作者︱懂酒哥

日前，国家税务总局北京市税务局稽查局公布司马南偷税案件处理情况。前期，税务稽查部门依托税收大数据分析发现，网络“大V”司马南涉嫌偷税，依法对其开展立案检查。

消息一出，舆论一片哗然。不过，司马南的“翻车”似乎早有端倪，去年，西凤酒旗下品牌曾邀请司马南作为其中秋活动的嘉宾，引发了大量负面评论，许多网友甚至表示因此抵制西凤酒。

“自杀式营销”

根据官方公告，司马南在2019年至2023年期间，通过隐匿收入、虚假申报等手段，少缴个人所得税、增值税等税费共计462.43万元。此外，其实控企业北京某影视策划中心通过虚列成本费用，违规享受小微企业优惠政策等方式，少缴企业所得税75.32万元。税务部门根据相关法律法规，对司马南及其实控企业追缴税费款，加收滞纳金、罚款共计926.94万元。

据媒体报道，3月21日下午，司马南回应偷税被罚，“认错不求原谅”，并称已缴清罚款和滞纳金。

据悉，自去年11月起，司马南的微博、抖音、今日头条等平台账号均已停止更新，至今已超半年。数据显示，其在抖音平台拥有超3700万粉丝，今日头条平台粉丝超1600万，全网粉丝超5000万。

根据公开信息，司马南的成名之路始于1990年代，当时他以"反伪科学斗士"的形象进入公众视野。随后，他敏锐地把握住新媒体发展的机遇，成功转型为网络意见领袖，并以鲜明的立场和犀利的语言吸引了大量粉丝。

但司马南的个人形象及言论极具争议性。其曾以“反美人士”人设吸引大量关注，但却在2010年被曝出已在美国购置房产，并收到美国大使馆邀请函，参加美国独立日庆祝活动。由此，司马南人设崩塌，被网友指责为言行不一，曾被多个平台禁言。

2024年9月14日，国花瓷西凤酒在西安举办中秋盛唐夜宴活动，邀请司马南作为嘉宾进行表演，他在现场即兴朗诵了李白的《将进酒》，并发表了一场解读盛唐诗酒文化的演讲。司马南的出场，引发了大量负面舆论，西凤酒被部分网友称为“夹头酒”，遭到抵制，此次活动也被业内称为“自杀式营销”。

面对汹涌而来的负面舆论，西凤酒在抖音官方直播间置顶评论，声称“活动为经销商品牌行为，与厂家无关，与西凤酒官方无关”，试图撇清关系。根据公开信息，本次活动主办方国花瓷西凤酒是西凤酒的头部运营商之一。

随后，西凤酒又在2024年9月19日发布了《关于规范市场推广活动的通知》，对相关品牌活动进行严格约束和要求。《通知》显示，西凤酒营销管理公司、品牌运营公司所有市场活动实行书面报备管理制度，由营销管理公司市场推广部审查同意后方可实施，且活动拟邀请的专家学者、重要领导、文化名人等须符合社会主义核心价值观。

面对争议，司马南本人也在微博回应称，自己没拿西凤酒的钱，没给西凤酒做代言或广告，只是参加了微博中秋盛唐夜宴活动，西凤酒是赞助商而已。

事实上，这也并非西凤酒首次营销翻车。2024年3月，西凤酒另一贴牌品牌——西凤酒秦皇御宴未经明星黄渤的授权许可，擅自在品牌及相关酒产品的宣传、销售、招商活动中使用黄渤的肖像、姓名进行商业活动，陷入侵权纠纷。尽管西凤酒秦皇御宴已为此向黄渤致歉，但对西凤酒自身的品牌价值仍造成一定影响，更暴露了其贴牌品牌管理混乱的问题。

“贴牌”后遗症

西凤酒曾与茅台、泸州老窖、汾酒并称为“四大名酒”，不过随着时间的推移，西凤酒与其他三大名酒渐行渐远。2023年，贵州茅台营收超1500亿元，泸州老窖和山西汾酒均超300亿元，而西凤酒才刚刚破百亿大关。

“贴牌”成为西凤酒久久无法痊愈的伤口。2010年前后，西凤酒为了寻求突破，摆脱产能不足、陕西省外知名度有限、全国化进程困难等问题，大举发展贴牌酒。在此后的很长一段时间里，西凤酒的业绩大都依靠华山论剑、国花瓷等贴牌酒及包销酒。有数据显示，西凤酒旗下合作生产产品的销量占比由2013年的不到5%，提升至2017年的36%，西凤酒公司整体营收规模由此提升。据不完全统计，西凤酒市面上的贴牌酒一度高达上千种。

但问题也很快暴露出来，贴牌模式下管理混乱对西凤酒的负面影响愈发明显。根据西凤酒此前披露的招股书显示，2015年至2017年，西凤酒的毛利率分别为50.84%、53.58%和54.94%，同期白酒行业可比公司的平均毛利率在63%至68%。更严重的是，因西凤酒对下属经销商和贴牌酒管理混乱，贴牌产品频繁陷入质量危机，严重拖累西凤酒主品牌口碑，公司在后来发展中逐渐掉队，退出一线名酒行列。

有业内人士表示，若厂商只负责灌装，而将渠道开发、运营均交由经销商负责，厂商难以掌控市场；其次，西凤酒的贴牌产品大多为中低端产品，产品线繁杂，品牌建设举步维艰，致使公司盈利能力在白酒行业处于中等偏下水平。

值得一提的是，西凤酒也是四大名酒中唯一还没上市的企业，它曾于2012年至2018年先后四次冲刺资本市场，却屡屡折戟沉沙。其最近一次在资本市场的动作是2024年获得长安汇通投资管理有限公司等五位投资人的4.89亿元增资，增资的结果是，五位投资人共获得4.15%的股份。

2012年，西凤酒首次IPO折戟，原因是被曝其2010年财务业绩造假，当年实际亏损4.2亿元，不满足IPO规则中连续三年盈利的硬性条件。2016年，西凤酒试图再次登陆资本市场，新递交的招股书披露其2012年—2014年营收和净利润呈下滑趋势，而财务高管被曝多次挪用银行承兑汇票，被证监会问询后，西凤酒连夜撤回IPO申请。第三次递交招股书发生在2017年，但因陷“贪腐风波”被迫中止，西凤酒原总经理张锁祥、原副总经理高波因贪污、行贿等被判刑，经销商郝海录、丁济民通过行贿获得原始股被判刑。2018年，西凤酒准备第四次冲击IPO，然而就在IPO前几天，西凤酒被检测出塑化剂超标，再度无缘资本市场。

2024年7月30日，长安汇通集团的一份债券跟踪评级报告提到，“陕西西凤酒股份公司正处于IPO申报阶段”。但截至2025年3月26日，西凤酒尚未在资本市场实现上市。

西凤酒IPO的失意似乎并不能简单的归结为“运气不好”，接下来，西凤酒能否浴火重生，我们共同拭目。