从薇娅、李佳琦，到董宇辉、小杨哥、罗永浩，这些从直播间走出来的带货主播，屡屡冲上热搜，赚足了大众的注意力和流量，有的还吸引了不少忠实粉丝，成为“明星”。值得一提的是，带货主播的火爆似乎是中国特有的现象，例如，在消费市场同样非常旺盛的美国，就很少见到现象级的爆火主播。

在中国热闹非凡的网红带货、直播电商，为什么在海外却遇冷了？

中国：直播带货中“人”更突出

商务部数据显示，2023年上半年，我国重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元，直播场次数超1.1亿场，直播商品数超7000万个。

对于消费者来说，足不出户在直播平台上边看直播边下单，已经成为许多消费者的新选择。

董宇辉直播带货（图源：虎嗅）

据工人日报此前报道，有消费者表示，直播带货有一种特别的吸引力，“在直播过程中，主播会不时为直播间的网友提供专属优惠券，遇到下单需要秒杀的时候，那叫一个紧张刺激啊！”还有消费者指出，之所以在直播间购物，最重要的因素是价格。并且，通过直播，可以更直观地了解产品的样式、用途和使用方式。“很多主播挺敢说真话的，产品的优点他会介绍，不好的地方也会指出来。”

一位业内人士分析指出，直播带货火热背后的商业逻辑，其实是传统电商向社交电商的转化。信息的传递方式，越来越多地从图文转向视频。同时，消费者的购物习惯正从传统货架式的搜索、比价，转变为熟人、意见领袖推介的社交电商购买方式。在“人、货、场”的载体中，以往“货”是第一位的，现在“人”更加突出。

“人”在直播产业中越来越成为连接“货”与“场”的关键一环，电商行业对主播也越来越重视。在全国各地，多部门联合职业院校、企业等培养直播人才。以广州为例，据经济日报2021年报道，广州发动优质MCN机构、主播孵化机构，组织对新人主播进行个性化包装设计，培养一批腰部及腰部以下带货主播。

美国：存在技术差距，缺乏魅力网红主播

据参考消息报道，香港《南华早报》今年2月刊文，关注为何直播带货在美国火不起来。

报道称，分析人士指出，从美国科技巨头Meta到字节跳动，技术巨头们在突破美国直播电商市场方面面临挑战，技术差距和缺乏魅力网红使企业难以复制在中国流行的直播购物模式。

今年2月，Meta旗下的社交平台Instagram宣布，从3月16日起，用户无法在直播时标记商品，并将关闭“直播购物”功能。这是继去年Meta关闭旗下脸书平台的直播购物业务后，再次放弃尝试近三年的电商业务。

随着直播带货趋势在中国流行，Instagram在2020年8月推出了直播购物功能。开设这个功能的另一个原因，是新冠疫情期间的封控措施。当时随着实体店被迫关门，顾客也待在家里，越来越多的人开始通过直播购买商品。

图源：网络

报道称，尽管作出了努力，但与中国消费者相比，美国消费者对直播购物的反应仍然不温不火。在一项调查中，近四分之三的中国受访者说，他们通过直播购物的方式了解和购买过商品，而三分之二以上的美国人说，他们从未观看过直播购物。

总部位于美国迈阿密的“影响者营销工厂”平台的联合创始人亚历山德罗·博利亚里说，造成这种差异的原因有技术方面的，也有行为方式方面的。

他说：“促使中国消费者参与直播购物的原因很多，包括直播间有更多折扣，或者担心错过机会等。”相比之下，美国的大多数平台并没有大力推广直播购物，也没有足够好的主播。

博利亚里说，美国公司面临的另一个挑战是应用程序方面的技术差距。中国消费者习惯使用包含一系列功能的“超级应用”，它使用户能够顺滑地从观看产品介绍转到付款购买界面。但美国的许多社交类应用“在这些流程上不够顺畅”。

此外，《福布斯》杂志认为，“仅限直播”是导致美国直播带货接受度很低的主要原因之一。在北美市场，TikTok只能通过用户点击直播间的购物链接，跳转到独立购物网站完成交易，无法在TikTok内部完成，这让主播无法获得销售分红，影响其收入和积极性。

日本：消费者更爱实体店

2021年10月，日本《Daily新潮》杂志网站刊文《在日本不温不火，日本“直播带货”与“35万亿日元市场”的中国的三大区别》，分析为什么日本的直播带货不如中国火热。

在日本从事“直播带货”业务的TailorAPP公司的负责人松村夏海认为，首先，中日两国民众对于购物的“信任感”不同。中国的网购很流行，但通过“网红”购物，更有信任感。

其次，中国“直播带货”的网红有自身的特点。松村解释说：“在中国，KOL（即关键意见领袖）不仅会介绍商品，而且还会特别介绍自己销售的商品要比其他地方更便宜。如此一来，他们就是在用自己的公信力来进行直播带货，如果售卖的商品是假货，或者质量不达标，就会波及自身的公信力。”

这些特点导致，聘请网红进行“直播带货”的销售方式在中国非常普遍。而日本的销售文化则与中国不同。

松村认为，与中国不同，日本有传统的购物服务。习惯去实体店的日本消费者，往往喜欢先听听店员认真细致的介绍，再决定是否购买。因此，日本的“直播带货”市场不大可能达到中国的水平。但日本可采取的销售模式是，通过线上直播的方式来充分介绍商品和店铺，以此鼓励更多的消费者前往实体店进行消费。

极目新闻综合环球网、环球时报、参考消息、工人日报、经济日报

（来源：极目新闻）