老铺黄金的排队队伍正在取代爱马仕的队伍

作 者 | Drizzie

现在奢侈品还有巨头吗？

老铺黄金创始人徐高明在昨日股东大会上的一句问话，令在场人士惊讶，随后在社交媒体上引起热烈讨论。

行业听多了本土企业家的夸张言论，往往习以为常，因为它们往往陷入话语与实绩反差、眼高手低的境地，然而老铺黄金的言论乍听夸张，但其自上市以来股价翻了22倍的成绩令人侧目。

老铺黄金2025年上半年收入和利润均取得令人惊讶的大幅增长，据时尚商业快讯数据，该公司营业收入猛涨251%至约123.5亿元，毛利大涨223%至47亿元，经调整净利润大涨291%至23.5亿元。

对比国外奢侈品集团此前发布的业绩，LVMH上半年营收利润双降，收入下跌4%，净利润大跌22%，爱马仕上半年收入增长8%，但亚太市场仅增长1.5%，历峰集团截至6月底的第一财季上涨11%，但中国市场下跌7%。

全球奢侈品市场失去中国消费者心智的过程中，老铺黄金逆势狂奔。

有接近市场的消息人士称，LV在中国市场的年销售额接近400亿，以上半年的业绩估测，老铺黄金预计2025年可能突破250亿。

LV创立于1854年，1992年就正式进入中国，而老铺黄金创立于2009年，在中国市场的发展晚于LV近20年，但二者在中国市场的销售规模差距正急速缩小，不得不令国外巨头感到警惕。

在关键的坪效指标上，老铺黄金自上一季度已经超越了头部奢侈品牌。根据弗若斯特沙利文的资料，老铺黄金在单个商场平均销售业绩4.59亿元，在所有国际与国内珠宝品牌中，继续稳居中国内地单店平均收入和坪效排名第一。

此次业绩报告会上，老铺黄金还援引了另一个关键数据，调研显示，老铺黄金消费者与LV、爱马仕、卡地亚、宝格丽等五大奢侈品牌的用户平均重合率高达77.3%，显示其消费者群体具备典型的高端消费特征，验证了品牌的高端定位。

老铺黄金消费者与LV、爱马仕、卡地亚、宝格丽等五大奢侈品牌的用户平均重合率

在上海这一高端消费战略市场，老铺黄金从年初的仅1家豫园门店，短短半年开出了3家新门店，包括港汇恒隆、国金IFC和新天地，第5家则位于上海最重要的奢侈品地标恒隆广场，预计将于10月中旬开幕并阶段性收官，与其它奢侈品牌在南京西路商圈角力。

老铺黄金在上海市场直指全球最大奢侈品牌LV，LV是在上海布局最多门店的奢侈品牌，此前拥有6家门店，今年6月又在南京西路商圈的兴业太古汇开出“路易号”全球首个巨轮，显示出逆势加注中国市场的野心。

之所以如此逆势投入，因为LV深知中国市场的重要性。中国市场虽不代表全球市场，但中国市场的失利，是巨头全球影响力被解构的第一步。

现在奢侈品是否还有巨头，其实这不过是将话题抛回市场，重新反思在奢侈品普遍遇冷的当下，LV、卡地亚等是否真的还保持着绝对统治力。

这种态度背后是一种自信，但并非盲目自信，一个重要证据是老铺黄金管理层并没有给出预期指引。

根据股东大会的流出内容，老铺黄金管理层在面对大量有关预期和未来计划的问题时，均没有给出明确的定量指引。

某种程度上，这与上市后第一次业绩会呈现了微妙差异。在此前的业绩会上，徐高明金句迭出，“老铺黄金店效过10亿才是品牌的追求，未来店效不过5亿的门店可能会被去掉。”这样的数字显然刺激了投资市场的兴奋点。

然而短短半年内的市场预期暴涨，对于以几十年为生长周期目标的品牌发展来说，或许难称好事。尽管上半年已经实现了250%以上超预期的急速增长，市场仍在追问接下来的驱动因素，渴望获得有关发展可持续性的线索。

市场想要追问答案，但是徐高明的答案不外乎是品牌、产品和渠道。

从品牌发展的角度来看，目前老铺黄金的一切步伐逻辑都仍在正确的轨道上，自去年第四季度在中国市场爆红后，老铺黄金继续在过去半年实现品牌高端定位认知提升，与奢侈品牌消费者重合度扩大，并开始将品牌推广至海外华人受众，乃至全球消费者。

产品层面，今年该品牌继续接连推出了曼陀罗、七子葫芦、十字架等爆款产品。值得关注的是，该公司在本季度特别强调坚持原创，疑似回应市场迅速涌现的模仿者。

徐高明直言，“在低端市场模仿还能养家糊口，在高端市场抄袭等同于找死。”

渠道方面，老铺黄金上半年从国内地标商场，国际化战略要地上海到新加坡首店，即将进入日本市场。尽管有人建议老铺大胆进军欧洲市场，但管理层仅克制地回应，将按照品牌发展的节奏调研欧美市场，出海第一步仍在东南亚和日本市场，且香港和澳门市场仍然大有可为。

在成名后的全面曝光下，短时间内实现如此实质性的全面提升，必然意味着品牌核心决策者的极度缜密和坚定，在全球品牌来看都十分罕见，特别在中国市场，生意扩张诱惑下的动作变形几乎已成为市场规律。

要打破这种商业传统，需要品牌强大的意志力。

奢侈品市场最难的就是将上述无形成长转化为判断未来的量化依据，如毛利率、存货、同店增长等。发展能见度的依据是数字，但审美作为一种新时代的生产力，究竟如何量化？

徐高明直言，在低端市场模仿还能养家糊口，在高端市场抄袭等同于找死

在过去两个月间，老铺黄金股价波动较大，此次股东大会后，资本市场也产生不少观点分歧，很多人认为老铺黄金未来应该更通过资本市场适应的语言进行交流，给投资者提供决策依据。

在这种来自四面八方的信息拉扯下，徐高明说出了另一个令市场印象深刻的观点，老铺黄金是卖产品、卖服务，做品牌的，不是卖股票的。

从种种公司表现的态度来看，老铺黄金的形象突然变得更清晰，它坚持经典文化，却以反传统的方式。

表面上，老铺黄金胜在以经典文化顺应文化自信崛起，带动中国古法黄金板块崛起和黄金珠宝行业的进化，但在该公司越来越多的市场沟通中，能够看到它并非一个人们刻板印象中的中国传统文化品牌。

细究老铺黄金的很多行为，都具有强烈的反传统和反定势思维动力，体现了全球奢侈品行业渴望看到的一种当代性。经典文化不等于陈旧文化，而塑造经典的过程需要持续的学习进化。

首先是审美的反传统，不是简单的传统文化复刻，而是经过当代时尚化的演绎，在不同形态产品中把握简化或繁复表达的尺度，形成品牌的一致性。

今年该品牌在一贯传统宗教主题之外于新加坡市场推出十字架，令不少消费者感到意外，但最终该产品收获市场欢迎。尽管产品主题超出传统，但由于设计遵循一致审美，仍然获得消费者的高接受度，这证明品牌的天花板不限于具象主题，拥有延展的空间。

而七子葫芦的推出，除了葫芦的传统寓意之外，还通过葫芦娃动画片撬动市场共同记忆，与多个代际消费者实现情感共鸣，同时集合了自然、玄学和情感因素。

这也显示出一些观点对该品牌主要得益于黄金物质性保值的误区，忽略了其产品对情感因素的调动，本质上代表着品牌拥有与消费者主动建立精神联结的敏感度。

老铺黄金今年新推出七子葫芦系列和在海外市场发售的十字架系列

老铺黄金在市场营销上的反传统思维，体现在面对如何加大市场营销计划的提问时，该品牌认为市场营销不等同于办晚宴、打广告、请明星和办展览。

这或许也要令习惯于市场营销定势操作的从业者，在过去几年奢侈品秀肌肉式的营销大战后，最终回到那个被逃避许久的问题，大众市场营销手段究竟与奢侈品稀缺性如何平衡，甚至，是否存在平衡的可能性。

而在资本故事上，老铺黄金也不愿完全迎合和卷入预期炒作，或许也隐含着其打破消费品公司惯有资本逻辑的企图。

尊重品牌商业的本质，顺应自己的发展节奏，克制承诺与谨慎回应，相似的沟通风格可以在爱马仕业绩会上看到。

但对于爱马仕，老铺黄金的叙事实际上也进行了颠覆。，笔者将爱马仕的叙事总结为工艺故事、名人故事和资本故事三个阶段，虽然爱马仕声称与名人保持距离，但无论是用名人命名手袋，还是明星客户的客观带动，可以看出爱马仕不露声色、有意识地调动了名人故事的力量。

老铺黄金则舍弃了名人故事这一捷径，不请明星代言人，放弃与明星叙事主动勾连，尽管LV代言人、NBA明星文班亚马在中国行佩戴老铺花丝葫芦本可成为该品牌绝佳的炒作话题。

老铺黄金给当前全球奢侈品行业带来的启示是，对于欧洲奢侈品牌，乃至大众消费品的惯常思维，所有理所应当的观念都值得被重新思考一遍。

硬奢品牌是否需要拥有标志性的大单品驱动业绩，品牌发展是否依靠持续的产品推新，老铺黄金似乎试图对这些被灌输的商业思维保持质疑态度。

作为观察者，或许也可以反思，当初老铺黄金因为颠覆性的定位和产品被市场认识，为什么成名之后，市场反又通过渠道、营销等具象指标判断品牌的成长性。

作为新消费公司代表，老铺黄金自然地被放在与泡泡玛特齐平的位置上，但这种对比是否合理，似乎从未被质疑。

一个是极具厚重感和承诺感的黄金金器，一个是超轻量的情绪快消品，本质上是完全不同的产业逻辑和发展节奏。

笔者不认为二者是很多人眼中两家公司管理层新老力量的抗衡，因为老铺黄金的底色同样是一种“新”，两者真正体现的是不同形式的消费偏好，没有非此即彼的绝对答案，消费者甚至会同时向两端靠近。

如果说有什么共同点，那就是二者同时代表了中国人几十年前所未有的、主动的价值选择，而不是被灌输的观念。这也是中国市场掌握了自信，获得了文化认同后，所带来的自然结果。

正如徐高明所说，中国经典一定是世界经典，经典具有世界普适性，老铺同时也会吸收和融会海外市场的本土经典文化，任何商业的拓展都是建立在文化推广的基础之上，所以品牌有充分的信心能够获取海外市场。

投机者会继续去其他板块寻找下一个几十倍回报的公司，但是品牌要在一个领域深耕数十年，各自拥有不同的终点和世界观。

事实上，时尚行业任何冒头的品牌可能都需要近乎偏执的坚持，如果没有强迫症，则根本没有机会坚持到被市场广泛认识。如果不够自信笃定，更不可能将满溢的自我观念延伸到品牌上，感染更多消费者。

一句现在奢侈品还有巨头吗的疑问，正是基于此，相比依赖西方时尚话语体系的传统奢侈品，老铺黄金要设想的是一个中国人自己的奢侈品，但它甚至可能对“奢侈品”这个外来词汇也保持警惕。

至少对于全球奢侈品行业的价值投资者来说，最大的难点是理解和尊重产业逻辑，因为审美是一种无法解释的生产力，却经常成为决胜因素。

在国际奢侈品牌创新匮乏、增长疲软的情形下，整个行业都正在期待一场从产品、审美到运营理念的多维度创新颠覆。

但自我变革极度困难，欧洲奢侈品商业模式的调整或将持续不短的时间，这给中国本土品牌带来了发展的时间窗口，老铺黄金从各种机缘来看似乎都成为了被选中的那个，在时势变化的推动下，这大概率不会是一场昙花一现的资本热潮，而是一场持久战。

真正有竞争力的品牌都早已适应了枯燥，毕竟大部分时间里，它们都在重复做一件事，那就是保持创造力。

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正在取代爱马仕的排队队伍