作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

昨天，运营社创始人小贤老师去线下感受了一下小红书电商的线下版“市集”，用他的原话形容：“非常热闹，人山人海，很像小时候赶集的氛围。”

小贤老师还发现，现场的摊主们同时也是小红书电商的店铺主理人，“他们看起来很年轻，心态上不像是来卖货的，更多是在分享自己的兴趣。”

比如有一个摊主，把水的声音具象化了，会跟现场观众讲背后的原理，非常有意思；还有些摊主卖农副产品，热情邀请你来体验品尝，也不急着卖，就让你吃……

这也是小贤老师第一次体验属于年轻人的市集，冲击非常大，“大家都说用户消费变得更谨慎了，但年轻人还愿意顶着高温，花时间、花金钱去线下集市购物，可能是基于兴趣，也可能是基于对好货本身的喜爱。”

现场，小贤老师还拉着到场的电商主理人们聊了聊，发现他们中卧虎藏龙，同时也意识到能在小红书实现生意突破的商家大多都有两把刷子。

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高复购低退货率，

好货型商家在小红书如鱼得水

据了解，最近几天（8 月 28 日至 31 日），小红书在上海举办了首个线下市集活动，有 100 位在小红书表现优秀的商家出席，他们在现场摆摊、晒好货、秀产品。

1）猛销 100 万单，小红书上的乡村水果店爆单了

“洋洋乡村生活”是小红书上销量最高的水果店之一，截至目前订单量超 119 万单。

这个“顶流”店铺的背后由一对夫妻档主理人经营，2020 年杨杨和阳阳因为一些偶然因素，决定返乡带孩子，开启卖水果的乡村生活。回乡后，他们主要在朋友圈内小范围地售卖，后来发现小红书有很多用户有购买水果的需求，便随手在社区内分享水果相关的内容。

最开始，他们在小红书一天只能卖出 2 单水果，后来因为一条随手拍摄的“掰番茄”视频意外走红，销售飙升到一天 200 单。这也让阳阳和杨杨看到了小红书电商的无限潜力。

订单量的百倍增长也加速激发了他们一家人在小红书做电商的动力：一方面，他们越来越重视水果的质量，专注高熟度、新鲜直发的水果，拒绝添加剂。

另一方面，他们还会通过摄像头记录产品上新的流程，并持续分享家人在乡村的生活故事，从水果种植的过程，到精心挑选果子的细节，再到打包发货的场景，用优质内容建立与用户之间的信任关系。

活动现场一位多次在他们店铺消费的用户告诉运营社，持续回购的原因是信任阳阳的选品能力，喜欢他们对每个用户认真负责的态度。

有一次有位老粉因为售后不满意与客服进行了激烈的沟通，阳阳知道后主动与顾客深入交流，她坦诚地表达想解决问题、优化产品的想法，而非单纯 “压下问题”。

客户反而被这份真诚打动，甚至主动伸出援手，为店铺提供优化打包材料及方式的建议。阳阳也没有辜负用户的信任，对顾客的建议快速响应，最终将葡萄的售后率控制在 3%。这个数字让阳阳的家人和员工都感到惊艳，毕竟葡萄是典型的易损耗产品。

类似的细节优化他们还做了很多，一系列精细化的运营动作也为他们换来了惊人回报，收获了大量老客户，很多用户会反复购买二三十次水果。

这群老用户的信任推动洋洋乡村生活成为小红书同类目 Top1，店铺累计销量近 120 万单，蓝莓销量超 30 万单，番茄卖出 20+ 万单。

2）整体退货率仅 10%，服装“老炮”在小红书迎来事业“第二春”

86 年的彬彬，是个有着十余年经验的 “老服装人”，曾经拥有自己的梭织和针织工厂，生意比较稳定。

疫情期间，彬彬的服装事业遭遇危机，B端 代工订单显著下滑，合伙人想退出。但彬彬不甘于就此放弃，作为多年服装从业者他非常熟悉且热爱这个行业，同时也放不下对“好衣服”的执念。

在合伙人退出后，彬彬选择转型，推出一个名为“占春衣物”的品牌，与自己的理想更近一步，把真正的好衣服直接带给消费者。在产品上，他们主打高品质面料，坚持慢工出细活，每一件衣服都由裁缝师傅独立地、一件一件地完成。

另外，彬彬开始用“买家思维”做生意，即从消费者的视角去琢磨用户们需要什么样的衣服。比如，为了让服饰有质感，穿着更舒适，他会要求裁缝师傅们将衣物的反面“全做光”（通俗来说就是毫无线头），哪怕因此制作周期需要翻倍增长。

去年年初，彬彬开始在小红书开店，第一条笔记内容十分简单，甚至都没有模特出镜，只是把衬衫挂在衣杆上展示、拍摄正反面细节图，就在小红书一炮而红，收获了 3000+ 点赞和 400+ 互动。

“原来，好产品在小红书自带流量。”

这篇笔记广受欢迎的原因是，彬彬在笔记中提到“正反面都得做光”“不许有线头”，这些小细节吸引了许多懂工艺、重视产品质量的消费者留言，他们在评论区讨论面料、工艺。

彬彬对衣服设计、材料、质量的高追求，也为他在小红书吸引了一批稳定客群。数据显示，他们在小红书的粉丝只有 3.3. 万，但这群粉丝对占春衣物高度认同，对彬彬设计的服饰非常喜爱。

更关键的是，占春衣物的消费用户对店铺的认可度和满意度非常高，店铺整体退货率稳定在 10%，远低于行业平均水平（服装商家退货率普遍在 60% 以上）。

由这个案例运营社发现，商家在小红书凭借品质好货和基于真实的笔记内容，就很容易获得稳定的客流、复购及利润。

3）用户复购率 46%，他们想在小红书打造“捏捏界的泡泡玛特”

你玩过捏捏乐吗？

在很多年轻人心中，捏捏乐既是解压玩具，还可以当成潮流挂件，于是有趣的捏捏乐养活了一大批商家。

CRAZYGUGU 是小红书上众多捏捏乐商家之一，由一对 90后 夫妻老李和小y 共同创立，他们两人曾从事潮流服饰行业，对潮玩赛道有一定认知。

区别于多数仅 “卖产品” 的捏捏乐商家，CRAZYGUGU 的特色在于创造了很多原创 IP ，包括专属 IP Gugu、@小咕咪Gummy 、@Koakuma Tata等，围绕这些 IP ，他们还额外推出了帽子、小物件等衍生商品。

随着行业竞争变得激烈后，很多同行开始卷产品价格时，CRAZYGUGU 则把更多精力用来卷产品，所以他们的产品定价比市场均价高 10%~20% 却依然广受欢迎，小红书用户每月的平均复购率为 46%，羡煞一众潮玩同行。

据了解，他们自从成立以来便以小红书为核心经营阵地，但最初没有直接售卖产品，而是通过小红书分享产品素材和设计灵感，收集用户反馈。

老李向运营社分析，“一味地卖货，会让我觉得非常的空泛，很无味，失去了这件事的乐趣和意义。”同时他还认为，小红书是一个推崇爱生活主张的平台，用户更愿意了解产品背后的文化和能量，相应地小红书也更适合商家来孵化 IP 和品牌。

直到去年 2 月，他们才正式在小红书开店，营业半年后月成交额就达到 50+ 万。如今 CRAZYGUGU 已经在杭州拥有了几百平工作室，建立起 20 人团队，实现了从原材料调胶到铸模全流程自主生产，形成独立供应链。

02

多个新动作背后，

小红书电商正在下一盘大棋

逛完小红书举办的线下市集，运营社不得不感叹小红书上的头部电商商家都很有实力。

除了上文提到的商家，还有很多故事来不及展开叙述，比如有云南菌菇二代，靠新鲜的菌子在小红书一年半时间狂揽 1000+ 万元；还有上海的酒水商家，在小红书卖葡萄酒月销 300+ 万元……

类似的案例不胜枚举，这些在小红书旗开得胜的商家们有何共同特点？

与商家们对谈结束后，运营社进行了复盘，发现能在小红书突出重围的商家往往具备三个共同特点：

1、产品有优势，能向消费者提供优质好产品；

2、懂年轻人，可以满足年轻消费者的喜好和情绪价值；

3、运营精细化，擅长用运营细节讨好年轻的消费者。

基本上能做好以上三点的商家就很容易在小红书拿到好成绩。运营社还发现小红书电商基础设施越来越完善了， App 内的氛围和环境越来越利好好货型商家。

尤其是结合最近小红书先后落地的一系列举措，运营社判断，小红书的好货商家将迎来一大波利好：

红利 1：线上市集上线，小红书商家有了稳定的交易场域

最近，小红书 App 进行了一波“地震级”更新，在举办线下市集的同时，小红书同步上新了线上市集，并且将入口“置顶”到 App 首页。

据运营社观察，“市集”是小红书电商的一个新入口，所有在小红书开有店铺的商家都会被收纳到这个频道内，类似一个线上版的集市。

但与传统货架电商不同的是，小红书“市集”页面采用传统的双列信息流，内容涵盖商品笔记（内容中带购买链接的笔记）、商品链接、带货直播等多种形式，更接近用户在小红书首页（社区）的逛感，用户能直观感受边逛边买的购物体验。

“市集”入口内目前还设有市集直播、买手橱窗、新品首发、日咖夜酒、秋季穿搭等 5 个不同的频道（前三个为固定频道，后两个频道会因季节、活动而变化），集中满足不同消费者的差异化需求。

数据显示，小红书目前月活超 3.5 亿，社区中每月寻求购物的用户数 1.7 亿，单是“求链接”类评论每月就达到 8000 万。

“市集”出现在首页后，小红书用户的购物心智将进一步得到提升。他们的海量购物需求将孕育出一个更稳定的交易场域。

一般而言，在市集这类带有货架场景的入口中往往更容易沉淀高频复购的优质用户。也就是说能提供好产品的商家能借助市集的流量和机会，实现高互动、高成交、高复购和高利润。

红利 2：可充分利用小红书算法和买手，把商家的好产品推荐给最需要的用户

据了解，市集频道中的内容也会沿用小红书的算法推荐机制，意味着，好产品更容易被推送到刚需用户面前。

众所周知，在小红书主页信息流中，用户往往很容易刷到符合自己兴趣的内容，比如喜欢绿植的年轻人有比较大概率刷到绿植花卉相关的笔记和直播；喜欢骑行的人，很有可能在主页看到关于骑行装备相关的对比向内容……

因为市集频道内，内容大多是商品笔记、商品链接和带货直播等与产品强相关内容，那么在推荐算法的加持下，用户会有更大的概率看到有发现感、惊喜感的好产品，即好产品更容易被推给需要的用户。

在此基础上，在小红书市集的频道里，还设置了买手橱窗，集中将分布在各个买手页面的产品进行了集合展现，更方便用户在这里逛，找到买手为大家挑选的发现和惊喜。

红利 3：小红书电商发布“百万免佣计划”，商家前 100 万交易额佣金全部免除

除了推出“市集”之外，最近小红书还发布了一条利好商家的重磅消息——“百万免佣计划”。

至 9 月 1 日起的未来一年，小红书将免除同一商家前 100 万支付交易额的佣金，仅保留 0.6% 的支付渠道成本。

据悉，此次“百万免佣计划”几乎没有门槛，佣金将在服务费结算时自动减免，商家甚至不用申请就能自动参与活动。

事实上，为了吸引更多商家入驻、经营，丰富平台商品种类，今年以来小红书电商持续推出了多种举措，目的是帮助商家降低经营难度和成本，吸引更多新商入驻。

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结语

总体看来，洋洋乡村生活、占春衣物、CRAZYGUGU 等成功的商家案例的涌现，为其他深耕小红书的商家提供了一条可借鉴的运营思路：

在小红书做电商，既要打磨好产品，也要善用内容传递品牌价值，抓住平台赋予的红利机遇。

另外，从置顶“市集”到为商家提供百万免佣福利，小红书电商最近的举措非常丰富，运营社猜测小红书电商正在下一盘大棋。上述一系列举措不仅标志着小红书对电商业务的重视程度显著提升，还折射出小红书电商的进化方向：保持社区“好逛”属性的同时，强化商品推荐能力，让“内容种草”与“交易转化”之间的连接更丝滑。

在运营社看来，小红书“市集”是生活方式电商的具象化、产品化体现。“市集”将会向好货型商家提供许多施展拳脚的机会。

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