茅台集团频繁换帅、产品价格持续走低与拉布布等新消费爆火的现象，预示着新消费时代正在到来。

■夏金彪

近日，茅台集团召开大会宣布重大人事调整：张德芹不再担任茅台集团董事长职务，由贵州省能源局局长陈华接任。时隔1年零6个月，茅台集团再度换帅，这预示着茅台集团将面临新一轮的战略调整。

近年来，白酒面临行业周期调整和消费趋势变化等多重压力，茅台价格一路走低。飞天茅台作为茅台集团的核心产品，2023年春节前曾被炒到3200元/瓶，如今已几近“腰斩”，部分电商平台上飞天茅台的价格跌破1700元/瓶。

而与之形成鲜明对比的是，作为新消费代表的拉布布（Labubu）却在海外爆火。拉布布是我国潮玩走向世界的典型，为泡泡玛特旗下的潮玩IP，以其独特的“丑萌”设计风靡全球。泡泡玛特最新业绩快报显示，其第三季度营收同比增速达245%—250%。其中，中国收入同比增长185%至190%，海外收入更是同比大增365%至370%，海外市场成为核心增长引擎。

一边，曾经作为中国传统白酒代表和高端消费象征的茅台，其市场热度降温；另一边，以拉布布为代表的潮玩IP备受追捧，成为年轻消费群体的新宠。这反映出消费市场呈现出复杂而深刻的变化。

茅台遭遇冷遇的根本原因，在于其高端白酒代表的消费模式已经难以适应新时代的消费理念。随着国民健康意识的普遍提高，消费者对酒精饮品的摄入量更加理性。年轻人普遍更倾向于低度酒、预调酒或非酒精饮品，这也对高度白酒的市场需求构成长期影响。

一直以来，茅台作为中国高端白酒的代表，其定价策略和市场形象深深植根于传统的商务消费和礼品文化。然而，随着反腐倡廉持续深入、年轻一代消费观念的显著转变，这种消费模式已经难以为继。

相比之下，拉布布作为新兴品牌，迎合了年轻一代消费者的个性化、多样化和健康化消费需求。随着Z世代和千禧一代成为主体消费群体，他们更加注重产品的个性化体验和性价比。拉布布在产品设计、品牌沟通及“盲盒”营销方面更加贴合年轻消费者的审美和喜好，强调趣味性、轻松感和社交属性，成功激发了年轻消费者的购买欲望。

近年来，我国出台了多项提振消费的政策，消费新业态、新模式、新场景不断拓展。例如，动画片《哪吒》及其衍生品的新消费案例不断涌现。今年9月，财政部与商务部联合印发的《关于开展消费新业态新模式新场景试点工作的通知》，明确提出要“引导相关企业加快转型升级，培育一批新型消费龙头企业”。

新消费的兴起，本质上是消费需求端升级、消费供给端创新相互作用的结果。当消费者对传统商品的需求相对饱和时，对具有高文化含量、高体验价值的产品需求相应上升。正如拉布布和《哪吒》动画片及其衍生品所展示，通过IP、文化、设计等有机结合，与消费者情感共鸣，从而形成了强大购买力。

随着政策层面对新消费的支持力度不断加大，新消费企业有望获得更多的政策红利，新消费产业将进一步壮大，新消费时代正加速到来。展望未来，新消费时代将呈现以下发展趋势。

一是，随着消费转型升级，人们正从传统的物质消费转向精神满足和情绪消费。Z世代和千禧一代更看重商品背后的情感共鸣、社交属性和文化认同。未来，IP经济将继续蓬勃发展，品牌需通过故事性、稀缺性和跨界合作打造强有力的IP矩阵。

二是，消费市场将呈现分层与多元化的趋势。高端消费群体趋于理性，而年轻消费者追求个性化与潮流化，将从炫耀性消费转向悦己型消费。未来市场将更加细分，品牌需精准定位不同消费群体，提供差异化产品和服务。

三是，年轻消费群体在消费市场中将扮演关键角色。年轻消费群体的偏好将主导消费市场的走向，他们更加注重消费的时尚性、社交属性以及自我表达，将推动消费市场向年轻化、全球化方向发展。

面对新消费时代到来，传统企业若想在新的消费浪潮中立于不败之地，必须深入洞察市场变化，勇于创新，积极拥抱新业态、新模式，与新一代消费者建立起更加紧密的连接。

总 监 制丨王列军 车海刚