牌渠道和商业设施不断向县域下沉，一些过去受供给和渠道限制的消费需求正在得到满足。近期出台的县域消费政策也体现了这一思路，重点已经不仅是商品下乡，还包括改善商业设施、物流体系和养老、托育等服务供给。”

记者了解到，县域消费近期再获政策支持。商务部、国家发展改革委、财政部等九部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》），系统部署激发下沉市场活力重点工作。

“当前消费的增长仍集中在部分领域，汽车、家具、建材以及其他一些大额可选消费仍然偏弱。”章俊指出，下一步消费政策除了继续培育绿色、智能、服务等新增长点，更重要的是让这些增长点从少数品类和场景扩展到更广泛的居民需求。

政策协同发力巩固向好态势

“消费政策加力的必要性显著增强，且重心应聚焦于增加收入改善的广谱性和优化服务供给，释放消费潜力。”

7月30日召开的中共中央政治局会议强调，实施好更加积极的财政政策和适度宽松的货币政策，充分发挥各项存量政策效能，及时谋划出台务实管用的增量政策，加大逆周期调节力度，加力扩大内需、优化供给，切实保障和改善民生，增强发展动力、激发社会活力，推动经济持续向新向优向好发展，努力实现“十五五”良好开局。

章俊认为，预计下半年促消费政策可能更多沿着三个方向推进：

一是现有商品消费政策会继续优化；二是消费结构性亮点领域可能获得更多政策支持，例如《意见》发布的县域消费政策已经释放出比较明确的信号，未来促消费不会只靠商品补贴，还会更多改善商业设施、物流和服务供给；三是促消费政策正在更多转向提高居民消费能力。

“当前制约汽车、住房相关消费等大额支出的，更多还是就业、收入和未来预期。”章俊进一步表示，稳就业、增加居民收入、完善养老托育和社会保障，本身也是扩大消费的重要政策。因此，相比单纯扩大商品补贴，稳就业、增收入和完善社会保障对下半年乃至更长时间的消费恢复可能更加重要。

财信金控首席经济学家、财信研究院副院长伍超明也对记者表示：“消费政策加力的必要性显著增强，且重心应聚焦于增加收入改善的广谱性和优化服务供给，释放消费潜力。”

展望下半年消费走势，业内普遍持审慎乐观态度。章俊预计，下半年消费会逐步企稳，服务消费预计继续好于商品消费，但总体改善幅度可能比较温和。但随着部分地区优化以旧换新政策、暑期和国庆等消费旺季到来，县域、服务和入境消费政策陆续落地以及四季度基数下降，下半年消费增速或有所改善。

伍超明认为，下半年经济有望温和修复回升，预计存量财政、准财政工具将加快落地；货币政策三季度降息或可期，流动性有望维持充裕偏松格局，结构性工具“降价扩容”亦值得关注；同时，促消费增量政策及改革举措值得期待，叠加高基数效应消退，消费增速将触底回升。

东方金诚研究发展部执行总监冯琳表示，后期稳增长政策有望全面发力显效，三季度消费、投资动能会有所增强；预计在三季度末前后，有可能出台一批务实管用的增量政策，包括财政政策方面，或将增发一定规模的政府债券，主要用于促消费、稳投资。