撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

作为最早发明速溶咖啡的国际食品巨头，雀巢的日子越来越不好过了。

前不久在又一次官宣换帅之后，雀巢集团对外宣布将会进行全球范围的裁员，未来两年时间内预计削减1.6万个工作岗位。很大程度上来说，雀巢选择此时裁员源于背后的增长压力。

今年前三季度，雀巢集团总销售额同比下滑1.9%。尽管有机增长率取得了回暖的表现，不过在以中国市场为主的大中华区实际表现却每况愈下，例如仅在今年上半年雀巢大中华区的销售额并同比下滑了6.4%，尤其咖啡业务的实际市场表现并不尽如人意。

为扭转颓势，雀巢中国甚至再次更换了大中华区掌门人。只是面对跌跌不休的业绩表现，雀巢还能重现昔日荣光吗？

增不了效，只能先降本

10月16日，雀巢集团对外公布了第三季度财报。数据显示，2025年前三个季度雀巢集团的总销售额为659亿瑞士法郎，同比下滑1.9%，有机增长率为3.3%，实际内部增长率为0.6%，整体表现并不尽如人意。

或许是由于自身财务状况已经陷入困境，雀巢集团在公布财报的同时还对外宣布未来两年将会裁减近6%的岗位，换算下来在全球范围内将会裁员16000人，主要包括12000个白领职位和4000个在生产与供应链端的岗位。

对于裁员的未来规划，雀巢集团声称是公司内部推动的“助力增长”成本节约计划，预计到2027年底每年可节约10亿瑞士法郎。

消息一出很快引发广泛热议，有网友质疑雀巢集团没有办法更好的增效，就只能先通过裁员来降本。

客观来说，单看第三季度雀巢集团的业绩有逐步回暖的趋势，只是大中华区的业绩仍然对集团整体产生拖累。

图源：雀巢官网

财报显示，第三季度雀巢集团的有机增长率为4.3%，高于今年上半年的2.9%，同时实际内部增长率在第三季度也回升到了1.5%。旗下咖啡和糖果业务作为核心增长引擎，在部分市场甚至实现了双位数增长。

细分到中国市场，实际表现的确不理想。今年第三季度大中华区的有机增长率为-10.4%，即便把时间拉长到前9个月同样处在下滑通道，受大中华区销售业绩拖累，整个亚洲市场的有机增长率都有明显影响。

市场表现不佳阶段，雀巢在国内的应对策略是涨价，而非销量提升来带动营收。时移世易，消费升级阶段市场中的确有着诸多“涨价去库存”的传说，只是到现在随着各大品牌持续内卷，靠涨价带动销量也很难产生多大的作用。

市场下滑、产品卖不动，除了消费者感同身受以外，包括诸多经销商在内同样苦不堪言。

最初雀巢在国内和经销商之间的关系是深度分销，简单来说就是要求经销商哪怕亏本也要批量出货，货物销售完成再根据情况进行算账和补贴。

这种方式的弊端在于经销商的进货价很可能比最终出货的价格要高，卖的越多亏损也就越大，时至今日雀巢在国内的渠道库存周转天数已经从原本的45天延长到68天，和经销商之间的矛盾随之增大。

最终，以至于雀巢集团似乎只能针对公司高管进行不断调整。例如此次大裁员之前，雀巢集团便官方任命费耐瑞为公司首席执行官，今年7月大中华区董事长兼CEO马凯思正式接棒上任，除此之外还包括董事会的更迭，短短一年多时间已经多次更换公司领军人物。

雀巢咖啡，为什么没人喝了？

诚然，雀巢集团的业务版图相当广泛，不过对国内消费者而言最耳熟能详的恐怕还是咖啡业务。

作为速溶咖啡的发明者，雀巢同时也是全球最大的包装咖啡生产商，市场占有率高达25%。公开资料显示，雀巢在上世纪80年代正式进入中国市场销售咖啡饮品，不过如何让一个以茶文化为主流的国家接受咖啡，雀巢可谓煞费苦心。

为迅速打响知名度，雀巢咖啡在最初选择和味道、品位绑定在一起，一方面喝咖啡可以提升状态，另一方面也是高质量生活的具体体现。“味道好极了”这句广告语成为不少时代弄潮的口头禅，很多人喝过的第一口咖啡就是雀巢的速溶产品。

随着在国内市场的迅速成长，2017年雀巢以28.5%的占有率位于速溶咖啡市场的榜首，此后进入即饮咖啡领域市场占有率一度高达68.3%。据欧睿国际所发布的数据，2023年雀巢在速溶咖啡市场中的份额仍然超过50%，是当之无愧的龙头。

图源：雀巢中国官方微博

只不过作为教育了整个咖啡市场的品牌，在过去几年面对市场环境变化和竞争对手涌现的阶段，雀巢咖啡多少显得有些跟不上时代。

首先来看外部局势的变化。数据显示，我国咖啡市场的规模从2015年的300亿已经增长到2024年的2000亿，年均复合增长率超过20%，在此过程中竞争对手的不断涌现使得雀巢失去了原本应该属于自己的市场份额。

曾几何时，国内的咖啡受众以外国品牌为尊。随着以“三顿半”为代表的高端速溶咖啡品牌出现，消费者逐渐有了更多的选择，形式也逐步延伸到速溶、咖啡液、挂耳和胶囊咖啡等。

公开数据显示，早在2019年双11期间三顿半的销量就超越雀巢，成为首个拿下天猫双11咖啡品类榜首的国产品牌。2022年三顿半线上销售额超7.5亿，三年复合增长率近100%，更不用说在这之外还有永璞、隅田川等新锐品牌出现。

如果说以上这些还只是雀巢咖啡所面临的正面竞争，那么现制咖啡连锁品牌的出现则给了雀巢当头一棒。

星巴克暂时按下不表，国内连锁咖啡品牌中的瑞幸和库迪已经将现制咖啡的价格打到了9块9，如此低廉的价格直接成为不少打工人每天的首选，在不少消费者看来现制咖啡已经如此便宜，谁还喝得下速溶咖啡这些“粗粮”。

一方面现制咖啡通过较低的价格抢夺消费者，另一方面很多手磨咖啡品牌通过更高的产品定位来占领高端市场，上不上、下不下的雀巢咖啡自身处境显得异常尴尬。最终导致的结果是逐渐被消费者所抛弃，似乎只有在非常紧急的情况下，才会在超市货架上随手拿一瓶雀巢咖啡。

再来看雀巢咖啡的内部发展状况。事实上，经过了在国内市场30多年的发展，消费者对雀巢咖啡已逐渐审美疲劳，廉价的产品形象、万年不变的包装和口味，在有更好的选择时雀巢成了被首先抛弃的品牌。

随着健康化的趋势逐渐成为主流，含糖量“爆表”的雀巢速溶咖啡已经没有多少优势来吸引国内消费者下单了，甚至有不少人转而选择0糖茶饮料作为替代。

能否夺回曾经的市场份额？

眼下对雀巢而言，至少在国内市场面临着四面楚歌的困境。原材料成本持续上涨、终端消费需求疲软，更严峻的挑战还发生在食品安全方面。

就在今年5月，雀巢旗下的高端系列巴黎水被法国相关机构调查确认存在消费者欺诈的现象，包括水源污染问题等。除此之外，还有其他系列产品也发生过类似的翻车状况。

图源：巴黎水官方微博

事实上为了扭转颓势，雀巢曾在多个业务板块发力，例如旗下的奶粉业务就是不少宝爸宝妈们做决策时的选择之一。只不过对雀巢集团而言，奶粉业务对集团整体的营收贡献度并不算高，相对来说两大核心增长引擎仍然是咖啡和糖果。

首先来看咖啡业务，早在2018年雀巢就曾斥资71.5亿美元收购星巴克的袋装咖啡这一业务板块，此后推出的胶囊咖啡等产品背后基本上都有雀巢的影子。同时雀巢还曾推出过全新的精品速溶咖啡品牌“感CAFE”，以及在此后通过布局写字楼和高端酒店等场景，雀巢甚至还做起了现磨咖啡的生意，不过似乎都没有赶上趟。

回过头来看，雀巢在主营业务板块之一的咖啡领域的确动作频频。只是作为速溶咖啡鼻祖在面对市场格局变迁的过程中并没有顺利跟上时代步伐，导致如今处在一个尴尬的境况，好在曾经打下的咖啡市场基本盘还在。

令人颇为意外的是，在整体消费趋势普遍趋于健康的背景下，雀巢旗下的糖果业务取得了不错的营收表现。一定程度上来说，也和雀巢逐步完成对徐福记的全部收购有关。

早在2011年，雀巢就曾以17亿美元的价格收购徐福记60%股权，到了今年3月又官方宣布全资收购徐福记剩余40%的股权。徐福记作为老牌糖果大王，雀巢完成对前者的全资收购无疑也能够在一定程度上进一步提升自身市场份额。

图源：雀巢官网

目前来看，雀巢集团接连换帅和裁员只是当下改革的第一步，要想实现重塑业绩增长动力的目标，接下来势必还会有更多的动作。

一方面，雀巢或许会把旗下业务进行重新调整，聚焦核心板块。就目前而言雀巢中国所包含的业务板块可谓相当广泛，如果此后能进一步整合，相信有概率迸发出更大的能量。

另一方面，产品创新和对渠道的梳理同样至关重要。产品方面，雀巢的计划是每隔2~3年进行一次全面的消费者口味调研，结合实际情况来确认研发方向，尤其重视对于年轻消费群体的把控上；渠道方面，雀巢也要把过往压货给经销商的方式转变为靠产品力拉动，包括在年轻化营销方面都是需要长期研究的课题。

作为国际食品巨头，雀巢已经彰显出了改革的决心，这也是为什么公司在发布财报和裁员计划后股价一度大涨8%的原因。只是改革这条路具体要怎么走，未来又能否夺回曾经失去的市场份额，还需要雀巢集团静下心来好好研究。