在快消行业，GMV是衡量品牌经营情况的一个最直观的数据。但是，高增长的GMV当真能等同于高增长的品牌力吗？

青眼在探访了多个近几年GMV飞速增长的美妆新品牌后发现，在它们未来的规划中，GMV的增长早已不是绝对指标，品牌认知度、老客复购、品牌忠诚度等，正在成为最重要的关键词。

事实也证明，决定一个新品牌品牌能走多远、做多大的绝不止GMV。北京大学国家发展研究院（以下简称“北大国发院”）从去年一季度开始发布的CBI指数及《全球品牌中国线上500强》（简称CBI500）中便明确提到了这一点。

近日，北大国发院这个CBI课题组的2025年第三季度“快消行业新锐品牌榜”正式发布。这是一个更有针对性的研究，榜单基于淘宝天猫数十亿真实交易数据，将品牌搜索量、新锐度、复购情况甚至店铺评分都纳入统计之中，重点观察了快消的美妆、家清、个护、母婴四个子行业，仅统计成立15年以内的品牌，最终呈现出一份更贴近消费者真实需求的新锐品牌价值和赛道排行。

无论是踩准赛道、打磨产品，还是精准聚焦目标人群——这份最新榜单所揭示的，正是在流量红利逐渐消退的当下，消费者真正追寻的品牌价值。

在流量时代，似乎每个月都有依靠投流、种草、达人推广等方式跑出来的“新品牌”，用“流量”换来的“增长”，让这些白牌们以不可置信的速度冲到大众眼前，却又在高额的流量费用之下，悄无声息地消失。

今年年初，《青眼在一线》栏目走访了20余家细分赛道企业后发现，行业正在出现这样一个共识：流量可以带来一时的关注，却难以转化为持久的复购，也无法积淀深厚的品牌形象，那个仅靠流量就能“造神”的时代已经落幕。

“消费者虽然买了我们的产品，却根本不认识我们的品牌。”有白牌相关负责人对青眼直言当下的困境。当品牌本身无法留下足够具有差异化的记忆点时，即便通过推流的方式抓住用户，也难以在消费心智中占据一席之地。

而这，也是“快消新锐品牌”榜带给市场的参考性价值——究竟什么样的“新品牌”才能被称之为“新锐”？

青眼了解到，“快消新锐品牌榜”选取了数千个2018年后在开始在天猫运营的品牌，但排名方式并未延续传统的GMV排名，而是采用与CBI500这一全行业榜单相似的评分体系，从新锐度（29%）、知名度（24%）、美誉度（24%）、忠诚度（23%）四大维度为评判标准，从成交情况、新品能力、高价值人群规模、搜索量等12项指标入手，更强调人群、复购、推新情况、真实体验等复合标准下品牌的发展潜力。

在各项指标维度中，报告指出，高价值人群规模、老客成交金额是影响新品牌发展的重要指标。其中，高价值人群规模指标上，较为突出的是尔木萄、至本、海龟爸爸等；在老客成交金额方面，较为突出的是HBN、花知晓、溪木源、贝德美等品牌。

从榜单TOP50的品牌来看，真正能够脱颖而出、能够被称之为“新锐”的品牌们，不一定是各大平台中声量最大、GMV能够短期冲高的品牌，而是那些成长路径足够清晰、赛道方向足够明确、产品能吸引足够复购的品牌，位列榜单TOP1的花知晓，就是一个典型的例子。

彼时，在国内彩妆市场两个截然不同的路径：其一是已经在中国市场构建起足够品牌认知度的国际品牌，其二是凭借低价、流量和快速迭代的产品争夺消费者的国货品牌。

但是，花知晓却选择走第三条路，在资金有限的条件下决定开发私模，并将品牌初创时打造出的“童话美学”形象进一步深化，通过融合宫廷风、洛可可风等元素，赋予品牌更多的情感价值，成功塑造出一个风格和视觉风格鲜明的彩妆品牌。在青眼看来，花知晓的打法更接近一种以彩妆为载体的“潮玩”，兼顾内容种草与社交需求，满足年轻人的情绪溢价。

与此同时，为进一步防止品牌独特的外观设计被模仿，从而被削弱竞争力，花知晓一直保持着高频的上新，仅2025年以来就发布了四个定制系列新品、超120个SKU。这种持续的产品迭代不仅让品牌始终保持新鲜感，强化了消费者对其“高颜值、高辨识度”的品牌认知，更逐步建立起难以被轻易被模仿和复制的视觉壁垒。而这，或也是花知晓能够在新锐度、老客成交等方面都取得高分的原因。上榜的彩妆品牌中还有橘朵、尔木萄等，同样在尝试通过不同的路径，强化趣味设计与社交属性带来的情绪价值。

这些彩妆品牌的故事，正是许多成功打造差异化特色的新锐品牌的缩影。纵观“快消行业新锐品牌榜”的上榜品牌，虽所处赛道各异、增长逻辑与受众群体各不相同，但它们都精准找到了自己的破局点，并通过精准把控消费者的情绪需求，用产品塑造出独特的品牌印记，

《青眼在一线》栏目在走访中也发现，“聚焦细分赛道”和“追求性价比”正不约而同地成为品牌乃至上游企业们2026年发力的重要方向。而这两个关键词，也正是2025年“快消新锐品牌榜”上榜品牌的重要特点。

头发清洁作为一个成熟赛道，按理说并没有出现整体的高增长，但有多个品牌上榜。进入榜单前50名的品牌包括Off&Relax、EHD、诗裴丝，而这三个品牌有个共同特点，就是关注功效洗护，尤其是防脱洗发。

榜单排名个护行业第一的Off&Relax在功效性和使用体验方面都有不俗的表现，其自我定位“亚洲头皮健康养护”品牌，偏重功效，2025年在胶原育发领域发力。

据青眼情报出品的《2024年中国化妆品年鉴》显示，2024年洗护品类市场规模为899.95亿元，同比增长59.32%，是化妆品市场中增幅最快的类目。增速较快的不是传统洗发产品，而是具备头皮护理、育发防脱、发丝修护等功效的功效性洗护产品。

当然，还有一些品牌们选择以人群为锚点，找准特定人群的需求痛点，用产品力强化复购，从而在细分赛道打造出颇具特色的品牌心智，此次上榜的海龟爸爸、兔头妈妈、一页、海洋至尊等都成功走出了自己的路。

曾有行业人士对青眼笑称：“在海龟爸爸之前，谁能想到儿童防晒这个赛道，能支撑起如此庞大的需求呢？”

同样是诞生于2019年，海龟爸爸没有选择拥挤的成人护肤赛道，而是瞄准儿童防晒这一细分领域，不仅推出了一系列儿童抗光损产品，还打造了首个聚焦少儿功效护肤的专研实验室“羲和”，并在行业内发起对儿童防晒产品“安全优先、功效必需、配方极简”的原则。

海龟爸爸创始人许余江胜曾对青眼表示，他提出海龟爸爸产品一定要符合儿童防晒领域最前沿的研究，在开发阶段必须保证产品的科学性，且核心产品都会做双功效验证。

极致细分的赛道切入和真实有效的产品，海龟爸爸成功将品牌与品类深度绑定，在众多父母心中建立了“儿童防晒就选海龟爸爸”的核心认知，也给品牌后续切入儿童护肤其他赛道奠定了人群基础。

同样如此的还有瞄准男士护肤市场的海洋至尊。这个2022年才正式开启品牌化的“新锐”，成功的重要原因就是抓住男士护肤赛道的核心痛点——控油，同时大举发力。

“很多男士对护肤的认知还停留在较为初期的阶段，需求其实非常简单明了，且更喜欢一些更具男性特点的包装。”海洋至尊相关品牌负责人曾对青眼提到，海洋至尊正是通过锚定这些需求痛点，在产品和包装上下功夫，最终成为仅用三年就被沙利文认证为“国货男士护肤品天猫销量第一”。

值得一提的是，这样的品牌发展路径，也正是平台当下所支持的。典型如，2025年天猫的“扶优”战略，就是选择有原创性、创造力，能激发引领消费需求，创造出好产品，可长期继续经营的品牌，从经营激励、新品扶持、品牌会员、品质直播、用户增长等方面投入力度空前的战略级资源。

纵览以上排名就可以发现，上榜品牌没有一个是依靠“价格战”和“流量战”跑出的，品牌内卷的方向甚至出奇一致——为尚未被满足的潜在需求提供高品质的供给。

青眼注意到，在这项研究中，与“快消新锐品牌榜”一起发布的，还有两大针对细分赛道的评级榜单。与既往来自行业经验的判断不同，这个赛道评级体系的底层数据同样是淘宝天猫的平台数据。

课题组基于市场规模、进入壁垒、新品牌发展程度及潜在供需缺口等多个维度，分析细分类目的竞争结构与增长空间，对快消行业四个字行业的200多个各细分类目进行综合评分，为品牌们寻找可参考的潜在市场。

可以说，快消品牌有了一个真正从由数据算出来的的本土“红蓝海指数”。

据报告，在科学分析方法之下，综合评分较高的细分类目，可以被理解为具有较高的市场发展潜力，能够从中生出更多的消费新增量。

从榜单来看，头发清洁、面部护理套装、化妆水、婴童护肤、洁面、面部彩妆、面部精华、面膜、婴童洗浴等成为最具潜力的增长赛道。值得一提的是，在不久前天猫发布的《2025年度新品牌发展报告》中，也明确点出母婴精细化洗护、头皮发丝健康、个性妆容等是2026年的重点机会赛道。

从这一方面来看，当下的化妆品市场并未走到增长的终点，依旧有相当一部分细分赛道值得被挖掘，新的生意机会或许正隐藏于其中。

有意思的是，报告中还提出一个特殊的指标，即“搜索成交增速差”。简单而言，对货架电商而言，搜索是产品购买的主要入口之一，这种主动的消费者行为，代表着直接的消费需求，若消费者搜索多，下单少，那便说明需求没有得到满足，未来的市场机会就在其中。

据报告，在搜索成交增速差数值较高的类目中，母婴亲子占据多数，包括婴童护肤、孕期口腔护理、婴童洗浴、儿童彩妆、孕产妇彩妆等。

当然，较高的搜索成交增速差也不完全意味着供给的缺失，也可能源自于消费者在挑选产品时的谨慎态度，但这也同样意味着市场需要更高质量、消费信任更高的产品进入。

从北大国发院这份榜单所呈现的路径可以清晰看到：精准赛道定位、真实产品力、稳定复购结构与长期用户关系，正在成为品牌价值的新底层逻辑。

在这个意义上来说，新锐的本质，也不在“新”，而在“能否持续”；GMV只是结果，而不是答案。真正的品牌竞争，已经回归到“谁能被长期选择”。