出品｜虎嗅ESG组

作者｜袁加息

头图｜CFP

东方甄选的“小作文”事件看来要大结局了。

12月16日中午，东方甄选的抖音官方发布了一条重大公告，宣布免去孙东旭东方甄选执行董事和CEO的职务，由俞敏洪兼任东方甄选CEO。

事情的起因原本并不大。一个小编在直播留言区多次邀功，说董宇辉的文案也有自己的功劳。这被喜爱董宇辉的粉丝们视为抢风头，对董宇辉不尊重。东方甄选虽然多次“挽救”，但让粉丝们越发觉得，公司没有给予董宇辉和粉丝们足够的尊重。CEO孙东旭也是公司的“头牌”主播之一，不如董宇辉受粉丝欢迎，却在之后的澄清视频中炮轰粉丝们的“饭圈”行为，并且把董宇辉当作下属看待。

要是孙东旭也有自己的饭圈，那么这场会演变成不同爱豆的粉丝互掐。怎奈这场战争是纯粹一边倒的，董宇辉粉丝的怒火眼看要压倒CEO和东方甄选本身。

到了12月14日，有自媒体称“东方甄选要在CEO孙东旭和董宇辉之间二选一，只留一个”，之后俞敏洪和孙东旭分别否认了该传言。但最终，东方甄选还是走到了“二选一”这一步。

这能帮东方甄选度过这次危机吗？

粉丝们还是不满意

可以说，“罢免孙东旭”是被冒犯的粉丝们最希望看到的了。但从后续的网友反应来看，仍有很多人不满意，甚至开始纠缠“罢免孙东旭的公告没有盖公章”之类的细节。

综合网友的反应看，目前主流的态度有两种：第一种认为只要董宇辉回来，就还会关注东方甄选；第二种表示，自己无论如何也不会再看东方甄选的直播了。要进一步挽回民意，公司除了请回董宇辉，可能还需要设计更加妥善的方案才行。

现在回头看，东方甄选一开始选择把矛头指向“饭圈文化”是一个无奈的错误。

东方甄选本心是不希望依赖“大主播”的粉丝经济，希望让粉丝们做理性人。

前车之鉴已经再明显不过。由大主播担纲的直播品牌，过度依赖于明星主播本人的公众形象，时间一长大概率会出问题。在其他的消费行业，品牌也由于这种风险，而在选择明星代言时更加谨慎，甚至不再找代言人。

除了行业的教训之外，东方甄选也有一些本心上的坚持。作为知名的“文人公司”，东方甄选的“反消费主义”立场是比较出名的。公司在创业之初就本着乡村振兴的情怀，选择了农产品赛道，希望在农民和消费者之间、在高质量的农业生产和消费之间，建立一个平衡的关系。

出于这种理性主义，东方甄选不刺激用户冲动消费，带货的强度并没有其他同级别的主播那么高，并且在直播中除了带货之外，加入了知识或内容价值。

董宇辉自己也深知公司的这种初心。他曾在CGTN的访谈中表示：“如果我获得过高的报酬，那么我可能就要付出更多。我可能要努力说服人们去买过多他们不需要的东西。这绝对是违背我的价值观的。”

但是，希望用户做理性人，并不意味着用户们真的都是理性人。

东方甄选目前的成功，本质上还是依赖网红经济的路径。大量用户只是出于对董宇辉的喜爱，而持续关注并复购，并且非常感性地维护董宇辉。相反，公司希望围绕选品、供应链的优势，构建用户的粘性，这一愿望还尚未实现。

作为理性人，有理由认为董宇辉和东方甄选高层之间没有什么过不去的隔阂。怎奈粉丝的愤怒把事情推向了“二选一”的结局。

东方甄选应该重新评估自己的理想主义了，不能把愿景当现实。如何既哄好粉丝们，又坚持自己的理性主义？这个两全结局真的可能吗？

急需重估董宇辉价值

即便东方甄选能请回董宇辉，设法平息用户的愤怒，公司的劫还远没有渡完。

从公司分散经营风险的角度来说，东方甄选意欲“去董宇辉化”是一定的，但“去董宇辉化”势必引发粉丝的不满。

危机当中的12月15日，东方甄选回应多家媒体称，这次舆论危机暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突。公司称，坚守产品路线是回应质疑的最好选择。

“坚守产品路线”本质上就是不依赖大主播IP。东方甄选在2023年不遗余力地建设自身的供应链能力，并且在10月上线了付费会员服务，希望复刻山姆、盒马等会员制零售模式，用这种方式保证用户的复购。付费会员定价199元/年，会员专属权益包括百款自营品88折、一年12张会员券、66元券包入会礼等，预计一年最高可省12000元。

新尝试的质疑声还是不少的。有网友问：“让我交钱去看带货直播？”目前认为，东方甄选想要把这种会员制立住，还需要建设比现在强得多的供应链能力和产品研发能力。

在公司9月发布的2023年年报中，东方甄选公布了相关的人员配置：截至2023年5月31日，自营品及直播团队人数1103人，其中供应链和产品团队346人。（我们由此可以大致猜想，公司的产品与直播人数大概三七开；同时到2023年下半年，公司的产品团队可能还有扩张。）

且不论东方甄选预想的产品路线能否做大，另一个严峻问题在于，在推进这一路线的同时，如何给董宇辉找到一个最合适的位置？如何在“去董宇辉化”过程中，不贬损董宇辉的个人价值？

目前很多人讨论董宇辉能否带着他的粉丝去高途佳品、交个朋友、学家优品之类的“竞品”继续当带货主播，这种讨论不知道有几分玩笑在里面。但在众多蹭热度的“竞品”当中，也传言京东这样的大平台向董宇辉发出邀约。罗永浩则说在董宇辉身上看到了年轻时的自己，如果能穿越回去，很想帮帮那时的自己。“如果董宇辉老师本人想创业，我很愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒一个局，支持他顺利创业。”

这或许意味着，董宇辉除了当“带货网红”之外，董宇辉还可以承担更具建设性的角色。具体这种角色是什么，就要考验老俞的战略思考了。在这个“文人公司”里面，除了钱和公司愿景，还有什么特别的办法能留住这位实质上的大网红？期待俞敏洪的答案。

东方甄选的三个风险

东方甄选在年报中直言，公司面临三种重大风险：舆论风险、产品及服务质量风险、合规风险。

舆论风险已经在这次事件中暴露无遗了。而第二条“产品和服务质量风险”，也在近一年中爆发过多次，比如东方甄选曾把养殖海虾当野生虾卖，桃子发霉长毛等等，也曾被质疑返现红包、五常大米存在虚假宣传。

第三种合规风险，也曾在近期暴露出一些。比如公司过度依赖抖音平台，也就承受平台流量政策变化的风险；8月份还发生了网红“铁头”举报新东方违规培训的事件。

所以，东方甄选在2023财年的成功，是有点被放大了的。真实的情况更可能是，东方甄选是如履薄冰。

东方甄选和新东方能度过之前的困难，是因为很多同情者希望老俞的奋斗神话可以成真。接下来，东方甄选是会继续得到粉丝的宠爱而被护佑过关，还是被其强烈的不满情绪反噬？

前路漫漫。

东方甄选的用户，也不全是董宇辉的“丈母娘们”。