文丨牛刀财经 陈越

从 “再看我就把你喝掉” 到 “卖不动赚不着”，42 岁的旺旺集团到了最危急时刻？

2025 财年上半年，营收 111.08 亿仅增 2.1%，净利润直接狂跌 7.8% 至 17.17亿的成绩单，戳破了国民品牌的光环。

（图源：旺旺集团中期报告）

曾经火遍大街小巷的旺仔牛奶，如今在奶茶、零糖饮料的夹击下节节败退，零糖版也没能挽回颓势，而旺旺还在靠怀旧营销硬撑，试图唤醒两代人的童年记忆，却忘了新生代早已爱上新味道。

更让人唏嘘的是，成本上涨、费用高企，一边是核心产品卖不动，一边是花钱如流水，这场中年危机，让曾经的国民零食巨头，变得步履维艰。

押注量贩零食+ OEM：是救命稻草还是饮鸩止渴？

面对老本快吃光的困境，旺旺急吼吼地开启了 “二次创业”，把宝押在了两个新赛道上：量贩零食渠道和 OEM 代工业务。

先看量贩零食渠道。这两年零食折扣店有多疯狂？

2025 年门店数量冲到 5.6 万家，行业规模突破 2200 亿元，靠着 “工厂直供 + 薄利多销” 的模式，把传统商超 60% 以上的加价率压到 36% 以下，硬生生分走了传统渠道的蛋糕。

（图源：旺旺集团中期报告）

旺旺算是反应快的，2023 财年就开始深度合作，2025 年上半年该渠道营收占比已冲到 15%，较去年的 10% 大幅提升。

为了抱上大腿，旺旺不仅调整价格体系，还专门推出渠道定制新品，跟可口可乐一起玩起了 “小包装低价” 套路。

另一边，OEM 代工业务也被旺旺当成 “新引擎”。

在官网上专门开辟代工专栏，列满可代工品项、资质证书，还留了专线电话，一副 “来者不拒” 的姿态。

这项业务确实涨得快，2024 财年双位数增长，2025 年上半年继续强势，带动新兴渠道整体双位数增长。

旺旺越南工厂更是早就扛起代工大旗，生产产品不仅供东南亚，还出口欧美。

但这两条路，看着香实则全是坑：量贩零食渠道看似增长迅猛，实则是 “内卷重灾区”。

鸣鸣很忙、万辰系双寡头垄断，单店月收入已经开始下滑，加盟商回本周期从 1-2 年拉长到 2-3 年，旺旺想在里面分一杯羹，要么打价格战压缩利润，要么被渠道压着当 “供货商”，根本没话语权。

而 OEM 代工更是把双刃剑，虽然能盘活闲置产能、赚点快钱，但长期下来必然稀释品牌价值 ，当消费者知道自己吃的零食可能是旺旺代工的 “白牌货”，还会为 “旺仔” 的情怀买单吗？

旺旺的 “二次创业” ：三大隐忧藏不住

旺旺的困境，远不止 “老产品卖不动、新产品没起来” 那么简单，背后藏着三个绕不开的硬伤：

首先，核心基本盘持续萎缩：米果、乳品及饮料、休闲食品三大主力品类，占营收超 99%，但除了休闲食品微涨，米果增长乏力，乳品及饮料直接下滑。虽然孵化了邦德咖啡等新品牌，营收超 50 亿元，但比起 235 亿的总营收，仍是 “杯水车薪”。

更关键的是，旺旺的产品创新始终在 “吃老本”，零糖版旺仔牛奶、节日礼盒都是小修小补，没有真正打动新生代的爆款，营销手法更是过气，根本玩不过擅长社交营销的新消费品牌。

其次，渠道依赖症难解：传统渠道占比仍达 65%，但已经连续两个财年下滑，属于 “弃之可惜食之无味”；量贩零食和 OEM 虽然增长快，但占比加起来才 25%，远不足以支撑大局。

此外，量贩零食渠道的低价逻辑，跟旺旺传统的高毛利模式天生冲突，在 1.8 元的薯片、2.2 元的可乐面前，旺旺的产品根本没价格优势，只能靠定制化产品妥协，长期下来必然拉低整体盈利能力。

最后，品牌价值稀释风险，这是最值得警惕的一点。

旺旺能火 40 多年，靠的是 “国民品牌” 的情怀溢价，消费者愿意为旺仔牛奶、仙贝支付比普通零食更高的价格。

但现在一门心思搞代工，相当于告诉市场 “我只是个加工厂”，久而久之会让消费者失去品牌认同感。

就像当年的南极人，靠授权代工赚快钱，最后彻底沦为 “白牌代名词”，旺旺现在的路子，简直是在重蹈覆辙。

想真正“旺”下去，旺旺得下狠手

42 岁的旺旺，就像一个面临中年危机的职场人：一边是老本行江河日下，一边是新赛道充满不确定性，只能靠 “开源节流” 勉强维持。

但它的问题本质不是 “没找到新方向”，而是 “没勇气彻底革新”。

量贩零食和 OEM 能解一时之困，却解决不了核心矛盾：产品老化、营销脱节、品牌溢价流失。

现在的零食市场，早已不是 “靠怀旧就能卖货” 的时代，要么像零食很忙那样靠供应链效率取胜，要么像新消费品牌那样靠创新和社交属性圈粉，而旺旺两头都不沾。

想真正 “旺” 下去，旺旺得下狠手。

否则，这场 “二次创业” 不过是延缓衰退的 “续命术”，42 岁的旺旺，可能真的要慢慢 “不旺” 了。