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对酒企而言，今年的双十一是一场价格与信任的大考

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10月的白酒圈，有点不平静。

一边是水井坊、五粮液、习酒、国台、茅台等名酒企业密集发布“告知书”，列出授权渠道、点名非授权店铺；另一边，双十一期间电商平台的百亿补贴、消费券此起彼伏，名酒价格一次次被击穿底价。

对电商平台而言，低价意味着流量与成交，但对名酒而言，是对稳定价盘的侵蚀。

随着这场“史上最长”双十一开启，名酒破价、假货泛滥，直接撕开了品牌与渠道的裂口，使得今年名酒掀开近年来双十一期间最密集的一轮渠道整顿，态度明显比以往更为强硬。

面对电商冲击，白酒品牌不再只拼销量，而是开始重新夺回话语权。在流量与秩序之间，酒企试图找回那条看不见的价格红线。

酒企密集发声管控渠道

10月23日，水井坊在官网发布《致水井坊消费者告知书》，称近期注意到在部分电商平台存在未经公司授权的店铺，擅自销售水井坊产品的情况。此类非授权渠道的商品可能存在质量隐患，并公布123家线上渠道官方授权店铺。

短短10天内，5家头部酒企先后发布渠道相关提示声明。

10月14日，茅台公布线上线下渠道；10月17日，习酒公示了超200家电商官方渠道及授权店铺，过几天又发布声明，称对开瓶酒、开盖酒、光瓶酒等违规产品拒绝检验及售后服务；10月19日，五粮液发布告知书，首次“点名”46家非授权店铺名单；第二天，国台酒业同样公布了线上线下授权全名单，提醒消费者规避非正规渠道带来的风险。

值得注意的是，酒企在电商大促节点前发布公告并非新鲜事。不同的是，往年酒企多在发现假冒伪劣产品后才发声，今年则提前出手，且态度更为强硬。

以曾多次发布告知书的五粮液为例。去年11月，五粮液对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定，发现假冒产品占比达12%，“炮轰”电商平台的非官方授权店铺售假严重。

这一次，五粮液在披露正规渠道的同时，还首次披露了46家非官方授权店铺名单，各大电商的第三方店铺均被列入，其中还包括多家电商的官方店铺或官方频道，如抖音的抖音超市、美团的美团名酒行和歪马送酒、天猫淘宝的百亿补贴频道。

这意味着，即便冠以“官方”名义，也不代表获得品牌授权。

而茅台、习酒、水井坊和国台的“白名单”策略，则强调正向引导，显示出从源头规范流通渠道的决心。

价格与信任的“大考”

近年来，白酒在线上渠道的份额持续扩大。

以今年火热的即时零售为例，美团数据显示，在“双节”前最后一个周末白酒品类销量同比增长约8倍；京东七鲜在“双节”期间白酒成交额同比增长109%；抖音酒水品类9月销售热度同比增长41%。

线上流量高涨，但伴随而来的是假货横行及价格体系的撕裂。

今年1月至5月，五粮液累计鉴定消费者在电商平台购买的1610瓶五粮液产品，发现其中假冒产品268瓶，占鉴定总数的16.65%。

据时代周报记者了解，电商平台和直播间的低价白酒大多为积压库存，但也不乏不良商家掺杂假冒伪劣产品，鱼目混珠。尽管酒企不遗余力打假，乱象仍屡禁不止。黑猫投诉平台上，不乏消费者对在电商平台购买名酒产品时遭遇“售假”“订单与实物不符”等投诉。

价格方面，记者在美团平台上搜索，某第三方店铺的53度飞天茅台低至1699元/瓶，比线下终端成交价低200元-400元；美团官方店铺美团名酒行的五粮液第八代低至797元/瓶，低于线下成交价100元左右。

有业内人士向时代周报记者指出，低价名酒由多重因素促成。一边是酒商在库存压力、批价下行背景下的生存焦虑，为求快速回款而选择低价抛售，另一边则是电商平台的流量焦虑。电商大促延长、补贴大战升级、平台为抢用户击穿底价。

该人士补充道，过往低价名酒仅在大型促销节点出现，且销售体量相对于整个白酒市场而言十分有限，不过今年随着即时零售的兴起，促销更加常态化，让名酒的价格体系如履薄冰。消费者一旦习惯于“百亿补贴”后的底价，名酒品牌溢价就会崩塌。

五粮液副董事长、总经理华涛在今年6月举行的股东大会上曾指出，要全面布局电商渠道，将加强“百亿补贴”不合规、不规范商家的监测和打击力度，联合各方应对不合规的“百亿补贴”。

而面对不可逆转的电商化浪潮，酒企也在探索与电商平台的新型合作模式，力图开辟新的销售版图。今年8月，茅台酱香酒宣布入驻淘宝闪购，推出“30分钟送达”服务；9月下旬，茅台酱香酒、汾酒、洋河等十多家酒企与美团闪购合作，共同推出白酒全链路保真体系。

对酒企而言，今年的双十一是一场价格与信任的大考，在增量与渠道秩序的拉锯中保住价盘，争夺渠道更多的话语权。