齐鲁晚报·齐鲁壹点 胡玲玲 李怀磊 李自强

在经历几年爆发式增长后，“酱酒热”正在面临降温。日前，贵州省白酒企业商会年会上公布的数据显示，2024年，中国酱酒产能约65万千升，同比下降13.33%，这是行业产能近6年来首次下降，与此同时，主销产品价格带亦在回落。“酱香酒真的不香了吗？”连日来，记者就此展开调查。

酱香酒“退热”，商家直言不敢囤货

2020年前后，酱酒无疑还是白酒赛道的佼佼者。尤其引人津津乐道的是，当年酱酒以8%的产能，贡献了白酒行业26%的收入和40%的利润。

而到了2024年，兼具消费、投资、社交三大属性的酱酒型白酒，日子明显有些“不好过”。产能约65万千升，同比下降13.33%，这是自2019年以来，酱酒首次出现产能下降的情况。与此同时，主销产品价格带亦在回落。

当“退热”传导至酱香酒的销售终端，对于商家来说是何种滋味？近日，齐鲁晚报·齐鲁壹点记者接连走访济南市多家白酒销售门店。

位于历下区泺源大街的一家烟酒商行，已在此开店整整三年。推门而入，满眼是沿墙摆放的柜架，琳琅满目的白酒瓶整齐排列，浓香、清香、酱香等各类香型一应俱全，其中酱香型白酒格外抢眼，占据柜台的“半壁江山”。

当被问及白酒销售近况时，正在柜台后低头玩手机的店主朱先生抬起头，脸上闪过一丝无奈，语气沉了下来。“与2023年相比，2024年，我们店里的白酒销量几乎低了一半，酱香酒更是卖得惨淡。”

朱先生指着一款知名品牌的酱香酒说：“当初进货时一瓶550元，现在最多也就卖500元出头，已经是价格倒挂。”面对多款酱香型白酒的利润空间被挤压得所剩无几，朱先生无奈地摇摇头，“我们走一步看一步，卖一瓶再进一瓶。”

“人很少，每天进店的顾客数量都只有个位数。”与朱先生的小店相隔不远的一家综合类酒水门店内，负责人董女士在前台等待着客人，“不只是酱香型，所有酒的销量都在下滑。不过浓香型和清香型白酒的价格还算稳定，酱香酒的价格确实跌得厉害。以前那些买高端酱酒的顾客，现在也开始转向中低端产品。”

董女士顿了顿，目光扫过店内略显冷清的角落，感叹道：“喝白酒的人群本来就有限，市场早就饱和了。年轻人里愿意选白酒的更是少数，销量自然不如意。”董女士说，往年她们会提前囤货，可自从察觉到酱香酒市场动荡，她果断出手，清掉了积压的库存。

“酱香酒本身定价就偏贵，前两年市场产品标价虚高，整体行情下行，降价就显得尤为明显。”有业内人士向齐鲁晚报·齐鲁壹点记者分析，随着资金周转压力增大，部分经销商不得不以“甩货”回笼资金，进一步拉低市场价格。同时，销售环节的“去中间化”也是酱香酒价格下降的重要原因。“过去许多收储公司通过采购基酒赚取差价，现在越来越多的酒厂选择跳过中间商，直接面向市场销售。”

济南一家酒水店里，各种香型的白酒堆砌成“白酒山”。李自强摄

“静悄悄”的茅台镇，暗流涌动

提起酱香白酒，总是绕不开茅台和茅台镇。茅台素有行业“晴雨表”之称。位于赤水河畔的茅台镇，正是得以窥见酱酒起起落落的窗口。

过去几年，酱香型白酒“乘风而起”，让这座总面积约87平方公里的酒镇成为“兵家必争”之地。据公开报道，多路资本竞相涌入，前往茅台镇购买基酒、定制产品的人亦是络绎不绝，市场最热的时候，不少酒厂的库存一度供不应求。

3月初，封面新闻的一则报道称，整个茅台镇，也显得比往日冷清了许多，不见往日的车水马龙，人来人往，街两旁酒铺冷冷清清，少有人问询。当地一家知名酒企的负责人表示，今年以来，茅台镇周边70%的产能已停产，30%以上的招商经理转行，有不少去改跑网约车。

“茅台镇的变化确实很明显，之前早晚高峰期在路上堵得厉害，现在不像以前了。”近日，茅台镇一家酱酒生产企业的资深从业者唐明桂告诉齐鲁晚报·齐鲁壹点记者，行业变动还带来从业者分流。“原来身边很多以酒水为主业的同行，如今都会想办法搞点别的事情做，将经营酒水作为副业，先存活下来。”

“现在最难受的可能不是茅台镇的酒厂，不是消费者，而是中间经销商，因为他们手上积压了大量库存，而价格一直在下降。”唐明桂说，“有经销商以1250元的价格进货茅台1935，如今价格已跌至接近600元。”

看似静悄悄的茅台镇，实则暗流涌动，行业的深度调整正在这里悄然进行。

仁怀市茅台镇酱酒产业商会秘书长王龙江在接受齐鲁晚报·齐鲁壹点采访时证实，目前茅台镇酱酒行业中，大型企业和小型企业的停产现象较为普遍，前者是由于资金链断裂，后者则是大多因为环保要求和城市规划，或者是看到行情下行，“船小好掉头”，选择退出竞争。头部和中型企业的市场表现相对稳定。

过去几年，茅台镇无疑经历过多轮大洗牌。仁怀市2024年政府工作报告提到，该市累计清理退出白酒生产企业（作坊）632家，填埋窖池8551口，淘汰落后产能6.6万千升，兼并整合681家，白酒生产企业总数减至942家。

航拍贵州仁怀茅台镇。图源：中新网

行业调整，酱香酒何以持续飘香

酱酒行业正经历一场蕴藏着格局重塑的调整。行业达成的普遍共识在于，市场渐趋成熟和理性，持续挤掉一些“泡沫”。

“曾经的信息不对称，使得许多中小企业通过贴牌酒迅速扩张。”中国酒业独立评论人肖竹青解释此前的“酱酒热”时称，简单粗暴地“贴牌酒招商营销”透支了茅台镇中小酒厂的市场信誉，导致大量缺乏品牌认知和前置性消费者品牌认知培育的酱酒中小企业逐渐边缘化，甚至退出历史舞台。

从业多年的唐明桂感受到的一个明显变化是，前些年，整个酱酒行业发展相对粗放，三四个人的小团队就能“进场”，行情好的时候，个人一年能够获利几十万，甚至是上百万。唐明桂回忆说，“身边懂或不懂酒的都去卖酒，有经销商连浓香、酱香都分不清楚，单从当年销售人员的业务水平，就能明白行情的热度有水分。”

“经过高速发展，消费者现在都很理智，对品质要求越来越高，更关注性价比。”在唐明桂看来，起伏对酱酒行业的健康发展来说是个好事，起码想赚快钱的路子行不通了，剩下都是实实在在做酱酒的企业。“每个行业都会遇到调整期，以喝酱酒占整个白酒饮用人群的比例来讲，未来还会有增长点。”

王龙江则认为，除了保证酒质这一基本要求外，如何把酒卖出去也是关键。“企业掌握新媒体营销、私域流量运营等方法，紧跟变化，依然能在市场占据一席之地。但如果固守传统的营销思路，迟早会被淘汰。”

站在行业的十字路口，不少走在前的酱酒企业已经进行多轮深度探索，开始从“酿好一瓶酒”向“卖酒向卖生活方式”转变，试图通过酒旅融合，打造沉浸式酒庄、丰富消费场景等方式，提升消费者的体验和满意度，进而增强品牌忠诚度和市场竞争力。

“降价会降低消费门槛，吸引更多人尝试酱酒品类。”肖竹青表示，酱酒的独特口感一旦被消费者接受，往往会形成持久的消费习惯，有助于扩大酱酒的消费圈层。而且为吸引年轻消费者，行业也在尝试推出如预调鸡尾酒等多样化产品。

关于酱酒产能下降，肖竹青判断，短期看是行业阵痛，长期看有利于规模化品牌运营的大型酱酒骨干企业抢占更多消费场景，占领更大市场份额。

游客参观体验贵州某酒庄酿造老作坊。图源网络