曾计划在中国开1100家门店

茑屋书店何以“水土不服”

继去年10月茑屋书店西安迈科店闭店后，本月底，又一家茑屋书店——茑屋天津仁恒伊势丹店传出将终止营业的消息。开业于2021年9月的茑屋天津店是茑屋品牌进入中国内地的第四家门店，也是华北首店。

自2020年进入中国内地以来，茑屋品牌在中国内地先后发展出15家门店。在上海静安MOHO，今年1月，TSUTAYA BOOKSTORE突遭撤场，至今尚未明确日后经营状况。

半年时间内，茑屋三家门店陆续停业，无疑令茑屋品牌在中国内地的发展前景蒙上阴影。被认为是书店商业形态“天花板”的茑屋品牌，是中国同行模仿、取经的对象，在中国内地市场何以“水土不服”？

加盟商“千金买马骨”？

2020年，日本CCC集团在中国打造茑屋投资(上海)有限公司地区总部，主要用于在中国开展TSUTAYA BOOKSTORE和茑屋书店这两个品牌的加盟事业。当时CCC方面曾宣布，未来计划在中国开出1100家店，其中100家为大型店茑屋书店，1000家为中小型的TSUTAYA BOOKSTORE。

如今，五年过去，茑屋在中国内地的发展步伐无疑慢于预期。目前经营中的杭州天目里、上海上生·新所和前滩太古里为茑屋书店，其余均为TSUTAYA BOOKSTORE。去年10月停业的西安店是第一家关闭的“茑屋书店”店型，2021年11月前滩太古里茑屋书店开业后，这一店型没有发展过新店。而天津店不仅是茑屋品牌的华北首店，也是“TSUTAYA BOOKSTORE”店型在中国内地的首店。

据知情人士透露，茑屋书店及TSUTAYA BOOKSTORE在中国内地的门店均为特许加盟形式，都是独立经营和结算的主体。特许加盟也意味着，投资由加盟投资方承担，茑屋把控的主要是品牌及商品供应链。

“近两年外资品牌书店在国内走轻资产运营路线，阶段性得到商场方付出‘真金白银’的认可。但开店后经营层面的表现，大体上还是归类为‘千金买马骨’的效果——一个有稀缺国际大牌入驻的商场，在招商阶段对其他商铺的说服力是显著的；开业前后的线上营销作用也不可忽略，但包裹在商场里的茑屋仍然是一家“书+咖啡+文创”的零售店，没有起到对整个街区商业生态的引领作用。”上海本地书店品牌“神兽之间”创始人蒋巍分析。

资深书业观察者飏帆认为，比起“最美”书店的名号，轻松、丰富的业态组成是茑屋更值得称道的“撒手锏”，“茑屋经营的是一个商业平台，在图书的氛围下，有餐厅、鲜花、面包和其他一般零售，对没有明确消费意图的人来说，足以解决在节假日大半天的休憩需求。将书店融入生活，茑屋在日本真正做到了，但在中国内地市场，好像有点远离了生活”。

尝试适应当下消费需求

“90后”小禾说，走进茑屋书店看到的商品都很精致，但一看售价标签就有点“下不了手”，“性价比还是挺重要的”。

“用心做好一家书店所有能做的事。选好书，为顾客做好服务，在商业部分上做好经营计算。”前滩太古里茑屋书店工作人员表示，作为书店，“茑屋”的独特性体现在书籍和商品的比例、陈列与经营能力上。目前，这家门店图书与商品所占面积的比例约为1:1；书店里的部分租户，分担了经营成本。今年初，这家茑屋书店又发出空间合作招募，希望推出更多展览、品牌发布、快闪体验空间，与“注重用户体验与品牌价值的企业、具有原创内容或IP的内容持有者、热衷创新的品牌及机构”深度合作。“前滩太古里这家茑屋有常逛常新的感觉。”在外企工作的虞女士说。

“为什么要关注茑屋、研究茑屋？因为茑屋诞生于零售业高度发达的日本，因为茑屋把实体书店做得生动有趣，因为茑屋根据市场形势不断创新和变化。”飏帆说。数据显示，日本实体书店数量在十年间几乎腰斩，2020年至今，每年闭店的实体书店数量都超过500家且逐年递增，茑屋门店数量在2016年达到顶峰后，同样开始逐年下降；但茑屋的创新没有停止，从最初引起关注的茑屋家电到SHARE LOUNGE(共享休息空间)、健身房、集换式卡牌店，在实体书店衰退的大趋势下，茑屋一直在尝试适应当下消费需求。特别是近两年大力推广的共享休息空间业态，说明茑屋希望从实体商业店面经营中获得更直接的收入。茑屋的共享休息空间按时收费，将消费金额与时间强绑定，而非消费项目，这一业态已在去年开业的茑屋北京朝阳THE BOX店推行。

(来源：解放日报 记者 施晨露)