作者︱懂酒哥

历经66年风雨的山城啤酒，这一曾让重庆人骄傲的品牌，如今去哪儿了？

近日，此前备受关注的“山城”啤酒品牌内斗有了新进展，然而，“山城”品牌的未来却仍然充满不确定性。

最新进展：赔款到账

2021年3月12日，重庆市第五中级人民法院受理了重庆啤酒控股子公司重庆嘉士伯啤酒有限公司（下称“嘉士伯重啤”）向重庆钰鑫提起的损害公司利益责任之诉。经重庆市第五中级人民法院一审、重庆市高级人民法院二审，嘉士伯重啤于 2024年12月9日收到重庆市高级人民法院的《民事判决书》。

12月20日，重庆啤酒（600132.SH）发布公告，重庆钰鑫实业集团有限公司（下称“重庆钰鑫”）偿还重庆嘉威啤酒有限公司（下称“重庆嘉威”）本金7.12亿元及利息约1845.98万元，已于12月17日到账。

根据公告，重庆钰鑫向重庆嘉威的还款分两部分。第一部分为重庆钰鑫通过重庆嘉威的分红冲抵借款：即重庆钰鑫以应分得的2019年至2022年的利润等额冲抵重庆钰鑫对重庆嘉威占款中的3.99亿元，以应分得的2023年利润1.16亿元等额冲抵重庆钰鑫对重庆嘉威占款。第二部分为重庆钰鑫直接向重庆嘉威还款，截至12月17日，重庆钰鑫已向重庆嘉威转账2.2亿元。

根据公开信息，嘉士伯重啤持有重庆嘉威33%的股权，重庆钰鑫持有重庆嘉威60.31%的股权。同时，重庆钰鑫董事长尹兴明兼任重庆嘉威董事长，重庆嘉威董事会的11名董事中，有7名来自重庆钰鑫。

事实上，双方矛盾的根源来自于2009年签订的《产品包销框架协议》，彼时协议约定，重庆啤酒为期20年包销重庆嘉威生产的“山城啤酒”。但此后因对包销啤酒和自产啤酒的价差纠纷，重庆嘉威从2014年下半年开始暂停向重庆啤酒支付销售费用，双方产生纠纷。

2015年，在重庆市经信委、大渡口区政府的协调下，重庆啤酒承诺向重庆嘉威支付3000万元补偿，并保证后续对《包销协议》的履约。然而矛盾并未就此停歇，2020年9月，重庆嘉威把嘉士伯重啤告上法庭，称被告违反了2009年就签署的包销协议，要求赔偿各项损失共计8.2亿元。梳理重庆啤酒的公告，双方在此后的一段时间内，针对此事进行了漫长的诉讼与反诉。

山城啤酒遭雪藏？

今年8月2日，重庆嘉威公开发文，直指嘉士伯入主重庆啤酒后，对旗下的本土啤酒品牌——“山城”啤酒进行了全面封杀和系统打击，造成“山城”啤酒的年产销量从100万吨下降至9.8万吨。山城啤酒年销量降至不足一成。

根据重庆嘉威的说法，2006年时，“山城啤酒”的品牌估值便达到了60亿元。2013年，山城啤酒的年销售接近百万吨，在重庆几乎一家独大，当重庆市场占有率超过95%，放眼在整个西南地区，山城啤酒的市场占有率也超过65%。不过，自2013年嘉士伯收购重庆啤酒后，山城啤酒的销量便不断下滑。根据重庆啤酒2023年年报，山城啤酒及其他经济型啤酒合计年销量为9.84万吨,销售收入仅有2.9亿元。

针对指控，8月3日，嘉士伯中国与重啤股份回应称，内容不实，并表示重庆啤酒拥有“山城”品牌所有权，重庆嘉威仅通过其与重啤的包销协议为重啤代工生产“山城”等品牌啤酒，仅是重啤的代加工厂之一。重庆啤酒称，“山城”品牌2023年销量，较2019年增长了16%。

重庆嘉威啤酒董事谢长勇在接受媒体采访时表示，嘉士伯控股重庆啤酒后，强行推广“乐堡”等嘉士伯品牌，同时把“山城国宾”改为“重庆国宾”，停止生产“山城1958”等中高端产品，仅剩下“山城冰爽”等低端产品。谢长勇还强调，啤酒销售渠道与消费环境是相对封闭的，尤其是即时消费饮料（指在餐馆里消费的现饮），餐馆卖什么啤酒，基本上就决定了消费者能选择到什么啤酒。所以不是“山城”啤酒的市场竞争力和消费者消费倾向发生变化导致销量下滑，而是他们蓄意策划，让消费者没有选择“山城”啤酒的机会，这就是恶意扼杀。

重庆嘉威指出，自2014年起，重庆啤酒每年为嘉士伯旗下的“乐堡”品牌投放各类广告，聘请当红明星作为品牌代言人，更着力推出“乐堡”重庆音乐节、“乐堡”音乐巡演等活动，十余年间累计花费的推广费用超25亿元。但其却从未开展或披露过任何“山城”啤酒的推广活动，在诉讼中更是仅能提供2份总金额20万元的包装设计合同用于证明其对“山城”品牌所谓的“推广”行为。

在今年的半年报中，重庆啤酒也提到了对中高档啤酒乌苏、嘉士伯、1664、乐堡、重庆、大理等品牌的支持。对“乐堡”品牌，公司于3月官宣全新双代言人说唱歌手GAI与Asen，借助代言人知名度进一步提升品牌声量；对“重庆”品牌，在高端化与火锅场景打造层面持续发力；为“大理”品牌找来了明星吉克隽逸代言……而身处“经济档”的山城啤酒，重庆啤酒却未在半年报中提到任何关于“山城”的品牌营销。

值得注意的是，重庆啤酒大力支持的高端品牌，并未对其业绩带来大幅提振。根据财报，今年上半年，重庆啤酒经济类产品营收同比增速为11.45%，而高档、主流产品的营收同比增速分别为2.82%、4.37%，对应营收规模52.63亿元、31.74亿元。

对此，在业绩说明会上，有投资者提问称“高端化战略是否还要继续？”重庆啤酒总裁、董事李志刚回复称，中长期来看，公司的高端化是依托品牌组合来推进的，一方面升级现有产品以实现高端化，另一方面也不断推出新的高端产品，“未来我们将继续推进产品升级和品牌组合优化”。

重庆啤酒似乎下定决心要发展高端品牌，目前，距离重庆嘉威与重庆啤酒签订的《产品包销框架协议》到期只剩五年时间，接下来，山城啤酒还将经历怎样的故事？