作者丨柳嘟嘟

出品丨最华人

你有多久没吃过桃李面包了？

对，就是曾经那个超市随手拿、早餐赶时间、晚自习填肚子的“国民面包”——最近，不是很妙。

今年2月25日，该公司的一则公告引发市场关注：

91岁高龄的创始人吴志刚及儿媳肖蜀岩，计划合计减持2.999%股份，最高可套现约2.6亿元（按公告日收盘价5.43元/股测算），理由依旧是那句 “个人资金需求”。

而就在数月前，公司交出的成绩单也不容乐观：

2025年前三季度，公司营收40.49亿元，同比下降12.88%；归母净利润2.98亿元，同比大跌31.49%。至此，其净利润已连续四年下滑。

这已经不是桃李的第一次大动作，据公开不完全统计，自2018年限售股解禁以来，吴氏家族累计套现已超31亿元。

一边是频频抽身，一边是“跌跌不休”，很难不让人猜测，这究竟是一位长者的从容谢幕，还是对前景不再乐观的悄然离场？

● 桃李面包

普通人吴志刚怎么也没想到，他能成为一代人心中的“早餐侠”。

他的前半生是那么乏善可陈：早年当过电报员，后来站上讲台，成了丹东丝绸工业学校的一名教师。娶妻生子，拉扯大三个孩子，日子像鸭绿江水，不急不缓，静静流淌。

1995年，他60岁，退休了。

按照小角色的剧本，以后的日子该是打打小牌、喝喝小酒、逗逗小孙子，安享晚年。

可他偏偏不按套路出牌——创业，卖面包！

● 桃李面包工厂。图片来源：桃李面包股份有限公司官网

这个决定，让所有人都傻眼。毕竟，他大半辈子和买卖不沾边，身上没有半点儿生意人的精明与锐气。

商海万千赛道，为啥盯上了面包？

因为孩子们爱吃。上学放学的路上，总有学生围在小卖部门口，买点面包垫肚子。

可掰开那些面包，他却皱紧了眉头。

那时候，大部分包装好的面包保质期都很长，少则三个月，多则一年，它们便宜、顶饱，可咬下去干硬发柴，满是添加剂的味道。

而洋气的现烤店倒是香，刚出炉的面包松软回弹，可价格贵，一个就要花掉好几天的零花钱，只能偶尔解馋。

一边是廉价的凑合，一边是奢侈的享受，中间空落落的，什么都没有。

闲来无事的吴志刚琢磨着：能不能做一款面包，既新鲜又便宜，还能送到每一个小卖部的门口，让孩子们都吃得上？

这个念头如一粒酵母，在他心里悄悄发酵。

这年10月，吴志刚咬咬牙，凑了50万元开了个食品公司，取名“桃李”——教师惯性使然，他盼望面包如学生，桃李满天下。

● 图片来源：桃李面包股份有限公司官网

50万！那时候普通人家想都不敢想，为了凑钱，他不仅掏空家底，连亲戚朋友都“被迫入股”。

这就意味着，他每一分钱都得花在刀刃上，否则多出来的窟窿没法堵。

对成本的极致追求，让吴家面包走出了一条在当时看来近乎“邪修”的路子。

那时做食品，最体面的是开直营店——门面敞亮、招牌显眼，收的全是现钱。但吴志刚一间都不开，他把别人砸在租金、装修、人工上的钱，全部压在了生产和配送上。

同样是卖面包，直营店覆盖的是一条街，而渠道覆盖的，是一座城。

产品上，同行都在疯狂做加法，似乎品种越多，地盘越大。而吴志刚就死磕老百姓最常吃的那几款，然后把它们做到极致。

这套逻辑，当年被笑话“不会做生意”，搁在今天，就是人人追求的爆品策略。

最狠的是，上世纪90年代中后期，整个烘焙行业都在拼命给面包“续命”，恨不得把面包做成罐头，而吴志刚直接把保质期压到一周以内。

不仅短保，添加还少，别人往面包里猛加东西博噱头，他却精简配料，让面包回归本味。

在“健康饮食”还没成为显学的年代，他凭着最朴素的直觉打了个赌：消费者又不傻，面包新不新鲜，一口下去就知道。

● 超市货架上的桃李面包

在外人眼里，这条条框框的简直是在给自己挖坑——光“短保”这两个字，就够把生意的路堵死大半。

吴志刚也没啥妙招，就一个字：拼。

他立下铁规矩：凌晨3点，准时开工；清晨6点前，必须把面包送到客户手里，真正做到当日生产、当日上架。

创业初期，为省人工，全家老小齐上阵，老板是他，工人是他，蹬三轮送货的也是他。

丹东的冬天是什么概念？凌晨四五点，零下20多℃，风刮在脸上像刀割。

可60来岁的吴志刚，就这样蹬着三轮，伴着刚出炉的面包香，在无数个黑夜与寒风里，拼到天亮。

没有铺天盖地的广告，没有花里胡哨的包装，它低调得像空气，又准时得像日出。

等回过神来才发现，这块貌不惊人的面包，早已悄悄成为了东北人早餐里，最习以为常的存在。

而这种气质，和吴志刚本人如出一辙。

论谁看，他从头到脚都像个保守派，可真正剥开表层才会惊觉：他骨子里，是个极度清醒的颠覆者。

他敢在众人向右时，独自向左；他敢用最“笨”的做法，挑战最聪明的行业共识。

正是这份藏于温和之下的狠劲，带着桃李面包，一步步走向更辽阔的天地。

当年在东北，面包只有两种：一种叫桃李，一种叫其他。

1997年，丹东市场已装不下吴家父子的野心。他们在沈阳注册成立“沈阳市桃李食品有限公司”，桃李面包的扩张之路，正式开启。

凭借“中央工厂+批发”的核心模式，桃李将新鲜面包的配送半径稳定在200—300公里，逐步覆盖东北、华北核心市场。

● 沈阳桃李面包股份有限公司旧照。图片来源：桃李面包股份有限公司官网

到2010年前后，其在东北市场的占有率已达到60%左右——这是一个让竞争对手近乎绝望的数字：每10个包装面包，就有6个来自桃李。

更让同行望尘莫及的，是它的利润。

没有门店，不背重资产，桃李净利率长期稳定在12%—15%之间，几乎是行业平均水平的两倍。

工厂24小时运转，严格以销定产，产销率稳定在98%以上，近乎零库存。

凭借这套高效稳定的运营模式，桃李面包稳步壮大，最终迎来里程碑时刻。

2015年12月22日，桃李面包在上交所敲钟上市，成为“中国面包第一股”。

这一年，吴志刚已是80岁高龄。

然而，老先生的脚步丝毫不显蹒跚，依旧带着桃李高歌猛进。

到2018年，桃李已在全国落地17大生产基地，触角深入近20万个零售终端。从繁华都市到偏远县城，随处都能看到那熟悉的包装。

● 货架上的桃李面包

也正是这一年，吴志刚家族以约160亿元身家登顶沈阳首富。

2020年，桃李面包更是站上业绩、股价、市值三重巅峰，以8.83亿净利润、超400亿市值，成为资本市场公认的“面包茅”。

从丹东清晨时吱呀作响的三轮车，到资本市场上人人瞩目的明星，桃李的故事，像一部正在热播的商业传奇。

可谁也没料到，故事的高潮，也是转折的开始。

就在人人欢呼的2020年，拐点，悄然而至。

桃李的崛起是静悄悄的。

它就那样一家店一家店地铺过去，一块货架一块货架地占下来，然后悄悄爬上你的餐桌。

可如今，它的消退也是一样的安静。

2021到2023年，桃李的营收还在勉强往上走，利润却一年不如一年——从7.63亿，到6.40亿，再到5.74亿……每年少一点，每年漏一点，像一只慢慢泄气的气球。

那几年，大家都被疫情所困，桃李的这点下滑，没人顾得上多看两眼。

吴志刚家族依然稳坐富豪榜，经销商照常进货，货架上的面包还是那个熟悉的味道。

2024年，东北、华北、华东、华南全线下滑，上市这么多年，营收第一次负增长——下滑近10%，净利润只剩5.22亿。

再到2025上半年，双杀：营收再掉13.6%，净利再跌29.7%。

● 桃李面包近年营收和利润情况

这已经不是普通的波动了，而是一条丝滑向下的、毫无反弹迹象的曲线。

那个曾在寒冬里狂奔的桃李，又走进了另一个维度的寒冬。

那么，问题出在哪？

答案有些残酷：曾经让桃李面包所向披靡的优势，如今几乎全部失效。

它经典的“中央工厂+批发”模式，曾把对手打得毫无还手之力，现在却成了沉重枷锁。

先看渠道。

现在的年轻人去哪买面包？

是盒马、山姆，是网红烘焙店，是随手一点的外卖。而桃李，还在死磕日渐萎缩的传统商超。

可这几年，商超也活得很挣扎，大润发、盒马、山姆们纷纷做起了自营烘焙，品质不差、价格更低、位置更好，直接把桃李的生存空间挤得所剩无几。

老阵地守不住，新战场进不去，两头落空。

再看产品。

这几年烘焙行业卷成什么样了？

卷健康、卷口味、卷颜值、卷场景，新品像潮水一样涌出来。可桃李呢？

年报显示，2024年它的研发费用同比减少31.84%，2296.84万元的投入，仅占营收的0.38%。而行业的平均水平，是3%—5%。

这就注定了，它既抓不住越来越挑剔的年轻人，也做不出健康化、高端化的新品。

最要命的是，食品安全的问题始终没消停。

黑猫投诉上，“吃出异物”“发霉变质”的投诉一搜一大把。2024年7月，连它的王牌产品醇熟切片，都被通报菌落总数超标。

● 桃李面包食品安全问题不断

想当年，吴老爷子正是靠提前押注健康、死磕爆品才打出一片天。

当然，桃李不是没想过突围。

只是它的思路，还停留在过去的路径里——拼命开疆拓土，却没在产品、口味、体验这些真正的核心上下足功夫。

2015年，桃李面包登陆A股，不差钱的桃李加速南下——深圳、武汉、江苏、厦门、浙江……工厂一座接一座地建，经销商一批接一批地招，野心写在每一份财报里。

它的逻辑很简单：既然“中央工厂+批发”能在东北所向披靡，那为什么不能复制到全国？

可南方，偏偏不吃这一套。

南方烘焙市场成熟度高、竞争激烈，本土品牌根基深厚，而桃李的产品、渠道与成本结构，在南方水土不服，投入与回报完全不成正比。

最终这场雄心勃勃的南下战略，成了最大的失血点。

食品产业分析师朱丹蓬更是直言不讳：“桃李面包选择去南方抢市场，是一个错误的战略决策。”

最近几年，短视频是个香饽饽，桃李也想跟上潮流，却屡屡翻车。

去年中秋，桃李推过一款月饼礼盒，文案是这么写的：

“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”

● 桃李面包月饼礼盒文案翻车

本想打一波情怀共鸣，结果被网友嘲讽“爹味太重”，即便公关紧急救场，也难掩一个事实：

其思维的老化与脱节，早已跟不上当下的消费语境。

而这背后，远非一位高龄掌舵者的个人选择那么简单。

它更是一个典型的家族企业，在二代接班、内部利益拉扯、经营理念分歧等多重矛盾的交织下，注定要面对的困境。

家族，是桃李始终绕不开的话题。

自创业之初，亲友们同心同向，合力撑起那个小公司起，它就注定不是一个人的故事。

这份凝聚力，让桃李在一穷二白的时候，野蛮生长。

而这种家族烙印，也随着桃李的壮大，不断加深。

上市至今，吴家家族始终通过一致行动协议，牢牢掌握着公司的决定权。

只是，当企业越做越大、行业风云突变，家族化的弊端也慢慢显露。

高度集权的家族模式，带来的是一连串连锁反应：外部人才进不了核心圈，战略调整慢半拍，创新乏力，市场反应迟钝。

更关键的是，缺少有效的监督与制衡，公司的长远发展，很容易让位于家族的短期利益。

而在权力交替之际，这种矛盾更容易激化。

2025年3月，长子吴学东正式解除与家族的一致行动协议；同年11月，他清仓剩余全部股份，彻底离场，不再参与公司事务。

而同年5月的董事会上，三子吴学亮对一笔追加2亿元的银行授信议案投出反对票，与母亲和二哥公开对立。

桃李最不想让人看见的那道裂痕，终于在公告板上晾了出来。

好在，面对这场公开的家族分歧，外界并非只有看热闹的吃瓜群众。

客观来看，裂痕未必是坏事——对于桃李而言，这既是危机，也可能是一个新的开始。

至少它说明，那个曾经密不透风的“一言堂”，终于有了制衡与理性的微光。而这，恰恰是从“吴家的桃李”向“市场的桃李”转变的至关重要的一步。

如今，91岁的吴志刚或许终于可以真正卸下重担，安心退休。

一个人的创业传奇终有落幕之时，但一个国民品牌不该就此止步。

眼下的桃李，虽有阵痛，实力依然雄厚。

截至2025年6月30日，公司在全国拥有超过28万个零售终端；

2025年10月，上海研发中心正式启用，新品迭代明显提速；沈阳区域也已与山姆会员店达成合作。

● 桃李面包生产车间

这些动作能否扭转颓势，仍需时间验证。

掐指一算，如今的桃李已经伴随着一代人走过了30年。

这30年里，它如同生活里一个沉默的坐标——便利店刚开门时它在，放学路上饿了时它在，深夜回家饿着肚子打开冰箱时，它还在。

这种融入日常的习惯和信任，是新品牌砸再多钱也难以复制的。

时代会变，风口会转，但人们对那一口柔软、实在、刚刚好的滋味，永远有期待。

不知在下一个十年里，桃李能否让那股熟悉的面包香，继续飘进一个又一个清晨？

● 参考资料：

[1]时代周报丨南方小土豆不爱东北面包？桃李面包十年增长终结，2024年营收缩水近7亿

[2]21世纪商业评论丨91岁沈阳面包首富，一把套现2个亿