一站式在家吃饭餐食产品品牌，是个什么概念？

作者 | 孙佳

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

想在家吃火锅、烧烤，又不方便购买食材，这时候的你，会不会想到用手机下单，或者干脆去附近逛一逛锅圈（2517.HK）呢？

11月2日，锅圈登陆港交所主板。事实上，直至2017年锅圈才在郑州开出第一家社区门店，而截至今年10月11日，公司在全国的总门店数量已达10025家。过去的2022年，锅圈总订单数过亿。

在国内，能够达到万店规模的品牌屈指可数。《中国餐饮发展报告2023》指出，截至今年上半年，我国餐饮行业万店的连锁品牌共5家，分别是蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖、正新鸡排和瑞幸咖啡。每一家能够跑出来的品牌都不是偶然，锅圈也不例外。

从《招股书》来看，锅圈的定位是“一站式在家吃饭餐食产品品牌”，撬动的是——按零售额计，总收入由2017年的3.1万亿元强劲增长至2022年的5.6万亿元，年复合增长率高达12.56%的“国内在家吃饭”万亿级大市场。

那么，锅圈一路走来，建立了怎样的护城河？想达成目标定位，还有怎样的故事可讲？

万店规模，改变了什么？

事实上，锅圈出现前，市场中也有在家吃火锅的解决方案。消费者可以选择火锅店的外卖，或者去超市购买食材。但前者是按堂食价格送餐，后者则无法满足消费者半加工的需求。

火锅五大类：肉类、水产海鲜、蔬菜瓜果、菌菇、滑丸，下锅前至少也需要清洗、切片等处理过程，一些个别单品甚至是个人无法加工完成的。火锅食材，还有种类多、分量少的特点，一般渠道很难满足。

锅圈创始团队曾在火锅产业内摸爬滚打多年，他们还发现上游存在食材供应不规范、采购价格不透明、食品安全隐患等问题，于是一个从供应链端切入，面向企业和消费者提供标准化火锅食材的点子应运而生。

这个想法的妙处在于，从一开始就选择了一条差异化、且高度标准化的赛道。在以复杂性著称的中餐品类下，找到这样的一条赛道并不容易。

而标准化，通常对应着可复制性强，是开连锁店的必备条件，这让锅圈具备了万店的基础。不过，只有标准化是不够的，截至今年4月底，锅圈有6045家加盟商。这意味着至少这6045家加盟商相信，开锅圈是能赚到钱的。

时势造英雄，锅圈快速发展的背后，在家吃饭餐食产品作为一种新选择，市场规模正飞速增长，2018年-2022年年复合增长率高达25.5%，至2022年已达3673亿元。

而且锅圈还抓住了商场红利褪去后，社区门店崛起的趋势。极海监测数据显示，截至9月底，锅圈开在社区的门店比例超过90%。

此外，锅圈不收取加盟费，也不分割加盟店营收的裂变方式，导致其对单店投入成本要求并不高，也间接助推了门店拓展。2022年，锅圈71.7亿元收入中，只有1.6%是向加盟商收取的综合指导服务费，98.4%都是产品销售收入。

值得注意的是，2020年至2023年前四个月，同时经营两家或两家以上门店的加盟商数量在不断增长，由892家增至1765家；同期，企业加盟商的数量也从1家增至54家。间接证明了锅圈商业模式对生态伙伴的吸引力。

在此背景下，锅圈才能用不到7年的时间，实现“破万店”的成就。

而规模带来的直接好处就是，有效降低了成本，并提升了品牌影响力。

2021年-2022年，锅圈牛肉采购量提升了73%，牛肉采购单价下降2.7%，同期牛肉市场平均批发价上升0.5%。而这只是公司集采优势的缩影。《招股书》提到，与过往相比，向锅圈提供采购优惠的供应商数量大幅增加；另外，销售规模的提高，也摊薄了广告营销等支出项，提高了营销支出效率。

得益于此，锅圈毛利率从截至2022年前四个月的13.8%增至今年前四个月的21.1%；同期，公司在营收略有下降，从21.6亿元降为20.8亿元的情况下，毛利由2.97亿元升至4.39亿元，并实现净利润1.2亿元，去年同期为亏损2500万元。

而在品牌层面，一位在河北涞水开了3家锅圈的加盟商表示：“县城随便走两步就能看到锅圈的店，大家就会觉得你是个大品牌，买了放心也有面子。另外一些用户看到店这么多，就觉得肯定很多人吃，会主动来尝试。”

孵化100个10亿品牌，有何底气？

规模效应影响者产业链上下游的每一个环节，现在的锅圈，已经形成了自己的生态。而这个生态的内核，则来自公司自始至终对供应链的改造。

截至2023年4月底，锅圈有多达710个SKU，与266名食材供应商合作，其中包括知名品牌安井、三全等。

锅圈的供应商，大多分布在原产地附近。以锅圈虾滑供应商“逮虾记”为例，其工厂就设在广西北海的北部湾，距离最近的虾塘仅五公里。

此外，锅圈还参与孵化的冷链物流企业在全国搭设了14个中心仓，上千个前置仓，配合数字化供应链，逮虾记的产品从工厂送到门店，最快可以一到两天内完成。即使从广西送到东三省，也可以在三天左右送到。

如此一来，锅圈便将复杂的食品批发链条，简化成田间地头到工厂再到门店三个环节。这种直采直供的模式，不仅可以打掉中间商赚差价的环节，提高流通效率，让食材更新鲜、品质更可控，还可以为供应链赋能。

这里还要提到成规模后带来的两个优势。从上游供应商的角度来说，当采购规模上来以后，单个工厂只生产一种食材成为可能，这种单品单厂的模式可以充分利用产能，提高生产效率。

逮虾记方面就表示，锅圈渠道能贡献30%的销量，锅圈之外的渠道，很多也与锅圈生态有关系。锅圈的供应商品类不同，不存在竞争关系，客户又是相同的，互相还能带来增量客户。

而在下游配送的环节，数据逐渐积累起来之后，则给优化整个体系提供了条件。比如在数据的支持下，锅圈可以找到一个理论上通往各个运送终端效率最高的点，先在这个点上建中心仓，把一个大区需要的商品送到仓里，再向四周分发。而分发的过程，则是继续不断寻找效率最高点的过程。

这一整套流程，可以像模板一样，在逮虾记这类供应商品牌的身上不断复制。这也是为什么，在2023年的锅圈大会上，公司创始人杨明超会提出，未来在C端，锅圈计划用有限预制食材打造无限吃饭方案；在B端，计划通过单品单厂孵化100个10亿新食品品牌。

这些品牌的价值并非简单的收入叠加。以2022年7月锅圈推出的巴适黑毛肚为例，目前该产品已成为最受终端消费者欢迎的产品之一，而其高毛利的属性，还能帮助公司改善利润率。

想要做成全食材的供应链十分复杂，这已经成了餐饮业的共识。但如果锅圈能够从火锅、烧烤切入，最终达成100个10亿品牌的目标，那公司无疑离解决消费者全食材的需求更近了一步。

饭好吃，作业难抄

任何企业崛起都不能忽略时代的因素，锅圈也不例外。而这也是锅圈作业难抄的原因之一。

数据显示，2020年-2022年，锅圈累计获得五轮融资，资本送来弹药的同时，锅圈的门店捕捉到了社区的流量红利，如同毛细血管一样铺设到了全国各地。

而且锅圈早在开店前，就积累了速冻食材批发的商业经验，起初就自带供应链基因，这让后续公司做起供应链生意时，显得更加得心应手。可谓是打了一场有准备的仗。

等到市场回过神来时，锅圈已经颇具规模，而且建立了上山下乡配套的供应链体系，这让公司的根基不再容易被撼动。

随着品牌势能和规模优势的扩大，锅圈的“雪球”也越滚越大。这套体系中，除了供应商、冷链、仓库、门店外，还积累了大量消费者。截至今年4月底，锅圈的注册会员数量达到约2240万名。

为了串联起整个体系，锅圈构建了一套数字化管理系统。其数字化实践从2018年开始，目前锅圈App的功能升级与线下门店实现了全品类的协同，线上线下数字化一体化服务。此外，锅圈还设立了大数据锅圈云信息中心，运用智能化、信息化手段，形成人流、物流、信息流、资金流、技术流闭环，指导门店销售。

《招股书》显示，由于数字化门店管理体系的运营效率提升，每名门店运营人员可管理的门店数量上升。从2020年的每人管理3.2家，增加至2022年底的每人管理10.7家，在今年前四个月进一步增加至12.8 家。

得益于此，在加盟店数量不断增加的情况下，锅圈运营管理门店的成本支出依然在逐步减少。

值得注意的是，在这个过程中，锅圈还为乡村振兴提供了新样本。以其销售的鲜笋为例，不仅帮助数百个高山地带的村落解决了滞销问题，为当地百姓增收，锅圈在当地的笋产品供应商，还解决了当地1000余人的就业。

可以预见的是，在锅圈未来继续深入各地探寻美食的过程中，类似的案例还会出现。公司在商业价值的基础上，正在挖掘出更多的社会价值。

不过，锅圈的前路也仍需要面临竞争。无论是在家吃饭还是预制菜赛道，都在不断涌入新玩家；同时，火锅企业与生鲜超市也都在进行自我变革，面对激烈的竞争环境，万店只能算是锅圈的新起点。

你最近有在锅圈食汇购物过吗？在家吃火锅会选择从哪里购买食材呢？评论区聊聊吧！