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视频播客还是播客吗？

撰文/ 黎炫岐

编辑/ 李觐麟

排版/ Annalee

视频播客，似乎正成为资本们新做的“局”：先是B站在乌镇戏剧节推出《乌镇十日谈视频播客特辑》，徐志胜、赖声川和陈妍希纷纷亮相；接着央视新闻就官宣称，将与B站就总台主持人大赛新闻主播季进行视频播客主题环节的深度共创；同时，小红书发起“随时随地视频播客”活动，抖音精选也上线了自有视频播客栏目。

很快，微博和腾讯视频也盯上了视频播客这条赛道，分别发起了“视频播客开麦计划”和“视频播客新势力计划”。

播客视频化，背后是播客商业化的困境。如果说创作者们一度“为爱发电”，平台却显然不愿躺平，舍弃任何一个赚钱的机会。当 YouTube、Spotify、Apple Podcasts等全球化平台早已开始力推Vodcast，国内的各大平台也试图抢占先机。

然而，播客的一大定位便是“耳朵经济”，其受众往往倾向于以听觉为主导的“慢媒介”。当视频播客出现在一众短视频和短剧之间，究竟是会让人眼前一亮，还是让用户心生疑问，视频播客，还算是播客吗？

第一批吃螃蟹的人

在情节反转再反转的短剧和背景音洗脑的短视频之间，在各式各样的探店视频和好物分享之间，正出现一股“清流”。当你手指划过B站、小红书和抖音的视频，或许曾看见这样的一幕：两人在精致或简单的布景下，并排或面对面而坐，一人一支麦克风，不紧不慢地对谈。一如某档访谈节目。但又不同于电视上的访谈，这类视频动辄一两个小时，甚至可以长达四五个小时。而你为之停留，往往更多是因为，你对麦克风背后的人很熟悉。

他们是平台精心挑选的，第一批吃螃蟹的人。

图片来源：B站《罗永浩的十字路口》

8月18日，知名主持人鲁豫官宣自己的视频播客《陈鲁豫 · 慢谈》在B站独家上线，第一期她就请来了在互联网颇具话题度的同行易立竞。这期视频播客发出后不久，就已经在社交媒体平台出现不少切片视频。视频发出后4小时，观看量已经超过17万；8月19日，罗永浩入驻B站后的视频播客《罗永浩的十字路口》首期节目正式上线，嘉宾为理想汽车创始人李想，二人进行了长达近七小时的深度对话，被网友戏称为“马拉松式”访谈；更早些时候，在7月31日，于谦就推出了《多新鲜呐》的视频播客，第一期与二次元少女李艺彤聊“谷子”，拆透卡和盲盒；而杨迪的《迪听》，首期时长50分钟，与好友刘维一起闲聊，形式也是两人对谈，但不是在摄影棚，而是在宾馆拿着一部相机拍，更像是VLOG……

鲁豫的视频播客节目

时隔三个月，这些视频播客的含金量仍在上升。罗永浩与影视飓风创始人 Tim 的对谈仅上线两周，就创造了 470 万播放量，7.2 万弹幕，截至发稿，观看量则已超五百万；鲁豫的视频播客《慢谈》对话易立竞、陈奕迅、窦文涛的内容，也都早已突破 300 万播放量，其中其对话易立竞的视频播客观看量已经达到468.2万。

宏观数据更为直观：B站公布的数据显示，2025年一季度，平台视频播客消费时长达259亿分钟，同比增长超过270%，总体用户规模超4000万。

那么，为何视频播客能够在这个“快时代”初上线就崭露头角，创造如此流量？

“时代的变化让麦克风的位置发生转换，之前看鲁豫和易立竞都是以提问者，这次终于看到她们聊自己了。”在鲁豫的视频播客节目评论区，这条评论或许也能回答上述问题。简言之，“第一批吃螃蟹的人”自带流量，且有着较为成熟的对谈功力，以及在镜头前的表现力。

所以，“鲁豫们”让视频播客更快被受众接受，但同时，也拔高了视频播客的门槛。对于素人播客而言，想要转型视频化，或者从零开始做视频播客，并不容易。毕竟，视频播客进入的，是一个由短视频和短剧集主导的竞技场，在这里，用户对画面质量、嘉宾表现力、节奏把控的要求将截然不同。

播客《忽左忽右》尝试视频化

在播客平台订阅量超200万的播客节目《忽左忽右》也早在今年四月就入驻B站，将过往几期音频节目配上画面，制作成视频播客上传B站，但除了第一期节目观看量达到10万，此后的视频流量一度走低。短短一个月后，《忽左忽右》的视频版就停更了。在接受新华网采访时，主播程衍樑表示，对于一档每周更新两期节目的播客来说，视频播客的人力与时间成本是纯音频播客的四五倍，这让他一时难以承受。

视频化与商业化的距离

事实上，在视频播客正式出现以前，不少播客节目，尤其是由脱口秀或喜剧厂牌推出的播客节目，已经尝试过视频化，比如由单立人喜剧出品的《无聊斋》，早在2023年就和优酷推出了首个视频化播客综艺《好好聊聊》，又比如由“惊讶喜剧”出品的《正经叭叭》等播客，也会在小红书、爱奇艺等平台发布节目录制视频的切片。

而之所以如此，目的很简单，一是为了破圈，二是为了变现。毕竟，视频相较于音频而言，还是更易传播。

据中国互联网络发展状况统计数据显示，截至2025年6月，网络视频用户规模达 10.85亿人，较2024年12月增长1490万人，占网民整体的96.7%。其中，长视频用户规模达7.01亿人，占网民整体的62.4%；短视频用户规模达10.68亿人，占网民整体的95.1%；微短剧用户规模达6.26亿人，占网民整体的55.8%。而播客听众规模今年预计在1.5亿的规模，与短视频用户比差距仍就非常大。

中文播客发展已有多年，但变现难，出圈难是公认的困局。

尽管目前已有不少头部播客推出了付费节目且有不少用户买单，比如杨天真推出的标价198元的付费节目高情商公式，小宇宙页面显示，已经有上万人购买。以此计算，单一个付费节目，销售额便高达200多万。梁文道的《八分半》付费节目，定价299元，已有32550人购买，但如此可观的销量是难以复制，且集中于头部播客节目的。

口播广告也开始频繁出现在各大播客节目中，甚至大部分播客受众是允许播客节目“恰饭”的，Just Pod的报告显示，只有0.6%的听众会在听到广告时选择退出节目，有近30%的听众会选择听完全部广告。然而，即便如此，播客节目的盈利空间却仍然很狭窄。

此前，播客节目《不合时宜》的创作者曾披露过节目一年的收入，该节目在小宇宙上拥有50多万粉丝，而其在2024年3月至11月期间，只拿到一单广告合作，会员收入大约为19万元，到手净利润约为13万元。

图片来源：“不合时宜”官方微博

总体而言，无论是品牌冠名还是口播带货，这样的商单合作既不稳定，也往往更多聚焦于头部播客。据Statista报告显示，2024年中国播客广告市场收入约33亿元，远不到短视频平台年广告收入的零头。

而另一方面，音频平台的商业化路径始终不甚明晰。作为国内最大音频平台，喜马拉雅2023年坐拥3.03亿月活用户，移动端平均月活付费用户1580万，实现营收61.63亿元，归母净利润29.48亿元，但播客业务营收贡献有限。

而与音频平台相比，视频平台的商业化路径则成熟许多。以B站为例，平台目前已经建立起广告、充电、直播打赏、礼物分成、带货等集合多种形式的商业化渠道，而这自然也就为视频播客提供了更多的商业化想象空间、尤其是目前各大平台都推出了流量扶持机制，腾讯视频还提供了奖金支持，多少能让播客主播们多一条腿走路。

不过，视频化和商业化尚且难以画上等号。

更核心的悖论在于，当播客披上视频的外衣，它是否还是那个能陪伴用户通勤、家务、闭目养神的“慢媒介”？就像有网友评论，“视频播客还是播客吗？本来就是为了解放眼睛才会选择听播客。”视频播客是否能培养起自己的固定受众，或者为传统播客节目持续拉新，都仍存不少问题。而只有解决了这些问题，当流量可持续，变现才会成为可能。毕竟，视频播客能走多远，不仅取决于平台的推力与资本的风力，更取决于用户的选择。