人性营销策划专家：沈坤

【沈坤原创，全文2300余字，阅读需要7分钟】最近应与企业营销策划合作交流而顺便考察了多个城市多个餐厅的白酒销售情况，结果发现了很多问题。比如，企业会将产品醒目地陈列在餐厅吧台的酒柜上，终端效果做得好一点的企业，会在餐厅的墙上张贴品牌海报，或者提供摆放在餐桌的促销物如牙签筒、桌号牌等，有的企业甚至还会在餐厅的门头上制作品牌logo，甚至在重要的餐饮场所，还会派专业的促销小姐现场促销，以及为餐厅服务员提供促销开瓶费。但我认为，企业所做的这些过于急功近利，效果不会太好。

其次，我发现终端海报和促销物以及门头的品牌形象装潢，都是统一的标准化宣销物料，缺乏吸引力，尤其缺乏针对不同餐厅不同客户层的个性化促销诱惑！大家简单想一想，当你进入这样一家被某个品牌完全包装过的餐厅，你真的会消费这个品牌的白酒吗？为什么？就因为人家在做促销？影响可能会有一点，但绝对不会明显，因为现在的人，一般不会被这种明显的广告促销所忽悠。

我在想，一群人进入餐厅后，本来没计划喝酒的，但在什么情况下突然产生喝酒的冲动和欲望？其次，一个爱酒人士，原来想好了进来要喝某个品牌的白酒产品的，什么情况下，在进来之后突然改变了，头脑一热就下单了另一品牌的白酒了？一桌人，有几个从不喝酒的，在什么情况下，会因为餐厅环境的影响而第一次端起来酒杯？这三个“在什么情况下”的大胆开放式思考，使我找到了解决这些问题的路径。

做餐饮终端，其实也没必要弄得那么复杂，只要认真做好一件事就行，那就是场景营销！什么是场景营销？就是针对餐饮场景，利用消费者进入这一场景，特意营造一种氛围，使得消费者立马刻意关注酒水品牌和产品，并产生了一种“ 非喝不可，不喝尴尬”的吸引力，也就是说，进入这个场景，只有喝某品牌的酒水，才非常应景，这既令消费者快乐放松，又使得今天的就餐聚会拥有了独特的意义和回忆，人性深处得到了极大的满足感。具体怎么做？

第一：打造个性化主题化宣传物料

几乎所有的酒水企业（其它消费品企业其实也如此），都喜欢制造统一标准的品牌宣销物料，如三折页、海报、易拉宝、吊旗和地贴以及促销物品等，上面的文案主题和传播的信息，几乎都是一致的，全都是品牌和产品的客观信息，缺乏对消费者的强劲刺激力量，更缺乏个性化。因为企业一套东西设计出来之后，就会统一印刷制作，不可能有任何企业会为此进行个性化改造，导致这类宣销物料最终成了不痛不痒的广告展示，丝毫没有销售促进力量。

个性化品牌宣传物料就是要根据不同地区不同销售终端和不同消费人群的一种个性化改造，使得每一个宣销物料都能产生强大的销售刺激效果，这就要求企业的营销中心，要改变以往一套文案打天下的传统思维，而是要根据不同区域不同终端甚至不同客户群体，提供完全个性化的品牌宣销物料。而这个观点，实话实说是属于非常新颖的，因为国内企业100%做不到，甚至更意识不到！

第二：营造非喝不可的沉浸式场景

一般的餐饮场景，有以下几种：一是男性邀请女性吃饭；二是商务招待；三是单位聚餐；四是好友聚餐，第五才是家庭聚餐。餐厅要根据自己的核心客户餐饮场景，来设计环境氛围，也就是说，餐厅要根据自己的客人，是商务招待为核心的，还是好友聚餐为核心的？或者是男女两人餐饮为主的。确定了核心客户，就可以为餐厅营造适合他们的饮酒氛围。

如果是男士邀请女士餐饮场景多，白酒品牌就要在餐厅提供专题性的场景海报和其它相同主题的宣传物，提出鲜明的饮酒价值观，如“女士面前饮X酒，雄性荷尔蒙体现”、“饮XX酒更易令她敞开心扉”或者“喝酒的男人，更容易被爱”，以及“喝点小酒，更有情调”等。酒水企业要充分利用餐饮场景，提供全方位的饮酒刺激氛围，使得进入餐厅的消费者，主动融入餐厅营造的快乐放松氛围。

如果是商务招待比较集中，那么，酒水品牌就要配合餐厅，推出更吻合目标人群的环境烘托，餐厅内的各种宣销物料主题全都要跟着转变。比如“喝XX酒，必然成功”、“XX酒瓶一开，客户就会高看你”或“一喝XX酒，证明你的实力”以及“进入本餐厅不喝X酒，会被人小瞧你”、“到店喝X酒的人，都成功了”等，总之，一个商务顾客比较集中的餐厅，就必须要提供强烈刺激效果的氛围，才能让人愿意消费白酒。

第三：绑定门店招牌菜品，打造专属搭配消费心智

每个餐厅一般都有自己的主推菜肴，企业要与餐厅联合，将餐厅的几个主推菜品，通过创意巧妙地与企业的白酒品牌进行链接，使得白酒产品与各主推菜品，形成剑胆琴心一样的完美匹配，这样，当顾客想点某个主推菜品时，就会自然而然地消费白酒，产生喝酒欲望，否则，点这道菜就失去意义，这种方法，其实就是人性中对某种社会规范的遵守作用，具有潜移默化的效果。

比如，餐厅的主推菜品是“西湖醋鱼”，那么餐厅就要提供“西湖醋鱼”的菜品来由（故事）和标准的吃法（规范），因为“西湖醋鱼”唯有这样吃法，才能品尝到这道菜的极致味道和其中的奥妙。而餐厅内部的海报和宣传物品，就要提供这样的规范暗示，如“品西湖醋鱼，配XX白酒，犹如英雄遇佳人”，或“吃西湖醋鱼不喝X酒，等于吃饺子不蘸醋”，以及“品西湖醋鱼喝XX白酒，证明你的品味高于常人”等，由此形成白酒企业与餐厅的双赢局面。（注：上述文案只是配合文案提供的案例，请勿直接套用）

如果白酒企业要这么做，首先就要打破一个传统观念，那就是品牌的宣传物料不能再一刀切的标准化，而是要根据不同特色的餐饮终端，打造完全个性化的专题内容，而这些内容不能完全由企业一方自以为是，而是要根据餐饮企业的菜品特色精心打造，这就会给我们的市场部和市场销售人员带来一定的工作量，因为这是一个具有颠覆性的创新举措，因为传统的促销小姐和服务员有开瓶费的推销，已经令消费者反感，但这样的环境力量消费者非但不反感，反而会感觉很新鲜，并愿意尝试。（作者沈坤，人性营销策划人，深圳沈坤营销策划机构董事长）。

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