文 | 酒管财经

“记得我投资第一家酒店时，行业里还在流传三年回本是标配，四年回收算失败。”来自广西的资深投资人L总如此回忆道。

曾几何时，酒店投资被视为暴利行业，尤其是2010年前后，经济型酒店野蛮生长期，“两年回本”的神话屡见不鲜。

那时，无数热钱涌入，大家都抢着占据好地段，装修开业，然后坐等收钱。

如今，时过境迁。那个跑马圈地、盲目扩张的时代已经落幕。

这不是L总一个人的困境，而是整个国内酒店投资市场的真实缩影。

据中国饭店协会2025年发布的报告，全国存量酒店数量已突破35万家，其中超40%的存量酒店RevPAR（每间可供房收入）不足200元，人工成本占比普遍超过30%，部分中小酒店甚至出现连续6个月亏损的情况。

作为在酒店行业摸爬滚打近二十年的投资老炮儿，L总不得不承认：

如今酒店投资逻辑已彻底改变，曾经稳赚不赔的买卖如今成了考验耐力的长跑。

“三年回本”已成往事

曾经的酒店业是“现金牛”行业。

L总在2012年投资的第一家商务酒店，位于南宁核心商圈，确实做到了两年八个月回本。

那时的酒店市场，只要有物业挂上国际品牌，就能获得溢价空间。酒店投资人圈子里流传着“五星级酒店印钞机”的说法，似乎只要投资就能稳赚不赔。

然而今非昔比，最近上海新天地安达仕酒店的“0元购”事件在业内引起轩然大波。

上海新天地安达仕酒店 图源：携程

这家起步价1399元一晚的五星级酒店，最终被北京国资旗下的京投发展以“0元股权+折价债权+无息借款”的组合方式接手。

表面上看是“白送”，实则是因为该酒店已经严重资不抵债。

截至2025年9月30日，上海礼仕（酒店项目运营主体）资产总额为8.10亿元，负债总额高达25.28亿元，净资产为-17.18亿元。

这一案例折射出当前高星酒店市场的真实处境。即使是位于一线城市核心商圈的豪华酒店，也难以逃脱高负债、低回报的困境。

这种资不抵债的情况在今天的酒店行业并非个案。

戴德梁行分析指出，近年来外资机构、传统房企等主体相继退出持有人行列，而内资，尤其是追求稳健回报的投资者，成为市场主要接盘力量。

国内酒店投资逻辑已经回归其本质——长期、稳定的现金流回报，而非短期暴利。

L总去年考察的一个项目也印证了这一趋势：一家1亿元至3亿元的五星级酒店，目前在市场能提供的收益回报不到5%，这与过去15%甚至20%的回报率形成鲜明对比。

他最近参与的几个酒店投资项目，回报预期也已经从传统的三年延长到五到八年。

在接触了多位同行后，L总发现了一个残酷的现实：那些张口闭口“三年回本”的，大多都没撑过三年。而当下活得滋润的，早已将回报周期预期延长到了五年甚至更久。

酒店行业看似门槛不高，实则暗流涌动。作为重资产、长周期的行业，酒店投资不仅考验资金实力，更考验投资人的耐心和战略眼光。

酒店 投资进入“微利”时代

当下酒店行业的回报周期到底有多长？L总算了一笔账。

假设一家五星级酒店总投资5亿元，拥有500间客房，每间客房平均投资额100万元。如果平均房价715元，平均出租率70%，每间客房每天营业收入500元。

那么，每间客房每年的营业收入与投资额的比率为：500元×365÷1000000元=0.1825，由此可推算，理想状态下收回投资所需年限约为5.48年。

若考虑到经营成本，假设毛利率为40%，则每间客房每年所产生的毛利润与初始投资额的比例为0.073。这意味着，需要约13.7年运营，毛利润才等于初始投资额。

另据思源恒岳研究发现，2025年下半年起，国内酒店人力、能耗等运营成本持续上升，行业平均静态回收周期拉长至约5.5—6年，对应年化投资回报率降至17%—18%。

图源：思源恒岳

可以说，当下整个酒店行业逻辑已经发生根本性变化。

同质化竞争日益加剧是首要因素。

以上海外滩核心区为例，一公里范围内密集分布87家酒店，竞争密度远超常规水平。酒店数量激增导致价格战不可避免，利润率被大幅压缩。

物业和人力成本持续上涨也是不争的事实。与十年前相比，优质地段物业租金普遍上涨了50%以上，而人力成本更是翻了一番。

渠道抽佣也进一步蚕食酒店利润。OTA平台往往会对连锁酒店订单收取部分佣金，中小酒店佣金率更高。

为提升排名，不少酒店甚至会以更低价格或更高佣金换流量，甚至出现OTA售价低于直销价的“倒挂”现象。

不难发现，酒店投资回报率大幅下滑的背后，其实是租金、人工、品牌费用和渠道佣金等多重压力的挤压。

与此同时，消费者的要求越来越高，300多元的均价要能达到四星品质才具有市场竞争力。

尤其是空间效率低下更是高端酒店的痛点。过去五年，五星与四星酒店每平方米产生的收入差距不大，每天每平方米经营收入不足5元，落实到经营毛利更是不到1.5元。

对比香港，中国大陆酒店人工效率存在巨大差距。

浩华数据显示，香港高房价酒店每间可售房配比员工数0.85，大陆五星级酒店为1.27；香港每间住客房配比员工数0.96，大陆需2.4，存在1.4个人工的差距。

此外，市场供给结构也发生了重大变化。

图源：浩华数据

中国酒店业结构分散，整体市场为金字塔形结构（中高端占比32%），而美国则是橄榄型结构（中高端占比75%以上）。这种结构转型期间，投资人必须重新评估投资回报周期。

对此，华住集团创始人季琦曾指出，中国酒店业未来最大的机会在于供给侧改革。

他当时就提出：

中国酒店业需要各位投资者带领中国酒店重新做一遍。把高端的豪华的浪费的酒店，做成合适的、盈利的；把低档的、廉价的、微小的，升级为规范的、品牌的、连锁的程度。

面对新的市场环境，L总也逐渐形成了自己的投资方法论——租金一定要低，投资模式上也最好采用“保底+分成”的灵活模式。

低回报时代的生存法则

传统的“铺点即赚钱”的黄金时代已经终结，国内酒店市场正在迎来一个比以往更清晰，也更考验能力的阶段。

面对残酷的市场现实，是时候放弃“短平快”的思维，转向长期价值投资的新逻辑了。

尽管暴利时代已经结束，但国内酒店市场仍充满机遇，只是这些机遇更加结构化、更需专业能力才能把握。

首先，地段不再是唯一，物业条件至关重要。

华住资深酒店投资人刘兰荣曾在接受媒体采访中提到，她曾遇到一位年轻投资人，想盘下北京核心商圈一栋物业，但这栋物业除了地段好外，其他条件都不理想，不仅老旧，还可能涉及产权问题。

对此，她的建议是：“如果是我，不会接这种有瑕疵的物业。”

其次，“小而美”的中小体量酒店资产正受到市场热捧。

戴德梁行数据显示，2025年上海大宗交易市场中，酒店板块有6宗交易，除上海新天地安达仕酒店45%的股权交易外，全部为总价低于3亿元的精品酒店。

这类“小而美”的酒店物业位置优越、产权清晰、改造难度小，契合当下追求高效、灵活的投资理念。

此前在《小体量酒店，开始在投资人中悄悄“上位”》一文中，L总就表示：

一家低租金、定位清晰、复购强的小体量连锁酒店，反而有可能实现更快的投资回报和更强的用户粘性。

此外，生活方式与度假赛道的增长红利也值得关注。

以锦江酒店为例，其度假品牌总规模仅占酒店数量的1.68%，却贡献了2.4%的营收和8%—11%的利润，成为高增长、高毛利的业务。对于投资人而言，选择处于增长轨道的细分市场品牌，往往比盲目追求大品牌更明智。

仲量联行的调研显示，受访投资者对于生活方式酒店和度假酒店的预期，远高于传统的城市商务酒店。

此外，复星旅文近日在战略发布会上公布的3条核心产品线全部聚焦度假赛道：超级度假村、超级度假区、超级文旅Mall。其核心逻辑是抓住短途度假、沉浸式体验、场景化消费需求扩张所带来的机遇。

时代的大浪淘沙，不会因为你往日的辉煌而手下留情。

当潮水退去，最终留下的不会是最大的船，而是最懂得如何在新海域航行的水手。