你家楼下那个贴着“美团优选自提点”的小卖部，是不是已经撕掉招牌了？

美团优选最后的广州、浙江据点全面关停。曾经被王兴定为“一级战略”的业务，就这么悄无声息地退场了。五年时间，1100亿亏损，最后连个水花都没溅起来。

就在美团优选关停的同时，美团闪购、淘宝闪购、京东到家这些即时零售平台，日订单量已经突破2.5亿单。同样是送菜到家，为什么一个死了，其他活得这么滋润？

时间回到2020年。

那会儿电商战场硝烟弥漫，阿里和京东正被拼多多打得焦头烂额。炮火隆隆之下，美团本可以置身事外，利用“灯下黑”默默发育本地生活这块自留地。

但美团没忍住。

2020年7月，美团优选火速上线。王兴把它定为“一级战略”，意思是全公司all in。为啥？因为看起来太美了：

预购+自提模式，不用建仓库，不用养骑手，只要找几个小卖部当自提点，消费者今天下单明天自己去拿，成本低到离谱。

更关键的是，下沉市场那些“有钱有闲”的小镇青年，正是美团外卖覆盖不到的空白地带。

听起来是不是很完美？

但实际做起来才发现，全是绕不开的坑。

先说最致命的：用户粘性为零。

咱们买社区团购的人，全是盯着低价来的。平台稍微涨个几毛钱，立马就跑到竞争对手那边去了。2021年整个行业补贴总额超过500亿元，美团优选单季度亏损高达30亿元。

烧钱换来的用户，一停补贴就跑光。规模越大，亏得越多。

这跟外卖完全相反。外卖是规模效应，订单越多，骑手利用率越高，单均成本越低。

但社区团购呢？订单越多，需要的自提点越多，团长管理成本越高，生鲜损耗越大。

美团财报显示，2019年到2024年，包含美团优选在内的新业务累计亏损超1100亿元。

还有个更现实的问题：菜不新鲜。

为了压低价格，平台只能选低质供应商。用户反映最多的就是“火腿变质”“榴莲坏果”“酸奶变质”。

你说我图便宜买个纸巾零食也就算了，买菜还不新鲜，那我图啥？

2025年，美团、淘宝、京东打起了外卖补贴大战。

这场战争彻底改变了游戏规则。

以前消费者用美团优选买菜，是因为便宜。但当外卖大战打响，一份连锁品牌的辣椒小炒肉补贴后只要9块钱，加上打包费外卖费到手也就十几块。而选择美团优选买同等食材，价格已经不占优势了。

更关键的是时间成本。

用美团优选，你得今天下单，明天去自提点拿货，回家洗菜切菜炒菜，炎炎夏日顶着厨房高温，饭后还要洗碗收拾灶台。折腾一通下来，味道还不一定比外卖好。

即便不想吃外卖，叮咚超市、朴朴超市这些即时零售平台送菜到家只需十几分钟，还有净菜可选，菜已经切好洗净，还提供调料包。你说这跟美团优选比，谁更香？

谁在这场战争里赚到了？只有拼多多。

五大巨头扎堆往社区团购里冲，滴滴的橙心优选关停，京东的京喜拼拼悄悄退场，阿里的淘菜菜直接没啥声响，美团优选也扛不住了。最后只剩多多买菜一家独大。

2025年11月，多多买菜GMV已接近3000亿元，超过上一年多多买菜与美团优选的GMV之和。美团退出后的市场空白，全被拼多多接盘了。

为什么拼多多能活下来？

因为它本来就是做低价起家的，用户心智已经建立。而且拼多多没有美团那么多业务线要养，可以死磕到底。美团不一样，外卖、闪购、酒旅哪个不比社区团购赚钱？

表面上看，美团是输给了即时零售的崛起。但往深了说，是战略判断出了问题。

2020年那个时间窗口，美团本可以all in即时零售。那会儿叮咚买菜、朴朴超市还没做大，美团有外卖的履约网络，有骑手，有用户，天然优势明显。

但美团选择了社区团购。

不用养骑手，不用建仓库，轻资产模式，想象空间大。资本市场也吃这一套，一听社区团购估值就往上飙。

结果呢？五年时间，1100亿亏损，最后还是得回到即时零售这条路上。美团现在加码小象超市，学朴朴超市的大仓模式，SKU扩展至近万个，配送时间最快十几分钟。

这不就是当年该走的路吗？

社区团购的崩盘，本质上是“烧钱换规模”这套逻辑的破产。

平台以为只要补贴够狠，用户就会留下来。但事实证明，低价吸引来的用户，只对低价忠诚。一旦停止补贴，立马作鸟兽散。

且平台把用户当成了“可收割的韭菜”。

通过格式合同条款规避自身责任，把商品质量问题甩给供应商，消费者投诉无门。

平台烧的那1100亿，最后还不是要从消费者身上赚回来？只不过美团还没来得及收割，就先把自己割没了。

作品声明：仅在头条发布，观点不代表平台立场