短剧的故事不好讲

撰文/星晚

编辑/高智

2023年最后一个月，快手悄悄在短剧行业里再下一棋。

近日，快手上线了一款独立短剧APP喜番，涵盖多种题材类型。另外还有消息称，快手拟于近期切断第三方微短剧小程序的商业推广和投放，专注基于快手小程序和快手内部链路的原生微短剧生态和商业链路。多管齐下，不难看出快手瞄准短剧背后的巨量市场的决心。

另一边，国家广电总局在11月15日宣布启动为期一个月的专项短剧治理工作，短剧行业的无序扩张暂告一段落。

那么此时，快手的喜番、字节跳动的红果短剧会在自身流量池的供给下，跑得多远呢？

喜番上线，会是追鸭2.0吗？

快手入局微短剧内容赛道已久，2019，推出过快手小剧场。2020年，针对微短剧行业创作者的分账政策“快手星芒计划”出台。2022年，快手再次推出“剧星计划”。四年时间，快手搭慢慢建起了短剧生态和用户土壤。

但要说推出独立短剧APP，快手并不算抢先。就说同一短视频赛道的抖音，就在半年前推出了红果短剧APP，近期又正式更名为番茄短剧；中广电传媒有限公司推出的河马剧场一度超过抖音登顶国内IOS应用榜；还有影视公司九州文化推出的星芽短剧，浙江德明影视传媒有限公司推出的蚂蚁看看……国家队和互联网大厂都来了，一起分食短剧这块蛋糕。

快手的自信在哪里？快手娱乐剧情业务中心负责人于轲透露，快手短剧当前的日活用户数已超 2.6 亿，平台超过一半的观众有追剧习惯。不仅如此，快手短剧创作者规模也在不断壮大，到 2023 上半年，快手短剧的创作者规模已经超过 13 万人，其中粉丝量超过 100w+ 的已经有 2786 人。

喜番APP目前内容较少

有了内容和受众，下一步就是做行业、做生态，喜番的上线，就是为了达成这一目标。

不过据锌刻度观察发现，喜番APP目前仅能通过应用宝和小米商城下载，软件呈现出的功能也十分有限。界面上，首页是推荐的各类短剧，分类包含甜宠、逆袭、热血、脑洞、复仇、家庭、乡村、古风、年代、穿越等，还可以选择男频或女频，以及不同集数的短剧。

再看字节跳动的红果短剧，上线一段时间后，软件内已经有了包含短剧、电影、听书、小说、漫画等类型在内的各种内容。另外，红果短剧区别于喜番的玩法是新增了用户福利，无论是签到还是连续观看短剧，都有机会提现。玩法简单，但这的确是行之有效的拉新手段之一，有消息称红果短剧DAU已经能够达到500万左右。

目前还无法猜测喜番会发展成快手的怎样一块新领地，只是从当下展示的内容上看，似乎与快手2019年孵化出的竖屏短剧APP“追鸭”相比，也只是一次轻微迭代。如果快手想通过喜番来搭建起自己的短剧生态，恐怕还要拿出更多真东西。

股价缩水，短剧是急需讲好的新故事

快手眼下快马加鞭地在短剧赛道布局，与其身处的情形有关。

根据2023年三季度财报，快手实现了营收和盈利的双增，这意味着快手今年以来连续三个季度取得了盈利。只是，这并不代表快手过着高枕无忧的日子。

截至12月7日，快手股价为54.15港元，从年初到现在，跌幅超过20%，如果与115港元的发行价相比更是严重缩水。哪怕是连续的盈利也没能提振股价，这才是真正令人担忧的事。

快手股价

在财报中可以看出，快手营收的三驾马车正在产生地位变化，曾被高度依赖的直播业务渐渐退下来，广告服务贡献了超五成的营收，电商及其他服务则实现了36.6%的增长。再加上研发费用、营销费率、一般管理费用的下降，降本增效为快手带来了一份漂亮的财报。

不过资本市场要看的不仅仅是这样战略性的成果，而是需要快手继续给出未来持续增长的方案。正在爆发的短剧，成为了快手递交上来的新作业。

快手在2023 年暑期档共上线 85 部星芒计划短剧，播放量破亿的短剧数量也达到了 21 部，内容涵盖古风、青春、都市和家庭多种题材。2023 年第三季度，星芒计划短剧招商收入环比提升超 10 倍。

商机的另一面是市场狂奔的无序。11 月 15 日上午，广电总局宣布将多措并举持续开展网络微短剧治理工作，此次管理举措共涉及七个方面，其中重点包括加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》，研究推动网络微短剧 APP 和 " 小程序 " 纳入日常机构管理等。细则还要求加大违规网络微短剧处置和曝光力度，进一步优化算法推荐，完善广告推流审核机制。

既然想把短剧打造成一张新名片，快手自然也明白把规则和监管放在前面的重要性。于是，快手在不久之后也发布公告称“根据社区规则，共下架违规微短剧10余部，并上报网络微短剧‘黑名单’，同时对发布违规内容的12个账号根据违规程度分别予以相应惩罚”。

或许是基于以往运营短视频、直播的经验，这一次，快手面对正在经历爆发期的短句市场，显得格外慎重。毕竟，如果要让擅于逐利的资本相信快手的决策，那么入局短剧赛道则不是浅尝辄止，拿到短暂的收益那么简单。

这一次，快手想要换人设？

日入千万的造富神话在短剧行业里已经不足为奇，拍摄时间一周，成本十几万的短剧也许能带来上千万的利润。由于投身于短剧的团队越来越多，如今连横店都被调侃已经成为了“竖店”。

不久前，艾媒咨询发布了《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》，报告显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%。在市场规模方面，中国网络微短剧市场规模呈上升趋势，2023年中国网络微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%；预计2027年中国网络微短剧市场规模将超1000亿元。2023年第三季度中国网络微短剧发行量达150部，接近2022年全年总和的2倍。

尽管市场前景广阔，头热入局的企业、平台一个接一个，但从目前看来，短剧并不像影视作品、文学作品，反而更像是金融产品。质量固然重要，从官方的监管力度也能看出短剧行业整体仍然需要向着高质量发展，不过投流是这场游戏里更为关键的打法，因此与其说它是创作竞赛，倒不如说它是场流量生意。

上线时间更长的红果短剧则玩法更多

结合前文所说，短剧于快手、于抖音的意义显然不是短期的广告收益那么简单。比如抖音搭建电商系统之前，就先和电商平台合作，搭建本地生活业务之前，就先和本地生活平台合作，再看短剧行业，红果短剧未来也不会仅仅满足于流量带来了广告收益。以免费的模式，复制番茄小说的进攻路线，或许是背后的目的之一。

再谈快手，被“老铁文化”深度绑定的快手一直以来都很难摆脱“土味”“下沉”标签。但说到短剧时，快手娱乐剧情业务中心负责人于轲曾提出希望重塑短剧内容营销新价值。如果说这个价值不是单纯的收益，那么快手是否想通过短剧这片新战场，重塑人设，拿到一份新剧本，以便在品牌输出和海外竞争时得到更正向的反馈？