来源：虎嗅APP

出品 | 妙投APP

作者 | 段明珠

牛市走了一半，消费股却像被遗忘了。2025年沪深300指数涨了16%，300消费指数却跌了快8个点。

直到年底，扩大内需、提振消费的政策陆续出台后，大消费才迎来了久违的一波行情。即便如此，大消费股也并非普涨，而是随着政策金手指或其他利好出现点状式行情，比如海南封关助推了中国中免的涨停，犒赏经济就带动了电影、旅游、国潮、游戏等个股有表现。

进入2026年，消费股的行情暂时也未好到哪里去。在前10个交易日里，同花顺近800只被归为消费的个股中仅17只涨幅超过30%，除去占了一大半如天龙集团、人民网等的AI应用股，剩下的新华百货是因为传闻注入半导体等资产……总之，更偏题材炒作。

可见，大家对消费股的基本面并不看好。

但当科技小登股都涨起来后，资金是否会高低切选择估值仍“趴”在地上的消费股？仅看2026年，牛市下半场，是不是轮也该轮到消费股了？

更长远来看，我们可以用什么逻辑交易消费股？还有哪些消费股值得关注？

消费仍成不了主线

单从交易角度，在这轮牛市中坚守消费股确实像在浪费时间，甚至不如买宽基ETF。

早在924行情后，妙投就指出：基于政策、资金、基本面的情况，消费股本轮走出主线行情可能性不大。如今来看，情况开始有些变化，但仍不够支撑其成为主线。

政策上，从去年底利好消费的政策不断推出。2025年中央经济工作会议将提振消费作为2026年十大任务之首；工信部等六部门明确提出到2027年培育形成3个万亿级消费领域、10个千亿级消费热点；Q4已经有40个省市地区推出消费券发放等消费提振举措；“三新”试点、海南全岛封关……政策打出“组合拳”。

不过，对消费股最关键的还在于稳收入的政策。目前来看，整体经济复苏、内需提振仍可能需要更长时间。

从资金面来看，消费不算是大资金的心头好。当前大A资金来源自国家队、机构、游资和散户，国家队和保险类长线资金会更偏向宽基，消费只能雨露均沾。

公募机构也是一手紧抓宽基，一手抓行业和主题。从去年下半年起，部分机构为规避净值压力，早已将仓位从传统消费切换至医药、科技等成长性更明确的赛道。今年开年，消费板块才迎来像样的资金回流，比如传媒ETF今年以来净流入73.21亿元。

对于游资，显然是什么热门追什么，并不会纠结买的是航天还是超市。

散户去年通过融资给股市贡献了30%的资金增量，但这部分会使用杠杆的也更多参与高弹性科技股的交易。所以，坚守消费的只有少数对消费有信仰或被“埋伏”的散户。

但这样的资金体量无法支撑大的全赛道式行情。

从消费赛道基本面来看，也不算乐观。需求的内在修复或尚需较长时间，且消费已进入“存量与结构优化时代”，这会导致消费股大多缺少强基本面支撑，未来很难再现总体爆发的盛况，而是出现结构性的分化和修复。

不过这不意味着2026年消费股毫无表现，相反，一些细分赛道反而要加大关注。

当下消费股的交易逻辑

投资往往有两条隐藏的主线，除了基本面，还有资金喜欢的主题炒作。当前对消费股的零星炒作更多是第二种，即政策利好、春节备货旺季、存量资金博弈、和AI落地四种逻辑。

对消费股来说，当下政策成为稀缺的确定性来源。所以，当政府推出或调整消费刺激政策，市场仍会期待出现反弹。

但是当前消费刺激政策多为“精准发力”（如以旧换新、生育支持、区域开放），而非大水漫灌式的全面补贴，因此利好特定产业链环节（如母婴乳制品、海南免税），形成点状行情而非板块普涨。

可即便有政策护航，市场对消费赛道仍缺乏长期信心，倾向于快速交易“预期兑现”，导致行情短暂且分化。

另一边，临近年末终将迎来备货旺季，且2026年春节假期被称为“史上最长”，这些也会放大旺季效应，让食品饮料、零售百货、旅游等刚需与可选消费需求回暖预期升温。

但在整体需求疲软下，旺季预期较弱，行情更多体现为“预期博弈”而非“业绩兑现”。

展望2026年，有不少投资者认为本轮牛市与2015年很像，都是在宏观环境较弱的情况下，由流动性、风险偏好和叙事推动，而非盈利扩张主导。

那么消费股很可能并不会因为“估值已经很低”而被资金关注，反而可能会出现被动轮动、估值修复的机会。

事实上，在2015年那轮牛市中，大消费板块也出现分化：传媒、餐饮旅游、轻工纺织的表现更佳；白酒即便当时的基本面比如今更稳，但整体股价萎靡不振。

复盘原因，当时智能手机的普及带来了移动互联网的大发展，手游、影视传媒等受益；旅游行业线上和线下加速渗透，产业资本加速布局，2015年时携程和去哪儿，美团和点评的整合均进行得轰轰烈烈，这也契合了资本市场最爱的股权整合交易暗线。

对应到当下，AI技术的逐渐成熟将会带来消费应用端的变革。AI应用股开年虽然暴涨后被外力按下，但其在广告、医疗中的加速落地确实值得关注，有机构喊“2026年是AI应用元年”也不无道理。上文提到的3个万亿和10个千亿消费热点中，消费电子、智能穿戴等4个就与AI科技相关。

所以，从这个角度来看，大消费中的传媒行业攻守兼备。进就靠AI应用的“星丞大海”，比如当前炒作的AI营销GEO概念。主要包括游戏、电影、营销、教育等。退也有营收上的保证，手握IP、具备工业化生产能力及出海布局的游戏传媒公司表现更稳。

再看白酒，如果用刻舟求剑的方法来看，龙头贵州茅台在2015年前后横盘了近7年才走出又一波上升行情，如今从2021年见顶才回调四年，时间和空间上都远远不够。

加上基本面的困境明显，白酒股暂时缺乏炒作想象空间，本轮牛市注定不会有多大表现，只能作为消费股的下限。

值得关注的还有服务型消费。逻辑上，耐用品消费的刺激渐入尾声，而从2025年Q4看出酒店、旅游等服务消费表现更佳；且K型复苏趋势预期依旧，这也是可能受益于财富效应潜在传导的偏高端消费。主要包括连锁酒店、OTA、景区、免税店、零售百货等。

可消费不同于科技，其估值弹性始终受制于业绩兑现。那当前消费股们的基本面情况如何？

消费股会迎来基本面修复吗？

从基本面来看，2025年前11个月社会消费品零售总额同比增长4%；根据万得一致预测，2026年该数值约为4.07%。也即，对消费整体的基本面不用过于担心，尤其是必选消费。

具体来看，2025年前三季度，食品饮料行业收入同比仅微增0.1%，利润同比下降14.6%。从结构看，营收增长主要集中在零食、乳品、调味品、软饮料等大众品板块；营收下滑则高度集中于酒类，尤其是白酒。

从更细分板块来看，零食和软饮料的营收增幅较高，前三季度分别增长30.97%和10.93%；其内部虽然分化，但仍有公司保持较快增长。零食板块11家上市公司中6家营收同比增长；饮料中功能饮料销量同比增长9.3%，即饮果汁均价同比增长7.8%，即饮茶表现平稳。

乳制品则是面临“增收不增利”的困局，去年前三季度规模以上企业营收达6220亿元，但28家上市公司中超半数利润下滑。

白酒在去年则“每况愈下”，Q3更是整体承压明显，收入、利润与现金流三大核心指标均出现较大幅度下滑，曾经的“凤头”沦为“鸡尾”；板块中仅贵州茅台和山西汾酒实现个位数增长，其余酒企收入普遍下滑。

鞋服板块2025年前三季度规模以上服装企业的营收同比下滑4.63%；运动鞋服赛道成为行业增长的主要引擎，市场规模达到5989亿元，实现了逆势增长；安踏25年上半年营收同比增长14.3%。

餐饮在2025年营收预计增速为低个位数，但关店率预计飙升至48.9%创新高。

值得关注的是，2025年国内游戏市场实际销售收入3507.89亿元，同比增长7.68%；用户规模6.83亿，同比增长1.35%。两项数据均创历史新高。

更关键的是看未来预期，可将消费分为增长线和修复线。

增长线：零食市场规模预计未来三年维持6%-8%增速，2026年行业规模有望达1.4万亿元；软饮料2026年规模预计增至1.46万亿元，功能饮料、即饮果汁仍是增长核心；游戏市场预计2025年至2030年的复合增长率超过8%。

修复线：白酒行业消费场景的恢复依然缓慢，行业内部出现明显的渠道库存回补与去库存过程，行业处于“煎熬期中段”，估值和业绩已逼近底部区间，乐观来看，今年下半年有望迎来局部企稳。乳业则受上游持续减产及政策支持影响，或于下半年实现供需再平衡。

从股价角度，2026年上半年消费赛道可能仍以增长股为主，新消费、零食、功能饮料、渠道红利型公司更占优；到下半年，随着白酒、乳制品等周期板块筑底信号确认，资金可能逐步向价值股迁移。

那么，未来消费股该用怎样的长期投资策略？

消费股的未来在哪里？

当中国经济从高速增长的“增量时代”，进入了以高质量发展为核心的“存量与结构优化时代”。

对消费股的投资必须要先摈弃偏见，即将其投资机会与GDP增长直接挂钩，被“自上而下”的担忧干扰，忽视了细分赛道的真实改善。

事实上，消费并未塌缩，而是蛋糕要换种切法。

“旧”消费指的是白酒、家电、乳业等传统消费板块，过往的确定性主要建立在“人口红利+渠道下沉”上，而“提价+铺货”的简单盈利模式确实难以为继。未来这类消费要么主动求变探索新模式，要么就只能被动等经济环境变好。

“新”消费指的是服务消费、情感消费、健康消费、性价比消费等，这些细分领域的占比在提升。据预测，2024年中国情绪经济市场规模达23077.67亿元，2029年该市场规模将突破4.5万亿元；谷子经济预计近三年持续扩容，市场规模将在2027年达到3098.9 亿元。

但新消费存在“不确定性”，这背后是需求更多元、迭代更快、品牌生命周期缩短的新常态。

想要破解，更要关注企业个体的阿尔法能力。

这是因为消费本身就是一个需求总量平稳增长、不会突然大幅爆发的赛道，所以胜负就在于龙头企业能凭借个体能力，抢占更多市场份额，获得不错且稳定的增速。也即，消费股已经从各种进攻“茅”变成“必须精挑细选”的“稳定盾+结构矛”。

当下更需要投资者深入研究消费个股是否具有真正的护城河，判断其是否能获取那份超额收益。

就未来趋势来看，值得关注的消费股需要具备以下特质。

服务属性加强，旅游、餐饮、文娱、酒店、交通出行等，也即冰雪经济、演唱会、体育赛事、犒赏型消费，会反复成为阶段性主线，或是换个名称重新组合，再来一遍。

能主动探索新模式，比如供应链效率驱动（如量贩零食）、圈层运营与情感溢价型（如高端宠物、潮玩）、技术驱动体验型（如智能家居）。