作者｜酒high 半颗

编者按：如果用一个词来形容2025年的酒业，“调整”一词当仁不让最贴切。全员逆风而行，演绎着一场又一场企业转型、渠道革命、消费代际更迭的故事。生存游戏一般的情节残酷又曲折，但同时也在重塑产业生机。

翻一翻2025年酒类流通企业的账本，很难找到几组轻松的数字。司法拍卖、营收下滑、库存高企……酒类流通企业在这一轮调整中，成了压力最集中的环节之一。资本市场的估值下调、厂商关系的重新审视，以及渠道自身的生存焦虑，都在2025年被摊到了明面上。

但这并不只是一个关乎“难”的故事。在压力被充分暴露的同时，酒类流通企业也在调整自己的站位，向外谋求破局之道：与酒企一起改造厂商关系，从简单买断转向品牌共建与服务输出；顺着即时零售和数智化的浪潮，试图站到更靠近消费者的一端，重新定义渠道的价值。

回望2025年，当“中间层”酒商原有的运作模式失灵，渠道、酒企与消费者之间，已经生成了一套全新的关系网。

奋力跨越寒冬

在谈及今年的酒类流通市场时，“寒冬”是一个高频词。

引发各界争相讨论酒便利法拍事件，在不久前已尘埃落定。12月9日，酒便利控股股东河南侨华所持有的51%股权在淘宝司法拍卖平台完成转手，成交价约6839.96万元，只比起拍价高出一小截，折算下来大约是评估价的七成出头。

图片来源：阿里司法拍卖平台截图

这个曾拿到联想控股数亿元战略投资、一度被视为“新零售样本”的企业，如今以“七折出清”的方式易主，折射出资本对酒类流通赛道估值预期的下调，也把企业当前的处境摊在了台面上。

从上市公司的财报里，这种困境也能找到具体落点。行业龙头华致酒行在2025年前三季度实现营收51.64亿元，同比下降34.07%；其中第三季度单季营收仅为12.14亿元，同比降幅达到35.7%。对此，公司在财报中表示，业绩下滑主要受经济形势变化与政策调整影响，导致市场消费需求下降。

把视角拉到整个行业，库存和价格体系的压力同样清晰可见。中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，今年上半年行业平均存货周转天数已经接近900天，同比又延长了约一成，库存同比上升25%；大约六成白酒企业面临不同程度的价格倒挂，尤其是800元至1500元这一主流价位带。

需求走弱、库存攀升等多重因素叠加，酒类流通行业在这一刻清晰地感知到：“压货式”运作已经难以为继，酒商到了不得不变的时候。

经销商提前大额采购，酒企得以稳住出厂价与出货量，这在形势尚好之时，厂商之间可以维持共赢。但当消费端趋冷，这套机制的脆弱性迅速暴露，库存像山一样压在渠道端头顶，价格则在零售端节节败退，渠道商便陷入僵局。

广东粤强酒业董事长王富强认为，传统压货模式加剧了厂商关系失衡。“厂商之间，绝非简单的管理与被管理关系，而是唇齿相依、共生共荣的命运共同体。因此厂家必须善待经销商，厂商共生共荣，才是穿越本轮漫长寒冬的唯一正途。”

厂商关系进化

酒类流通环节的模式迭代，往小了说是酒商的生存问题，往大了说是厂商关系平衡的问题。

其中，酒类流通行业在2025年出现的一个显著变化便是从“单兵作战”转向与同行、酒企、消费者“合奏”，尝试重构“酒企—渠道—消费者”之间的价值闭环。

梳理酒企和各大流通企业2025年的战略动作，可以发现“厂商一体化”已不是一句口号，而是实实在在落到项目上的尝试。

如，名品世家与广东粤强在2025年末达成合作，双方以“厂商一体化、产销消共赢”为目标，明确把目标对准“产、销、消”三端，搭建一个更加高效、稳定的服务平台，为品牌方赋能、为渠道减压。

图片来源：广东粤强酒业公众号

除此之外，珍酒李渡的“万商联盟”给出了另一种答案。今年5月推出的这一模式，本质上是在尝试把经销商从单一的采购方，变成更深层绑定的合作方。

据介绍，这一模式搭建了一整套围绕“超级链接、超级产品、超级渠道、超级传播、超级组织、超级品牌、超级体验”的体系，从价格管理到市场推广都有明确约束。联盟商不仅有价差利润、销售激励，还能获得股权分红和经销权流通机会，从“打工人”变为“合伙人”。

类似的“厂商合奏”还有茅台保健酒业组建的“台源核心联盟商”，五粮液39家核心经销商联合成立销售公司，都是通过平台化的方式，把原本分散的渠道力量捆绑起来。

图片来源：茅台保健酒业公司公众号

酒企让渡更多空间给酒商的同时，酒商也在更加积极地主动向酒企谋求“合奏”，厂商共建品牌这一热点在2025年愈演愈烈。

今年，酒仙网推出容大酱酒新品PK400（全坤沙），希望用百元价位400元品质去抢占一块细分市场；中玖商联自研的“仰韶彩陶坊尚品”去年12月上市以来刚满一年，已实现年销售额数千万元；区域流通企业小酒喔则围绕区域特色，推出了自营白酒和精酿新品“北国颂”“傲云精酿”，在东北、华北等地试水。

图片来源：各官方公众号

在这一基础上，酒类流通企业进化出了“服务商”这一全新功能。例如酒仙开始围绕产品创意、包装与推广为酒企做整体方案，酒小二为百威、雪花、喜力、青岛等品牌提供线上代运营和线下履约一体化服务，金辉酒业、百川名品则通过定制酒业务加深与品牌方的合作。

重建消费者链接

厂商关系被重新摆放好位置的同时，酒类流通企业也在悄然调整与消费者的关系结构。

在这个流量稀缺、决策周期缩短的市场环境下，流通企业与消费者之间的距离变得尤为关键，这一“距离”不仅是地理层面的交付距离，更是情绪、信任与服务层面的响应速度。

即时零售，成为这个过程中最具象的一环。

以主打“酒水即时配送”的歪马送酒为例，今年以来，其扩张速度和交易表现均创下新高。截至2025年10月，全国在营门店已超过2000家，覆盖21个省份、200多个城市，总交易额突破60亿元，跃升为酒类连锁品牌TOP3。

图片来源：歪马送酒官网 酒讯制图

不少酒类流通连锁企业也在加快跟进速度，发力即时零售。1919推进的“酒饮生活馆”模式，将酒水零售、餐饮服务、社交体验和即时配送融为一体，试图在单一门店场景中完成“品、购、送”的全流程转化；而华致酒行则在“华致优选”体系下，将门店快速接入美团、京东、抖音等平台的即时配送体系，形成线上线下联动；酒仙集团也制定了万家门店的目标，以覆盖更多触点来拥抱即时零售。

即时零售之所以受到重视，正是因为它不仅压缩了物理交付时间，也在重塑消费者行为习惯。酒类营销专家肖竹青指出，即时零售之所以能快速占领用户心智，是因为它满足了“即得性”“信任感”“场景情绪”三重需求。而这三点，正是传统零售模式较难跨越的门槛。

与此同步，围绕消费者数据的洞察与服务能力，也在快速补强。

例如，1919在数字化基础设施上的投入已超过6亿元，完善数据系统，沉淀用户画像与消费习惯；华致酒行也在强化数智化建设，探索AI 智能推荐算法与酒类消费场景的深度融合。

图片来源：1919公众号

整体来看，2025年的诸多样本都在指向同一条主线：流通企业不再满足于看不见的流转，而是希望通过更紧密的厂商协同和更细腻的消费者触达，重新证明自己的不可替代。

肖竹青认为，在未来3-5年中，流通企业的核心竞争力拆开来看主要是三层：数据洞察层、终端运营层和供应链层。“谁能把消费者数据变成订单、再把订单变成复购，谁就能活。”

2025年已过，2026年到来。去库存与结构调整的主旋律依旧未改，但对流通企业而言，“如何生存”这个问题，在经历了一年的探索和实践后，答案已经越来越清晰。