综合报道

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今年双十一，淘天打算怎么搞

Shirley2023/10/22

摘要

花里胡哨的宣传，朴实无华的价格。

文 ｜ 幸芙

编辑 ｜ 郑玄

架构调整后的首个「双十一」，淘天有了大动作。

首先是过去几年一直避谈的「低价」被放到了台面。「全网最低价」是今年天猫双 11 的核心 KPI，这也是双 11 首次强调全网最低价。「这次单纯比价，应该要比多多抖音低。这也是我们的目标。」一位淘天人士表示。

15 年前，还不是太有名气的淘宝商城想通过策划一场促销活动来刺激销售，「光棍节」成为被选中的噱头。当时的折扣简单直接，就是全场五折。最终，一万元的广告预算、27 家参与的品牌，无意间拉开了双十一这场全民购物狂欢的序幕。

今年，淘天集团重新喊出「低价」口号，重提 15 年前的价格直降（而非跨店满减）、重启天猫双十一晚会等策略，似乎双十一正在重回最初的身份——购物狂欢节。「双 11 是一年之内提供给消费者最好权益的时刻，我们要把过去这么多年的优势再次提炼出来，让消费者感知到。」上述人士称。

在 10 月 20 日举办的双十一启动会上，淘天集团 CEO 戴珊提到，尽管外部环境充满不确定性，但她对中国市场充满信心。据国家统计局数据，9 月份，我国社会消费品零售总额同比增长 5.5%，比上月加快 0.9 个百分点，增速连续 2 个月加快。

作为阿里「1+6+N」史上最大组织变革、淘天集团独立后的第一个双十一，无论是面对整体市场环境的不确定性，还是面对拼多多、抖音、快手不断蚕食电商份额，淘天集团迫切需要一场确定性的增长来重拾士气，「让用户都回到淘宝上来。」

双十一回到起点：最低价、漫天广告和天猫晚会

此次双十一的持续时间并无变化：10 月 24 日晚 8 点起预售，10 月 31 日晚 8 点至 11 月 3 日进行第一轮开卖，11 月 10 日至 11 日进行第二轮开卖。

核心还是全网最低价。此次，天猫推出了「全网低价」的闪电标识，届时有超过 8000 万商品降至全年最低价。天猫承诺这些商品将进行全网实时动态比价，同时段天猫平台价格最低。同时，「百亿补贴」商品「买贵必赔」。

过去，双十一由于规则繁复饱受诟病。消费者面对各种优惠券、满减券、红包等不知所措，甚至要用计算器才能算出最终优惠金额。此次，天猫首次推出官方立减（85 折起），参与活动的商品达 400 万。

面对「直降是否让双十一回到了最初的双十一」的提问，淘天集团阿里妈妈及市场总裁刘博（花名：家洛）认为，这更是消费分层的考虑。很多消费者无法够到满减的购买门槛，为了让双十一能更大范围地触及人群，因此需要让优惠更直接、简单。

一般来说，双十一等大促的低价均来自商家让利。但这可能会极大压缩商家利润、伤及商家自身发展，不利于健康的商业生态。此次双十一追求最低价的成本，并非完全由商家承担。淘天集团表示，会拿出 20 亿的真金白银，返利给商家。

「这是平台最大的节日，也是品牌最大的节日。我们肯定是混合出资的方式做好优惠，绝对不是只让品牌出或者平台出。」淘天集团品牌业务发展中心总裁刘鹏（花名：奥文）表示。

2023 年天猫双十一规则。图源｜淘天集团

在「双 11」最盛行的那些年，大手笔的投放随处可见。无论是线上还是线下，天猫不会放过每一处宣传广告牌。据每日人物报道，2016 年北京数千名油漆工发现自己工钱突然涨了三成，因为全城 3000 多辆快递车都要赶着刷成「天猫双 11 红」。

今年的双十一似乎又回到了大规模宣传的时候。「不知道最近大家有没有在大街小巷看到天猫，虽然我们双 11 早已过了奔走相告打广告的时期，但我们依旧想把这份热情传递给更多的人。」淘天集团市场部总经理暮珊说。

此次双十一，天猫会在 20 多个城市的 120 个商圈、1000 所高校和大学生、70 多家媒体、各大社交平台做宣传，预计整体的曝光量级达到 1000 亿。

与此同时，天猫还和最大的竞争对手腾讯合作——双 11 前夕，品牌商家在微信朋友圈、小程序、视频号等场域投放广告，可直接跳转至淘宝 App。「我们两个大的生态在此其中也能够得到各自的收益，这是一个好的事情。」刘博说。

更重要扩大影响力的方式是重启双十一晚会。天猫于 2015 年发起双十一晚会，当年邀请了冯小刚担任总导演，通过明星演出获得社会更大的关注。「阿里最早意识到，随着供给开始丰盛甚至过剩，仅靠苏宁时代的促销（注：2013 年苏宁举办首届 O2O 购物节阻击天猫「双十一」）已经无法聚集公众的注意力。因此，阿里推出双 11 购物节、天猫晚会，用娱乐化的方式聚焦社会关注度，从而推动大促。」电商从业者倪叔曾告诉极客公园。

但在 2022 年，已经持续了 7 年的双十一晚会却不再举办。今年，天猫再次重启双十一晚会，并重新与湖南卫视和芒果 TV 合作。「今年双十一就是回归双十一的初心，让消费者快乐。希望在这个双 11 这个狂欢节，既有（低价）消费的快乐，也有娱乐的快乐。」戴珊说。

变化的双十一：AI 和商家结合，购物节也拥有了更大的使命

谈及今年双十一最大的变化，刘博认为在于用 AI 能力、让商家能提供更好的服务。

比如，商家宣称全年最低价，AI 能识别出商家是否真的这么做了。有的商家可能会在双十一开始前对商品涨价，导致双十一期间的「优惠」并不真实。淘天的做法是引入 AI 技术进行监测，「今年我们会更多地告诉消费者，哪一些品牌（真正）提供了一年中最好的优惠。这才是关键。」刘博说。

AI 也能自动将双十一消费者分层，让平台和商家能用不同的优惠方式、不同的货品去满足他们。比如 AI 如果判断消费者难以达到满减标准，就会给他们推荐单价低、参与直降活动的商品。如果判断消费者具有更高购买力，就会给他们推荐更多的品牌、参与满减的商品。

「我们让 C 端变得简单，但是什么复杂了？商家的运营复杂了、平台的算法变得复杂了。这是今年双十一最大的变化。」刘博说。

本届双十一对商家的重视也在提高。淘天集团中小企业发展中心总裁汪海（花名：七公）介绍，今年将是有史以来新品牌、新商家、中小商家参与规模最大的一届双 11。无论是引入新商家数量、还是给商家优惠政策等。

这些变化符合淘天集团成立后，戴珊确定的三大战略，即「用户为先、生态繁荣、科技驱动」。

淘天集团 CEO 戴珊，图源｜淘天集团

戴珊说，这段时间她在一些世界 500 强企业的发展历史，后者经历过战争、经济危机却依然坚挺，这给了她更多的信心。如今，世界也正处于政治、军事、经济的大变局中，阿里面临的内外部局面严峻，但她觉得乐观者更容易成功。

正是在这样的期待中，她治下的天猫双十一正在重回购物狂欢节。戴珊认为，淘天集团对社会最大的价值是引领消费、创造消费、定义产业、定义消费。她表示，衡量天猫双十一的成功，不应只看 GMV 交易额，更应看哪些新品类、新品牌、新消费行为正通过这场狂欢生长出来。

这是所有人都期待的结果。

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