东方甄选又热闹了一次。

10月17日上午10点，东方甄选在自家App开启了一场罕见的全天候“秀场”直播。直至晚上11点，董宇辉、顿顿等主播轮番上阵，俞敏洪和东方小孙（东方甄选CEO孙东旭）更亲自上场走秀、驻唱。这也让东方甄选App的在线人数首次突破10万。

主播团们如此卖力的目的只有一个，为199元的“甄选会员”首发造势。

甄选会员是东方甄选App正式推出的付费会员业务，可享百款自营产品88折、一年12张非自营品优惠券（满100元减12元）、66元入会限时券包三项权益。“一年最高可省12000元”这一预计会员年最大收益，以最大的字体被置顶在购买页面上。

谈及未来在零售产业中的定位，东方甄选相关负责人对中国新闻周刊表示：“我们希望东方甄选App成为聚焦健康产品的会员制线上超市。”

说到会员制超市，大众总会先想到山姆。对标山姆，俞敏洪哪里来的勇气？

199元/年，划算吗？

“太贵了。”

一位为了看这场主播集体大秀而下载了东方甄选App的用户这样表示。这也是诸多网友在各个社交媒体平台上的共同反应。

“但在直播间评论区很少能看到有人在聊会员相关问题的，要么在夸主播，要么是在说‘为了xxx入会了’，都是在跟主播互动”，前述用户回忆。

单就价格而言，东方甄选会员199元/年的定价在启用会员制的电商平台中确实不便宜。以淘宝的88VIP、京东PLUS会员作为对照，东方甄选会员售价最高。

谈及定价争议，东方甄选相关负责人表示：“许多经常购买东方甄选自营产品的客户，在开通会员后下单，会发现省下的权益实际上远高于199元。如用户购买会员后认为不够划算，东方甄选App支持‘省不够就退费’，会员可随时申请。”

在连锁产业专家文志宏看来，通常开展付费会员业务的一个基本前提条件是，具有差异化的、高性价比的产品或服务，且能够提供给付费会员比较合适的折扣，让付费会员有超值感。

虽然东方甄选确有农产品这一差异化的重点品类，付费会员也确实可以享受折扣，但相比于淘宝88VIP、京东PLUS，甄选会员目前的权益相对单一，仅与省钱挂钩。中国新闻周刊还注意到，88折这一权益并未覆盖全部东方甄选自营产品，部分商品间还存在9.5折、9折、8.5折的不同折扣。

东方甄选、淘宝、京东付费会员体系对比。 图/中国新闻周刊整理

这也意味着，东方甄选付费会员想省回本就只能靠花更多的钱。

若简单以88折这一普遍折扣计算，付费会员购买约1658元的东方甄选自营产品所省的钱可与会员费打平；如果每月想达到东方甄选设定的最高1000元优惠金额，则月消费额需要达到约8333元。

以甄选热销榜单中单价最高（399元）的商品蚕丝被计算，付费会员每买一件可省39.9元，若要达到东方甄选所说的“一年最高省12000”，则需要在开通会员后的一年里买上300床被子。

而从会员可选择的商品范围来看，东方甄选亦缺乏优势。据2023财年年报，截至5月31日东方甄选自营产品SKU超过120个。东方甄选相关负责人对中国新闻周刊表示，自营品因时令等原因经常会调整，所以SKU数量也会动态变化，但保持在百款以上。

“东方甄选自营产品SKU，无论与淘宝、京东、拼多多这样的亿级SKU电商平台，还是拥有4000个SKU的线下会员制商店山姆相比，都存在很大差距”，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对中国新闻周刊表示。

同时庄帅指出，若对比山姆，虽然甄选会员年费更低，但山姆全球供应链、品牌极致低价、现制商品、线下体验等优势，也是东方甄选现在很难企及的。

对于东方甄选付费会员，网友的态度也颇为两极分化。支持者用晒单直接表态，亦有人在微博上表示“会员卡已经快回本了”；批判者则认为东方甄选会员权益不值199元，是在割韭菜。

对此东方甄选相关负责人表示，东方甄选正在持续推出更多自营产品，例如近期东方甄选已上线自营牛奶、瑞士卷等新品，并计划引入品牌商家合作举办直播专场活动，以扩充SKU。

独立App或成主阵地

当然，东方甄选做付费会员业务并非毫无优势。

在庄帅看来，一方面，东方甄选以知识带货出圈，俞敏洪的故事以及董宇辉等主播已形成个人IP，品牌具备人格魅力优势，与用户之间的关系“有饭圈的感觉”。

俞敏洪与东方甄选主播们。图/俞敏洪微博

另一方面，截至今年5月31日这一财年，东方甄选GMV已过百亿规模，也为其积累了一定的供应链优势。“如果一个供应链没有接受过百亿规模的考验的话，那是不成熟的”，庄帅解释。

“差异化的品类和具有一定性价比的商品，也是东方甄选开展付费会员业务的一个基础条件”，文志宏告诉中国新闻周刊。

这些优势让东方甄选拥有了现在的用户规模。目前，东方甄选抖音矩阵总粉丝量已超过4500万，在淘宝也已积累了超过290万粉丝。

而如何将这些散落在各平台的粉丝真正沉淀为品牌的资产，在多位受访者看来，是东方甄选从上线独立App到如今推出付费会员的重要原因之一。

东方甄选2023财年年报透露，其在截至今年5月31日的最近一年里，在抖音带货的已付订单量为1.36亿件，且100亿元的GMV中绝大部分来自抖音，具体比例未做透露。但经历了此前抖音直播间突然被封后，独立App在俞敏洪提出的多平台战略中占据了越来越重要的地位。

“独立App很重要的一点就在于，它有利于进行客户和数据的运营和管理”，文志宏表示。

不过，东方甄选App运营情况究竟如何尚且成谜，就用户数据与活跃程度问题东方甄选相关负责人并未给出正面回复。根据第三方平台七麦数据估算，截至10月19日，东方甄选App在iOS和安卓双端下载量为905万，而除了“抖音封波”和会员上线全天候直播这种大事发生，日常增长较为平缓。

东方甄选App下载量估算。图/七麦数据

根据庄帅预计，在没有直播进行时，东方甄选App的活跃度会受到很大影响。

付费会员的推出则有望帮助东方甄选在自家阵地解决这一问题。

“付费会员的消费心理跟非付费的很不一样，会员总是要把钱赚回来，他会时不时打开App看一眼，有什么好东西、有什么便宜的东西。因此他的复购率就会很高，黏性会很强”，庄帅分析，“这就让用户有了一个打开App的理由，而不只是看直播”。

“付费会员这种模式，对东方甄选最核心的好处就是进一步锁定用户”，文志宏也表示，“以付费会员作为基础，东方甄选还可以去链接一些其他的业务，让自己变成一个真正的平台”。

“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的”，俞敏洪也曾在自己的微信公众号写道。

另外在当前的经济形势下，于上市公司而言，盈利也是评价其业务的重要指标之一。在2023财年已经扭亏为盈、盈利9.71亿元的情况下，在扩张原有业务的基础上，找到更多的商业模式也是投资者们对东方甄选的期待。

“付费会员是以会员费作为盈利的主要手段，且会员费作为利润来源还是前置付费，即还未支出成本就已经有的利润”，庄帅解释道。“而且对东方甄选这样的开放式用户购买平台来说，会员的多少并非决定成败的关键因素，因为并不会带来新的经营压力”，更像是锦上添花。

核心仍在供应链

不过，无论是业绩增长，还是提升会员体验，本质上东方甄选最大的挑战还是SKU的提升，背后是对整个供应链的管控。

供应链管理本就是一门复杂的功课。“供应链并不是静态的，上游的原料端、品牌端和下游的用户端永远都在变化”，庄帅表示，“拼多多崛起的一个重要因素就是强大的供应链把控能力”。

“供应链没有规模效应，就不会有价格优势”，庄帅强调。

而东方甄选的自营产品以农产品为主，这一品类的供应链难度系数颇高。从田间地头到端上消费者餐桌，其间涉及采购、加工、运输、仓储、销售、服务等漫长环节，而生产端农户和市场消费者的需求非常分散，叠加之下链条冗长。

这也制约了农产品线上销售的规模。根据国家统计局数据，2020年，农产品在全国网络零售额中的占比不足5%。

且作为非标品，这一层层环节均为品控带来了风险。此前，东方甄选就曾因养殖虾当野生虾卖引发过品控质疑，黑猫投诉上亦有部分关于其自营产品品质问题的投诉。

事实上，东方甄选已经在逐步涉足供应链上游，以加大对供应链的把控。

财报显示，其已于今年1月投资1752万元用于扩建自营烤肠工厂，并与顺丰、京东物流等公司达成合作，在北京、广州、杭州、成都等10个城市建立40个仓库，以优化仓储和物流配送环节，扩大常温及冷链发货覆盖的地区。同时，东方甄选内部搭建的自营产品研发平台，也是为推出新品、扩大SKU做的新尝试。

从甄选会员199元年费这一定价出发，文志宏判断东方甄选后续可能会有快速增加商品SKU的动作以扩充会员权益。

但快速扩张也意味着更大的管控风险。“比如品控风险，像之前的聚美优品，因为快速增加SKU导致了假货泛滥”，庄帅指出，“还有可能带来组织风险，带来现金流的经营压力”。

但在庄帅看来，后续东方甄选并不会采用急功近利的方式去做大供应链规模，“作为一个风险厌恶者，经历过大风大浪的俞敏洪非常强调风险控制，这也是他的经营理念”。

从这一视角出发，“东方甄选并没有在对标谁，更像是在做自己”。

作者：石晗旭