“本地生活竞争已经到了过于惨烈的地步。这种竞争最终能否给产业带来的创新和增量？”

撰文｜程佳

编辑｜翟文婷

千团大战后，沉寂多年的「本地生活」赛道战火重燃，新旧玩家再次竞逐万亿市场。

淘宝闪购一夜之间成为阿里最强增长板块，小红书推出「小红卡」以会员制探索新路径，高德「扫街榜」上线首日访问量超4000万。而此前京东高调入局外卖行业，抖音和快手本地生活也在寻求差异化突破。

如果算上原本布局最深的美团，以及借助小程序渗透的微信，本地生活大概是汇聚互联网巨头最多的领域之一。

最关键的是，大部分玩家的核心业务此前跟本地生活无关。这些原本是内容、社交、电商、工具等不同属性的产品，却总有办法在本地生活找到自己的解题思路。

本地生活因此也成为竞争最为充分，甚至可以说惨烈的领域。这种竞争最终能否给产业带来创新和增量？

一、新玩家有什么新玩法？

10 月份，本地生活又加入两支新力量，高德和小红书。一个是地图导航工具的用户心智，一个是内容社区。此前他们都在本地生活领域有不同维度和不同程度的积累，只是如今更明确地开始发力。值得一提的是，他们目前探索影响的以到店消费为主。

高德打出的牌是「扫街榜」，主页点出去这个频道，最显眼的一句话是「10 亿人用脚投票的真实榜单」。美食、景点和酒店是三大细分赛道，本质还是基于位置的信息服务。

小红书给出的解题思路是 9 折权益的「小红卡」，以及「小红书精选」虽然目前开通的城市有限，但是小红书消费决策的用户心智深入人心。

高德和小红书不会认为彼此是正面竞争对手，但他们选择进入同一个战场，不可避免地在开始争夺人群。

高德显然采取的是高举高打的策略。「免收首年开店费」的招募商家优惠政策、面对C端消费者的巨额补贴和「每天分1亿红包」抽奖活动……粗略估算，短短一个月内，集中于高德扫街榜的直接推广费用就超十亿元。

除此之外，高德还做出「永不商业化」的承诺。高德地图CEO郭宁给出的解释是，「真实是榜单的核心生命力，扫街榜的核心目标就是真实反映用户的选择。」

沿海旅游城市土生土长的本地人阿茂，却对此不以为然：「这个榜单本质上是为外地游客服务的，因为只有游客才需要导航去找店，而本地人要去自己熟门熟路的地道老店，根本不需要打开导航。」

但在「游客视角」中，高德扫街榜的作用显而易见。国庆期间从广东来北京旅游的小陈，必然要通过大众点评和高德扫街榜寻找餐厅。但他的感受是，「满屏都是连锁店，一眼望去没看到所谓的『宝藏小店』，反倒是南门涮肉、紫光园、四季民福、方砖厂这种全网都能看到的网红店。」

这本是高德想避免发生的事情，没有谁想做第二个大众点评，差异化是新入局者本能的追求。但这涉及到一个问题，在当下互联网信息渗透足够的情况下，差异化的数据和信息从何而来？

小红书觉得自己对这个题或许有新的解法。作为一个UGC 生产机制的社区，海量用户的反馈本身就是有价值的信息。

小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂在9 月底的一次分享会上提到，「外界关注小红书消费打9 折的权益，我们更想讲小红书精选」。

他解释道，作为生活社区，小红书给用户的很多生活建议指南，本身就来自用户自己的体验分享。基于这样的逻辑，平台希望能筛选出基于用户真实评价的好店。所以在产品机制上，小红书会把笔记的评论做内容聚合。

虽然，小红书很早前就积累了大量本地生活相关的内容，过去，平台也以非正式的营销方式，策划过「马路生活节」。但是就在今年9 月，小红书选择把本地生活的内容集中到一起，且有正式品牌给到用户。而此时行业的背景是，淘宝闪购异军突起，高德入局，抖音快手继续发力，时机显得有些微妙。

莱昂在回应外界关心加入战局的动机时，他说小红书内部的态度是，本地生活是一个不得不做、肯定会做的事。

至此，本地生活集齐的玩家策略也更加清晰：

美团作为核心玩家，不论是到店还是到家，服务零售的产品线最为全面，当然压力也最大；

抖音流量最为充沛，凭借短视频的场景化呈现激发用户即时消费意愿，辅以低价团购，主攻到店消费。

淘宝闪购在京东预热、饿了么积累的情况下，在到家方向找到新的活力和增长。而高德同样作为阿里集团的一个板块，主打到店消费。

小红书虽然入局比较晚，但因为社区基因，生活内容的底色，在信息价值方面竞争力最强。

只是这些是商家和用户想要的，还是只是平台的一厢情愿？

二、商家应变

站在商家的角度，多平台入局带来新变量，同时也带来新挑战。

在一线城市经营连锁餐饮的品牌管理者林哲告诉新莓daybreak，「两年前我们几乎只做美团，后来抖音的探店视频带火了我们两家分店，现在几乎是多平台运营。小红书上的『打卡笔记』带来不少年轻客群，我们还在高德上挂了团购券，针对周边上班族做引流。」

去年，林哲的团队专门分出两个人负责多平台运营，一个对接短视频平台的探店达人，一个维护各平台的团购活动与用户评价，虽然人力成本增加了，但总体营收也在逐年递增。

与林哲这样的连锁品牌不同，在三线城市大学城附近经营一家面馆的老李，则对多平台运营的感受更为复杂。「一开始觉得平台多了是好事，能多接订单。但后来发现不是这么简单，抖音要拍短视频，小红书要发图文，美团要做评价维护，每个平台的规则都不一样。我一个小店，哪有精力应付这么多事？」

为了节省成本，老李过去几年愣是自己学习剪辑短视频和推流，偶尔请周边的大学生帮忙写小红书笔记，即便如此，也常常因为不熟悉平台算法，导致推广效果参差不齐，「有时候花了钱推团购券，核销率却很低；有时候没做推广，可能一条探店视频又突然火了，订单量暴增反而让后厨忙不过来。」

尽管如此，上个月老李的店还是入驻了高德，而且十一期间还来了新客。他还在研究平台的运营规则，原则就是，「如果能带来收益，肯定会在这个平台继续运营。」

从「单一平台深耕」转向「多平台适配」，这已经是商家的常态。

以到店为例，在抖音侧重打造「爆款单品」，用短视频展示菜品的制作过程与口感；在小红书强调「场景化体验」，引导用户分享种草内容；在美团则注重「评价维护」，通过优质服务提升店铺评分。另一方面，商家也在尝试「组合打法」，比如在抖音、小红书引流，再通过美团的外卖或到店核销完成交易，借助不同平台的优势形成闭环。

重点是，要想达到理想结果，必然有对应的条件和成本。

最基本的，平台之间运营规则差异大，商家需要花费大量时间学习不同平台的算法逻辑、活动规则，否则难以获得理想的流量。其次无论是人力成本还是推广费用，多平台都比单一平台运营成本更高，

尽管如此，大部分商家或主动或被动都走向多平台运营。

在海岛经营一家民宿的陶生，多平台运营实现了客源结构的优化。「以前我们主要靠携程、美团接单，客人以商务出行和家庭游客为主。现在在小红书上分享民宿的『观海景观』和『赶海体验』的笔记，吸引了很多年轻游客。虽然要应付多个平台，但客源更丰富了，也不用再受制于单一平台的抽佣和规则限制。」

这背后折射出的也是用户需求多样化细分化的现状：有人注重性价比，有人追求体验感，有人偏爱社交属性……单一平台已难以满足所有需求，而不同平台的差异化定位，恰好为商家提供了对接不同客群的机会。

所以，于商家而言，多平台运营不是「选择题」，更像是一道「生存题」。

三、从内容到交易

除淘宝闪购和京东外卖试图改写到家的格局，目前大部分玩家的主力部署还是在到店。

到家和到店，一字之差，对平台的能力要求截然不同。到店以内容服务为主，影响消费决策，通俗讲就是引流，赚取商家的广告佣金，模式轻盈，只要平台有流量就有机会变现。到家则不然，除产品供给之外，还有履约环节。

也就是说，不论是既有玩家美团（大众点评）、抖音、快手还是新进入的高德、小红书，到店本质是流量转化，看谁更能影响用户消费决策心智。

过去，内容种草转化交易，这个路径跑得最通的还是抖音。

短视频探店+低价团购，这两个产品形态就把种草和拔草两个环节打通，且这依然是抖音本地生活目前最核心的模式。

2024年，抖音探店相关短视频超过24亿条，商家达人累积合作次数同比增长152%。同期，抖音生活服务平台里「种草」类相关视频带动商家销售额提升113%，短视频看后搜的用户比例提升了73%。

无论是切身体感，还是数据支撑，从业者对此都有共鸣。这也是小红书入局之初，更想强调小红书精选的深层次原因。

相比线上消费，本地生活从决策到履约，中间需要用户真正身处实体门店，种草的价值显得尤为重要。莱昂在解释好店精选价值的时候提到，这些信息应该在小红书社区用户之间充分流通起来，但是此前并没有被用一种方式得到有效组织和集合。

相比之下，内容是高德的短板，作为一款导航工具产品，此前高德借助宝贵的窗口期，在移动出行领域站稳脚跟，现在试图将触角延伸到更广泛的领域，餐饮、景点和酒旅。没有内容优势，高德基于位置服务，可能会在某些场景下满足用户需求。比如，用户打开地图时，搜索周边，对距离和位置有强需求时。

但是仅仅提供信息价值是不够的，如果用户没有在平台完成消费闭环，不能介入交易环节，也难形成护城河。这是早年与美团双雄竞争时代，大众点评面临的困境。

没有人愿意重蹈覆辙，小红书也不愿意只停留在信息推荐的层面。

所以与小红书精选并存的是「小红卡」，如果从小红书精选里发现喜欢的线下商店，平台正好有9折权益，就能在小红书进行结算。会员售价为168元/年，目前平台有90天体验卡限时活动。

为此，小红书还设立了一个负责本地生活付费独立部门。

莱昂解释说，小红书做本地生活付费目前还是非常早期的阶段，还不到给平台带来收益的时候，「我们希望用户以低门槛的方式体验在线下场景付费，还是处于想验证用户为什么愿意付费的阶段。有多少用户会买这张卡，有多少用户会带卡去线下，用户会怎么评价这张卡在店里获得的体验，这是我们最关注的。」

战局已经拉开，本地生活尤其到店业态的竞争愈演愈烈，占据市场最大份额的美团会怎么应对，还是未知。