当前，中国美护行业正在经历一场结构性变革。用户对变美的需求变得愈发旺盛，体现在具体的时序和生活情境中，则逐渐演化成对不同美的期待，对品牌而言，只有深度理解消费者对“变美”消费的内外动因及需求变化，才能开拓更广域的增长空间。

为帮助品牌把握行业新兴机遇，小红书正式发布美的万千MOMENT《2025美护需求洞察白皮书》（以下简称“白皮书”）。白皮书以“Jobs to Be Done”（待办任务）理论作为研究核心支柱，从时序与情境出发，借助大语言模型技术对小红书用户原创内容进行深度解析，最终总结了超过60个“美的情境”，力求为行业探索“变美经济”的最新趋势。

01.

从追求美到感受美好

美护消费进入“情境”时代

随着用户对美好生活的追求不断提高，充满“人间烟火”气息的消费场景迎来了爆炸式增长，并在特定领域催生出高度品类的细分。这其中，美护行业的表现尤为突出，仅在灵犀美妆赛道4级类目之下，就涌现出33个高速增长的细分类目，并不断产生新类目。

新的消费趋势之下，用户的美护需求开始从追求“美”转向感受“美好”，能够激发用户美好感受的消费情境变得前所未有的重要。对品牌而言，只有真正读懂用户的变美需求，深刻理解各种情境下具体的细分需求，并以产品和服务满足消费者对美好的向往，才能完成“从解决一个问题到营造一种情境”的营销转折。

02.

拆解变美三大“元问题”

全方位解构美护消费底层逻辑

想要理解用户变美的需求，关键是回答「用户为何渴望变美？」、「用户心中理想的美是什么样的？ 」、「用户通过哪些途径实现变美？」三大“元问题”。在过去，回答这三个问题只能依靠复杂的深度访谈，而现在，在AI大模型的助力下，白皮书能够在小红书海量UGC的真实表达中展开深入挖掘，细致还原出一个个待办任务（JTBD），呈现出一个结构化、标准化的“用户变美任务样本”。

针对“用户为何渴望变美？”问题，此洞察着重关注了用户变美驱动力的外因、 内因两大层面。

其中，外因是用户所处的具体场景，这些场景是用户生活在时间序列上的展开，以“美的24小时、美的生命历程、美的生活面向”等“三重时序”为脉络，重在探究用户外在客观的场景需求，需要在特定的时间、地点或事件中展现最佳状态。内因则来自于用户内在的深层心理驱动，强调自信心的建立与增强，并从变美过程中获得纯粹的快乐与满足感。内因也是变美的内在驱动，并具体表现为“外在修饰、身份表达、关系建设、整体健康、自我仪式”5大层级，只有理解变美的驱动，才能让我们真正理解在不同时刻下，人们追求的究竟是怎样的美。

为了帮助更多人理解“用户心中理想的美是什么样的？ ”、“用户通过哪些途径实现变美？”，白皮书从数以万计的小红书UGC笔记入手，在用户展示自己美、介绍变美方式的真实表达中，完整还原出变美的需求和方式，并通过将三大变美元问题的核心元素串联、融通，找到了各种元素间的「关联性」，最终呈现出用户“变美旅程”的全景图景。

<2025 CBE美博会「美妆生态大会」主论坛 分享现场图>

03.

把握用户MOMENT级“变美”需求

60大“美的情境”正式发布

将以上美的时刻（外因）与美的驱动（内因）进行交叉，就正式组成了研究美的基本单位：美的情境，通过捕捉变美的万千种“MOMENT” ，我们定义并发布超过60个具有普遍意义和商业价值的“美的情境”（MOMENT），旨在全方位展示美护用户需求趋势，帮助品牌与目标人群展开深度沟通。

例如，「打工人的课间十分钟」，对职场人紧张的工作节奏现状与变美需求的现实矛盾，将该情境精准解读为“极速变美，碎片时间补充精气神”、“低调工位香氛加持”、“中场小修复，非侵入急速焕新”等具体需求，帮助品牌围绕用户的“课间变美十分钟”场景内核，精准制定产品与营销策略。

「微场景移动化妆间」，围绕用户的“日常场景高频切换”特点，抓住“在路上”的碎片时间出发，拆解出随时补水、碎片上妆等具体场景，为品牌总结出目标用户需要用化妆作为“状态上线的切换键”的底层需求，产出了该情境下的“满分”营销思路。

「久别重逢，惊艳登场」，拆解“极速焕新”、“现场应急”等需求解读，强调了用户“从面部到全身”的突击改造诉求，覆盖了护肤、彩妆、头发、香氛甚至微创医美等多个产品管线的营销方案。

「产后把自己当女明星来养」，围绕女性用户在产后最核心的消费需求，从产后损伤恢复、哺乳期呵护、形象重建以及私处呵护等入手，提供了特定情境下的一站式美护营销策略，助力品牌打透产后美护营销。

「30+人夫感修炼」，将研究人群扩大到了兼具消费能力与需求的已婚男士人群，通过拆解目标群体的“延长花期”、“气味管理”等核心需求，进一步梳理了用户消费习惯的底层逻辑，帮助品牌从用户的“自我认同与生活质感的外化表达”入手，激发用户成交意愿。

值得一提的是，以上案例仅为本次白皮书的部分案例，完整白皮书囊括了更详尽的情境图谱，详尽论述了美护行业的情境化发展趋势和机会点，请关注文末的完整报告获取。

市场环境下，美护行业的营销竞争已经进一步细化，从最初的将一篇营销内容推给所有人，转向到让每个人都能在自己的生活情境中被触动、被种草，品牌对多元化“变美情境”和用户消费趋势的理解，正在变得愈发重要。

未来，小红书将继续为品牌提供产品与营销渠道的创新思路，助力更多品牌在激烈的市场竞争中顺势破局，实现差异化突围。

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