央广网北京12月9日消息（记者 郭彦伟）时令已过大雪，一年中最冷的时节即将到来，也到了最该养生的季节。在电商平台，保暖、滋补产品迎来消费高峰。

另一方面，随着年轻消费群体的崛起，碎片化养生、轻养生逐渐成为风潮。阿胶奶茶、无水泡脚……年轻人的养生方式变化，也倒逼品牌商家不断创新产品，以满足消费者多元需求。

为了顺应这一潮流，老牌滋补品牌东阿阿胶在抖音电商卖起了阿胶枣，为的是让年轻人元气满满；新生代国民养生品牌真不二则凭借全网原创首发“无水泡脚”热敷靴、乌龙茶香热敷颈枕等，吸引了消费者。

新老品牌以产品创新撬动“温暖经济”增量市场

阿胶被誉为“滋补之王”，自古以来，因其极高的滋补价值而备受追捧。在现代养生中，阿胶的应用形式早已不仅限于传统的阿胶块、阿胶浆，而是与休闲零食相融合，演变出阿胶枣、阿胶糕等多种形式，成为日常滋补食品。

建厂70多年的东阿阿胶，近年来不断创新产品形态，陆续推出速溶阿胶粉“小金条”系列、桃花姬阿胶糕，以及以阿胶枣为主打产品的遇元气健康零食系列。

“随着大家的滋补意识不断提高，年轻人的养生需求增长非常快，东阿阿胶的产品也要进行年轻化转型，这些产品满足了年轻消费群体便捷养生的需求。”东阿阿胶市场部相关负责人夏元超介绍。

而在产品销售方面，东阿阿胶也早已突破传统渠道，积极开拓线上渠道。在抖音电商平台，除了已经运营5年的东阿阿胶官方旗舰店，今年9月，针对健康零食产品，东阿阿胶专门打造了“营养膳食旗舰店”，并同步开启店铺直播。

“首场直播，销售额就快速突破了10万元，这是阿胶枣首次在抖音电商销售，给了我们更大的信心。”夏元超说。

入冬以来，养生再次成为热门话题，保暖滋补产品也迎来消费高峰。针对冬季“温暖经济”消费高峰，东阿阿胶也推出了针对性产品。“冬季本身就是养生旺季，尤其是阿胶枣之类的滋补品，用户更愿意囤货。对此，我们今年冬天专门推出三套礼盒，一套针对送礼场景，两套针对自用。”东阿阿胶抖音电商负责人王迁介绍。不仅如此，随着春节临近，为营造喜庆祥和的氛围并强化非遗文化展示，东阿阿胶营养膳食旗舰店近期对直播间进行了焕新装饰，融入阿胶制作技艺等非遗元素，让消费者在购物中感受传统养生文化的魅力。

与东阿阿胶这样的老字号滋补品牌不同，2019年诞生于杭州的新生代国民养生品牌真不二，从一开始就带有互联网基因。从2021年起，真不二紧随直播电商发展趋势，在抖音电商平台开设官方旗舰店和个人护理旗舰店，并打造出全网原创首发“无水泡脚”热敷靴、中式硬枕等多个爆款产品。

“真不二主要针对碎片化的养生场景，让用户不需要花专门的时间，利用碎片化的时间也可以养生。”真不二品牌负责人花椒表示，真不二官方旗舰店和个人护理旗舰店针对不同的消费群体，推出不同的产品品类，致力于打造成全域养生品牌。

目前，真不二在抖音电商开设的两家旗舰店均开启直播带货，“90%的主播都是自己培养的”。“与其他品类不同，养生品牌涉及更多产品知识和中医理念，需要对品牌和产品有清晰的认知，所以对主播的要求更高。”花椒表示。

针对冬季“温暖经济”，真不二同样推出了创新产品。“今年冬天，我们推出了乌龙茶香热敷颈枕，还围绕这个产品与西安博物馆共创了‘西博联名款’，在面料选择和颜色搭配上，都融入了西安博物馆的元素。”花椒介绍，这款热敷颈枕采用石墨烯发热，能让身体真正吸收热量，“而且不会干燥”。一枕多用，牵引颈椎、腰靠、垫腰垫腿都可以。

此外，全网原创首发“无水泡脚”热敷靴也大受欢迎。花椒介绍，无水泡脚准确说是“灸脚”，这款热敷靴因此也有个别称叫“热灸靴”。花椒说，热敷颈枕和热敷靴在抖音电商一经推出就成为爆品。

抖音电商真不二官方旗舰店

内容为核，传统焕新：从产品创新到文化赋能的轻养生实践

截至目前，东阿阿胶官方旗舰店销量已突破44万单；虽然刚开启直播不到3个月，东阿阿胶营养膳食旗舰店总销量也已接近17万单。真不二两家店铺销量更为惊人，合计销量已突破260万单。

截至目前，东阿阿胶与真不二在线上渠道均实现了显著增长。东阿阿胶的官方旗舰店销量稳居高位，新开设的营养膳食旗舰店也在短期内实现了可观的销量积累。真不二则凭借其多家店铺的合力，保持了领先的市场地位。

通过这组数据不难看出，以兴趣和内容驱动的抖音电商所具备的爆发力。

“传统电商是承接销售需求，而抖音电商更多的是主动推销。抖音电商更像是内容平台，然后把其中的商业价值独立为一个体系，再把电商植入其中，所以抖音电商的核心还是内容。”东阿阿胶抖音电商负责人王迁认为，内容的前端是用户的自然兴趣，“或者通过激发用户的兴趣来创造市场、营销新品”。 在王迁看来，这也是抖音电商最大的与众不同之处。因此，自从在抖音电商开店经营以来，东阿阿胶一直把内容作为核心驱动力。“每年都会合作大量达人短视频作为种草内容，除此之外，还会邀请明星代言和达人进行深度测评。”王迁表示，抖音电商已经成为东阿阿胶重要的营销阵地，“抖音电商销售占比不断增长”。

作为产品展示和销售的窗口，直播间里的内容同样重要。早在2008年，东阿阿胶制作技艺就被正式列入国家级非物质文化遗产项目名录。东阿阿胶抖音电商负责人王迁介绍，主播在进行产品介绍时，也注重讲解产品背后的故事，传递产品创新亮点和非遗文化价值。

东阿阿胶官方旗舰店抖音直播间截图

“东阿阿胶始终把文化传承作为公司使命，在直播间，我们也希望让用户理解阿胶作为传统中药的价值，以及阿胶源远流长的文化和制作技艺。”王迁表示。

真不二品牌负责人花椒也清晰地感受到了抖音电商内容驱动的特质。作为平台轻养生品类优质商家，真不二除了在“618”“双11”等特定节点参与抖音电商平台的扶持计划，还与平台进行内容共创，深度参与平台品类趋势发展。

“今年7月份，正是三伏养生季，我们和抖音电商共创‘以热制热’热点话题，最终收获2亿话题热度。另外，通过借助平台和行业资源，最终实现平台曝光超500万，单日销售额突破500万元。”花椒介绍。10月以来，真不二全网原创首发热敷靴主打的“无水泡脚”也在抖音电商成为热点话题，成功带动产品销售。

目前，真不二抖音电商销售占比已近三分之一，与传统电商和线下店铺占比相当。“抖音内容电商生态与真不二品牌发展方向非常一致。”花椒表示。

真不二则是沿着二十四节气的脉络，致力于从植物、传统和在地文化中践行山水天地间的自然养生法则。因此，真不二把体育世界冠军和中医养生专家请进了直播间，通过他们的亲身感受，来阐释产品价值。

“运动员本身对足底护理就有很强的需求，他们也非常喜欢中式养生，而养生专家能更系统深入地传递中式养生理念和古典文化，通过他们，能让好产品被更多人看到。”在直播间里，花椒发现，“现在年轻人都很喜欢中式养生，也对中国传统文化非常感兴趣。”

因此，真不二在合作达人的选择上，也有意侧重既喜欢养生，又有真实消费需求，而且对传统文化有一定了解的达人，“用真实来打动消费者”。

就抖音电商平台而言，也愈发看重优质内容。2025年4月，抖音电商正式启动“电商好看计划”，帮助创作者和商家更清晰地理解优质内容的标准，同时通过流量激励，让优质创作被更多用户看见。截至目前，已有超过3.3万个商家与达人账号入选该计划，49.6万条带货视频获得流量激励，人均播放量提升6.17万。

品牌与平台、用户一起成长

抖音电商不仅为消费者提供了多元选择，也在持续为老牌滋补品牌赋能，助力商家拓展“温暖经济”的边界，触达更广泛的消费群体。

通过在抖音电商的经营，东阿阿胶抖音电商负责人王迁总结出滋补消费趋势的变化。“第一个就是轻，过去滋补模式比较重，现在需要以一种轻的形式表现出来，剂型要更加方便；其次是场景变化。养生场景更多是在办公室、在旅行途中、在朋友聚会中。因此，产品就要根据不同场景，独立包装，即时食用。”

这些趋势背后，都指向同一个消费群体——年轻人。

基于对年轻群体需求的洞察，老字号东阿阿胶不断创新产品形式，推出符合年轻人需求的产品。“我们把传统剂型用新的包装方式，添加新的成分，做成阿胶枣、黑芝麻丸、阿胶软糖系列，用年轻人喜闻乐见的形式传递传统内核。”王迁表示，“东阿阿胶营养膳食旗舰店最主力的消费人群在18到24岁，‘Z世代’的小镇青年和都市白领是我们的核心客群。”

若观察真不二的成长轨迹会发现，其成长轨迹与直播电商的发展历程几乎重合。在此过程中，平台与商家相得益彰，平台繁荣离不开商家助力，商家发展自然也少不了平台扶持。在抖音电商平台，真不二开辟了中式养生硬枕赛道。它突破“贴泡”范畴，拓展了中式养生的边界，成长为健康解决方案提供商。

“谈到中式养生，大家想到的要么是喝养生茶，要么就是泡泡脚、贴贴灸贴。但很多人没有关注自己的睡眠，以及背后的肩颈问题和体态问题。”真不二品牌负责人花椒说，真不二的养生枕，正是为了解决这一问题。

不仅如此，真不二也在抖音电商平台首创了无水泡脚模式，开辟出一条新赛道。正是有无数敢于创新、勇于尝试的品牌商家，通过不断打造新产品、推出新模式，共同成就了平台的繁荣生态。

对此，真不二品牌负责人花椒也有自己的体会。“真不二品牌到今年是第五年，我们发现，很多年轻人在25岁时喜欢真不二，5年后到了30岁，依然喜欢。”随着产品品类扩展，真不二的用户已不仅限于年轻人，品牌正陪伴用户共同成长。

抖音电商已成为新老国货品牌创新的“助推器”与商家上新的“首选场”。

从东阿阿胶以阿胶枣、阿胶糕等轻养生零食触达年轻群体，到真不二通过全网原创首发热敷靴、茶香颈枕开辟无水泡脚、中式硬枕新赛道，新老国货品牌的创新突围，持续发生在抖音电商上。

作为品牌商家上新的首选平台，抖音电商以“内容+兴趣”为核心，通过直播带货、短视频运营等多元场景，不仅快速推动产品销售，更通过用户需求洞察，为品牌研发提供“未来需求”的战略依据。无论是东阿阿胶基于用户搜索调整零食产品，还是真不二根据细分场景设计热敷产品，抖音电商的“需求反哺式创新”模式，正成为国货品牌年轻化、多元化的关键引擎。

更值得关注的是，抖音电商与品牌的合作已迈向“双向共成长”新阶段：东阿阿胶依托国家级非遗制作技艺厚植产品文化内核，让传统工艺在年轻化表达中焕发新生，为非遗传承注入时代动能；真不二计划与平台携手推进轻养生行业标准建设，以创新实践引领产业规范发展。从传统滋补到新派养生，从老字号焕发青春到新品牌破圈崛起，抖音电商不仅是商家新品爆发的“活力场”，更成为国货品牌与消费者同频共振、共赴未来的“创新沃土”。